广西乡村农产品品牌建设效果评估研究

2022-01-07韦秋凤黄玲花覃丽华

农业与技术 2021年24期

韦秋凤黄玲花覃丽华

(广西财经学院，广西南宁 530003)

引言

品牌一词影响深远，其渊源最早可以追溯到罗马时代，当时的人们已经形成了初步的品牌观念。目前，国内外学者对于品牌内涵的理解各有千秋，可以把关于品牌内涵的研究概括为3类：符号论，持这种观点的学者认为品牌仅仅是一种标志[2]，用以识别某一产品并且和其他竞争者的产品相区别[3]；综合说，其认为品牌不仅仅表现为一种符号，还代表着产品的品质和企业的形象等；关系论，这些学者认为品牌促进了企业与消费者之间感性与理性的互动[4]，这类定义把消费者和品牌直接结合起来，肯定了消费者对品牌的巨大作用。大卫·奥格威对品牌的定义为是一种错综复杂的象征，其是品牌的属性、名称、包装、声誉、广告方式等的无形总和[5]。不同的消费者对品牌的经验与认识不同，品牌在其心中也有着不同的定义。随着时代的发展，品牌的内涵将不断得到丰富与充实，并不断被赋予时代的特征。

农产品品牌是一种特殊的品牌，农产品品牌内涵有广义和狭义之分，狭义的农产品品牌内涵单指农产品企业品牌，而广义的农产品品牌既包括农产品企业品牌，还包括质量标志、区域品牌。

东盟自由贸易区的建立、北部湾经济大开放给广西的各行各业带来前所未有的机遇的同时，也让广西的农产品面临着重大的挑战。广西的农产品种类和东南亚国家的相似，但是东南亚国家由于气候适宜，其出产的芒果、菠萝、木瓜等水果质量得到了消费者的普遍认可。广西农产品想要广开销路且长远发展，品牌建设不可或缺。

根据广西农业信息中心发布的信息，广西对农产品品牌的建设与发展给予了高度的重视。2006年，国家质检批准对横县茉莉花实施地理标志产品保护，如今横县已成为世界上最大的茉莉花生产基地，被誉为“中国茉莉之乡”[6]。2012年，上林大米获国家地理标志产品保护，是广西首个被列入地理标志产品保护的大米产品。随后，柳江莲藕、鲁比冬葡萄、荔浦芋、鹿寨蜜橙、全州禾花鱼、灵山凉粉、七百弄鸡、覃塘毛尖等产品一一获得国家农产品地理标志认证。截至2019年，广西有199种特色农产品入选广西农产品品牌标识“广西好嘢”，品牌总产值达656.7亿元。“广西好嘢”更是唯一一个被写入2020年广西区政府工作报告的农业新名词。2019年，百色芒果、荔浦芋、钦州大南宁香蕉入选“中国农民丰收节”100个农产品品牌。目前，广西具有地理标志的农产品共有147个、无公害农产品1397个、绿色食品473个、有机产品142个。综上所述，品牌的力量让广西的农产品获得了质的飞跃，但在打造核心竞争力方面仍然缺乏系统性，对于品牌核心竞争力的意识比较薄弱。因此，如何做好农产品品牌的建设已经成为一个亟待解决的问题，这不仅关系到广西农业是否能够高质量发展，而且对于“建设壮美广西共圆复兴梦想”具有重大意义。

1 广西乡村农产品品牌建设效果影响因素分析

品牌效果在一定程度上会直接决定乡村农产品能否长远发展，通过对广西农产品品牌建设效果的影响因子进行分析，建立一套农产品品牌建设效果评估体系。

消费者偏好是指消费者对农产品或者农产品组合的喜好程度，其影响因素既可以受某些客观指标作用，又受其心理作用所产生的主观感受影响。消费者对农产品品牌的评价主要包括消费者对品牌的认知、品牌形象等方面的评价。一般来说，在价格一定的情况下，消费者习惯从实用性、营养性、食用性、安全性和经济性等方面来评判，被消费者广泛喜好的优质品牌产品，一般也具有比较强的竞争力。

营销能力是农产品品牌竞争力实现的重要载体，一个健全的营销体系不仅是提高农产品市场占有率、外销率的关键，更能够提高农产品的市场竞争力。一个农产品拥有良好的天然优势，完全可能因为其市场营销能力欠缺而实现不了较高的市场竞争力而被大众所了解；反之，有些农产品的质量优势、价格优势等不太明显，但是同样可以通过市场营销优势取得较强的市场竞争力。

品牌文化的核心是文化内涵。在品牌建设的过程中，融入文化元素，注入文化内涵，将品牌文化与产品所要传递的核心价值观融合，不仅有利于民族文化的传承与创新，而且有利于产品的传播。

