顾客在线参与企业社会创新研究述评与展望

范 钧，边 眺，张元强

（浙江工商大学工商管理学院，浙江杭州 310018）

1 研究背景

近年来，环境污染、贫富差距、人口结构失衡等社会问题已引起社会各界的高度关注。以解决社会问题为导向的社会创新也随之兴起，并逐渐成为多方协同解决各类社会问题的社会治理创新理念和手段，在创造个体和组织价值、推动社会进步、改善社会关系等方面发挥日趋重要的积极作用［1-2］。社会创新活动在兴起之初，一般由公益组织实施，并大多用政府层面的力量来推动。随着社会创新越来越为社会各界所关注，其社会影响力和参与范围持续扩大，社会创新的主体从政府、公益组织（含社会企业）拓展至企业（一般性的商业企业）等营利性组织机构和社会公众，已有诸多企业投入到社会创新活动中。企业社会创新（corporate social innovation，CSI）就是以企业为创新主体的社会创新活动，它超越了传统的企业社会责任（corporate social responsibility，CSR）范畴，将社会问题视为企业创新机会，以社会治理和商业利益为共同创新目标，是一种全新的企业开放式创新范式［3-5］。顾客既是企业重要的利益相关者和外部创新资源，又是CSI 的直接受益者。因此，顾客能在CSI 中扮演重要角色，CSI 的成功离不开顾客的积极参与。与此同时，信息技术的快速发展和社交媒体的广泛普及，也为顾客在线参与CSI 提供了十分便利的条件［6］。通过网络虚拟平台或载体吸引顾客在线参与CSI，能赢得顾客对企业的信任和支持，并使CSI 更加符合社会需求，同时还能提高顾客自身的社会责任意识，推动社会的进步和发展。

在企业开放式创新相关研究中，已将顾客视为企业重要的外部创新资源，并高度重视顾客在企业产品（服务）创新活动中的积极作用。传统的CSI相关研究虽已意识到顾客是企业重要的利益相关者，认为CSI 应充分考虑顾客的需求和利益；但大多忽视了顾客的社会创新主体地位，对顾客在CSI 中的作用和价值缺乏足够的关注。近年来，“蚂蚁森林”“微信运动捐步”等在线CSI 项目的推广和流行，使顾客在线参与CSI 问题开始引起学界关注。Purtik 等［7］认为顾客参与有助于CSI 的传播，因为顾客会在参与CSI 过程中改变自己的消费行为，做出真正符合社会创新精神的实践。Amit 等［8］、Mongelli 等［9］、吴绒等［10］等学者分别从利益相关者、社会责任、价值共创等角度，分析了顾客参与CSI 的形式和影响因素。基于CSI 的不同模式、不同阶段［4,11］，及顾客与企业的关系差异［12］，同时存在多种顾客在线参与CSI 形式。顾客对CSI 的在线参与意愿也会受到个人动机、企业属性等多方面因素的影响［13-14］。

据此，本文在对已有CSI 相关研究进行系统梳理的基础上，提出了顾客在线参与CSI 的概念界定，总结了顾客在线参与CSI 问题的不同理论研究视角及顾客主要参与形式，分析了顾客在线参与CSI 的具体影响因素和作用结果，构建了顾客在线参与CSI的理论分析框架。本文进一步深化和拓展了顾客在线参与、社会创新、企业社会责任、社会价值共创、利益相关者等领域的研究内容和研究视野，并为顾客在线参与CSI 问题后续研究奠定了一定的理论基础。

2 顾客在线参与CSI 的概念、理论和形式

2.1 CSI 的概念界定和维度划分

2.1.1 CSI 的概念界定

CSI 概念的提出源于对传统CSR 实践的理性思考［15］。传统的CSR 实践大多与企业的商业活动关联性不强，很多企业仅仅是期望通过履行CSR 来提升企业社会形象，从而收效甚微，并未充分体现CSR 的真正价值。因此，将CSR 嵌入到企业的商业模式创新之中，可能是CSR 履行与商业利益获取之间实现有机融合的有效途径［16］。Drucker［17］提出了社会创新的概念，并创造性地指出企业要学会把社会问题转变为有利可图的商业机会，只有将CSR 转化为商业机会才能更好地履行CSR。在这一理念主导下，CSR 已经不是企业战略的补充或附属，而是成为企业发展的新途径［18］10。企业应将CSR 视为一种新的投资模式并进行科学管理，使其成为企业新的收入来源［5］。Kanter［19］分析了私营企业从CSR向CSI 转变的过程，并将CSI 界定为：企业将社会问题作为一个学习实验室，来识别未满足的社会需求并开发解决方案的创新范式。