2 基于层次分析法的模糊评价法在广西农产品品牌效果评估体系模型中的应用

2.1 理论方法

2.1.1 层次分析法(AHP)

层次分析法(简称AHP)，由美国运筹学家、数学家托马斯·塞蒂在20世纪70年代初期提出的一种系统性分析方法，其将定量和定性分析相结合，将复杂的问题简单化[9]。在应用层次分析法解决问题时，要把问题条理化、层次化，构造出一个有层次的结构模型，复杂问题被分解为元素的组成部分，对各元素间两两进行比较，最终获得解决问题的方案，为合适的选择提供理论依据[19]。AHP将复杂问题分为目标层、准则层和方案层，上一层次的元素作为准则对下一层次的有关元素起支配作用。层次分析法大致分为4个步骤：建立层次结构模型；构造判断矩阵；层次单排序及其一致性检验；层次总排序及其一致性检验。

2.1.2 模糊评价法

模糊评价方法是一种基于模糊数学的综合评价方法。该综合评价方法根据模糊数学隶属度理论可将定性评价转化成定量评价，即用模糊数学对受到多种因素制约的事物或对象做出一个总体的评价，具有结果清晰、系统性强的特点。主要步骤如下。

建立因素集u={u1,u2,……,up}；确定评语集v={v1,v2,……,vp}，即等级集合，每一个等级对应一个模糊子集。

建立隶属函数，构造模糊关系矩阵R。在构造等级模糊子集后，逐个对被评事物从每个因素ui(i=1,2,……,p)上进行量化，即确定从单因素来看被评事物对等级模糊子集的隶属度，进而得到模糊关系矩阵：

2.2 广西农产品品牌建设效果的评估指标体系

将评估指标体系划分为总目标、一级指标、二级指标，根据以往的研究结果和调查问卷所统计的数据，得到广西农产品品牌建设效果评估指标体系，如表1所示。

表1 广西农产品品牌建设效果评估指标体系

2.3 确定评价指标的权重

采用一般的比例标度，如表2所示。

表2 重要性标度的含义表

根据农产品品牌效果的特点以及调查得到的问卷结果，将各级评价指标应用AHP进行两两对比，可依次得A、B、C 3个指标相对于总目标的判断矩阵以及Ai-A、Bi-B、Ci-C，依次如下所示。

将判断矩阵A的各行向量进行几何平均，然后归一化，得到的行向量就是权重向量。设A的最大特征根为λmax，其相应的特征向量为W，一般也称为权重向量[8]，则有权重及一致性检验的步骤如下。

2.3.1 计算判断矩阵的最大特征根λmax

2.3.2 判断矩阵一致性的检验

AHP法的判断矩阵具有一定的主观性，故要对其做一致性检验。一致性指标：

式中，n表示判断矩阵的阶数；CI表示判断矩阵的一致性程度，即诸多专家对于不同指标重要程度认知的差异性。CI值越大，说明专家对于广西农产品品牌建设效果指标的认知差异越大[17]。

当阶数大于n，判断矩阵的一致性比率CR=CI/RI<0.10,其中，RI为判断矩阵的平均一致性指标，1～15阶判断矩阵的RI值如表3所示，即认为判断矩阵具有满意的一致性，可以进行下一步分析。否则需要重新调整判断矩阵的元素取值。1～15阶重复计算1000次的平均随机一致性指标如表3所示。

表3 平均一致性指标

进行一致性检验之后，分别求得评价指标的权重向量如下。

ωe=(0.5396,0.2970,0.1643)T

ωe1=(0.3898,0.0616,0.0823,0.1011,0.1186,0.1242,0.1224)T

ωe2=(0.2857,0.1429,0.5714)T

ωe3=(0.5499,0.2402,0.2098)T

计算得到各矩阵权重及一致性检验指标如表4所示。

由表4可知，各检验指标的CR值均<0.1，均通过一致性检验。整理可得表5的评估指标权重。其中，综合权重=一级指标权重×二级指标权重。

表4 各矩阵权重及一致性检验指标

表5 农产品品牌建设效果的评估指标权重

2.4 问卷可信度分析

在问卷调查过程中，采用随机分层抽样的方法，针对不同的年龄段随机抽取不同的样本。由于每个答卷人对问卷认真程度或接受自觉调查的程度不同，一些主观性的问题常常会受到很多客观因素的影响。效度及信度的SPSS分析一般基于打分性质的量表[13]，进行信度及效度检验。

2.4.1 信度分析

根据已构建的评价指标体系，采用5级量表，按照“非常符合”、“符合”、“比较符合”、“不符合”、“非常不符合”，得分分别为5分、4分、3分、2分、1分。整理问卷之后的打分结果见表6。

表6 广西农产品品牌建设效果的评估指标体系

选用Alpha信度系数做信度分析。计算公式：

式中，N为题目总数；Si为第i题得分的组内方差；S为所有题项总得分的方差。一般来说，该系数在0～1，≥0.9表明量表的信度较好；0.8～0.9表明信度可以接受；0.7～0.8表明有些项目需要修订；<0.7表明量有些项目需要抛弃。将统计结果换算为存在量级的数值，将其倒入SPSS中进行数据分析，可靠性检验结果见表7。

表7 可靠性统计量

α=0.996说明该量表的信度较好。

2.4.2 效度分析

效度是指有效性，本文主要针对问卷结构的有效性进行分析。问卷结构效度分析的常用方法为因子分析法，在SPSS中往往选取KMO和Bartlrtt’s检验作为结构效度分析的方法。

KMO值计算公式：

式中，AA表示所有变量两两间(不包括自身，BB同)的偏自相关系数的平方和；BB表示所有变量两两间的相关系数的平方和。

该值在0.7以上说明问卷的结构效度良好。将统计结果换算为存在量级的数值，将其导入SPSS中进行数据分析，因子分析结果见表8。

表8 KMO和Bartlett的检验

该问卷的KMO和Bartlett’s检验中KMO的值为0.934，>0.7，表明问卷的结构效度良好，另外BArtllett检验的F值显著性等于0.000，表明调研问卷数据取自正态分布总体。信度与效度均源于真分数理论，从信度与效度的关系来看，信度高，效度不一定高；但效度高，信度必然高[14]。因此，文章所涉及问卷的信度与效度检验达到预期，能够测试到问卷设计所需研究的问题。

由于指标的模糊性，综合每个人对该指标的打分次数，得出该指标属于某个评语等级的隶属度。取多位赞同该指标评语等级的比重为隶属度，从而建立单因素模糊综合评判矩阵[17]。计算结果如下。

消费者偏好的评价向量：

A=(0.3898，0.0616，0.0823，0.1011，0.1186，0.1242，0.1224)*

=(0.3814,0.2792,0.1924,0.0688，0.0781)

同理可得，营销能力的评价向量：B=(0.4810,0.2714，0.1762,0.0476,0.0238)；品牌文化的评价向量：C=(0.3313,0.1750,0.2094,0.1800,0.1043)。根据上述3个评价指标的隶属度，得出整体评价向量：Y=(0.4028,0.2599,0.1904)。由于模糊综合评价结果Y是一个模糊矢量，因此需要转化为综合分值，如表5所示。所以广西农产品品牌建设效果的整体评分值为：

同理可得，消费者偏好评价结果的分值为3.8167，营销能力评价结果为4.1382，品牌文化评价结果为3.449。

表9 分量评价等级各分值

2.5 基于模糊综合法确定评价结果

对广西农产品品牌建设效果综合评价方法进行综合评估的主要步骤如下。

确定广西农产品品牌建设效果的影响因素集为U={u1,u2,u3}，其中，u1表示消费者偏好；u2表示营销能力；u3表示品牌优势。

确定广西农产品品牌评估体系等级V={v1,v2,…,vn}。根据广西农产品品牌效果评估模型的需求确定本研究中农产品品牌效果的评价等级分为5个等级，建立评语集V={v1,v2,v3,v4,v5},其中，v1表示非常不符合；v2表示不符合；v3表示比较符合；v4表示符合；v5表示非常符合。

单因素的模糊综合评价指的是确定单个因素对于评价等级集合的隶属。等级隶属度=该等级支持数/总专家数，隶属度用Rij表示，指多个评价主体对某个评价对象在第i指标下，从等级V中作出的第j等级评价的可能性程度[10]。当参与评价的专家们选取评语集中的评语，从每一项指标的角度对研究目标进行评价时，就会得到一个观测值矩阵，称为模糊关系矩阵，记为R。

对模糊关系矩阵R的每一行ri=(ri1,ri2，…,rin)，都要进行归一化处理，Σrij=ri1+ri2+…+rin=1，目的是消除量纲的影响。

从模糊综合评价的计算结果来看，所选择的指标整体评分分值为3.2213，属于“符合”水平，说明所建立的指标对广西乡村农产品品牌建设效果评估模型较为贴切。在3个一级指标中，消费者偏好的评价结果为3.8167，属于“符合”的水平，说明广西农产品品牌的建设效果较为受消费者欢迎，前景看好，将消费者偏好作为农产品的品牌建设指标具有一定的实际意义。营销能力的评价结果为4.1382，属于“非常符合”水平，说明营销能力对于品牌效果的建设是非常重要的，拥有营销优势的品牌能让大众对其产品有更加深入的了解。品牌文化的评价结果为3.449，属于“符合”的水平，说明品牌文化对广西农产品品牌建设效果有重要影响，在农产品的生产包装上，融入广西的民族特色，在市场上将会更有影响力、竞争力。