已有研究对CSI 的概念界定可以概括为创新创业视角和社会责任视角两大类（见表1）。在创新创业视角下，CSI 就是企业与利益相关者在创新创业的各个阶段建立合作关系并进行共同创造，从而在获得竞争优势的同时解决社会问题。在企业社会责任视角下，CSI 以CSR 为驱动力，将社会问题视为创新机遇，整合各类资源、开发解决方案，以满足社会需求、实现商业创新、获得经济回报。创新创业和社会责任视角均强调CSI应与利益相关者的联系，以CSR 和社会问题为驱动力，并实现企业和社会双重价值。据此，本文将CSI 界定为：一种以CSR 为驱动，在满足利益相关者需求、解决社会问题的同时，实现企业自身利益和持续发展的创新范式。

表1 CSI 的概念界定

2.1.2 CSI 与CSR 的比较分析

CSI 与CSR 的联系十分密切［23］。CSI 概念源自企业创新理论和CSR 实践，是一种推动CSR 履行的战略方式［5,15］。它既是CSR 与创新的结合［10,25］，又是CSR 驱动的创新［3,4,26］。总体而言，CSI 和CSR均有助于社会问题的解决和社会需求的满足，但两者在实施动机、资源投入、参与者等方面既有共性又有差异（见表2）。

表2 CSI 与CSR 的比较分析

在实施动机方面，CSI 和CSR 均强调通过社会问题解决来实现企业的可持续发展，但传统的CSR侧重于慈善举措，旨在应对外部压力和提高企业声誉；CSI 则代表了企业的战略投资，强调在为社会问题提供解决方案的同时获得可持续的竞争优势［27］。在资源投入方面，CSI和CSR均强调资源的充分利用，但传统的CSR 大多由特定的部门来计划实施，其资源投入相对较为零散，缺乏统筹规划；CSI 则强调所有的人力、物力资源的集中投入，强调跨部门合作及投入产出方面的效率［5］。在参与者方面，CSI 和CSR 均强调外部利益相关者的参与，但传统的CSR通常由企业主导，非政府组织、社区团体等外部利益相关者主要扮演配合角色；CSI 则强调全员参与，涉及企业内部各职能部门之间，以及企业与外部各利益相关者之间的深层次合作，从而实现社会价值的共同创造［23］。

2.1.3 CSI 的维度划分

已有研究对CSI 的构成维度同时存在多种划分方式。Sawhney 等［28］、刘宝［3］运用“创新雷达”思想，将CSI 划分为产品创新、平台创新、解决方案创新、客户创新、客户体验创新、价值获取创新、流程创新、组织创新、供应链创新、渠道创新、网络创新、品牌创新等12 个维度，并强调产品、客户、流程和渠道是CSI 的4 个关键维度。Mulgan 等［29］、周荣庭等［30］用“蜜蜂型”CSI 概念来界定在中小型企业中进行的社会创新，并将CSI 划分为产品、员工、消费者、环境、社会和合作伙伴6 个维度。刘海龙等［31］将CSI 划分为领域创新、资源和工具创新、传播方式创新、评价方式创新4 个维度。

2.2 顾客在线参与CSI 的概念界定

社会企业家精神不是由个人决定的，而是一个集体的创造性过程，其实现需要利益相关者的共同参与［9,21,32］。在与企业开展社会创新活动的利益相关群体中，已有研究主要关注社会公共部门、价值链上的其他企业、社会企业家、企业内部员工等［5,22,25,33-37］，较少涉及顾客这一重要的企业利益相关者群体，对其在CSI 中的重要作用也相对较为忽视。

O'Brien 等［38］提出了顾客参与CSR 概念，并认为顾客对企业的支持有助于CSR 活动的开展；Auger等［39］也认为顾客可以在企业的社会价值创造活动中发挥积极作用。顾客参与CSI 可以促进企业与利益相关者之间持续的知识流动与创新，并使社会问题能够得到更有效的解决［40］。与此同时，社会创新与信息技术发展存在紧密联系，特别是移动互联网和社交媒体的普及使顾客能够以在线方式参与CSI，并有效应对在线参与CSI 过程中遇到的各种问题［6］。信息技术为顾客在线参与CSI 创造的便利条件，在一定程度上改变了CSI 的实践方式和发展战略，并有助于加快CSI 进程［41］。吴绒等［10］也认为企业应借助互联网技术搭建共创交互式的在线创新平台，吸引顾客在线参与CSI。结合已有研究，本文将顾客在线参与CSI 界定为：顾客通过网络虚拟平台或载体，以在线互动等形式将自身创新资源投入到企业社会创新活动的过程。

2.3 顾客在线参与CSI 的理论研究视角

已有顾客在线参与CSI 相关问题研究可以概括为利益相关者理论、企业社会责任理论和社会价值共创理论3 个理论研究视角［8-10,19］。

2.3.1 利益相关者视角

从利益相关者理论来看，企业只有做到充分整合利用各方利益相关者的资源，才能取得良好的CSI绩效［8］；且各方利益相关者在物质和非物质因素等方面的互动程度，对CSI 绩效有十分重要的影响［42］。顾客作为企业利益相关者网络中的重要一员，及特定社会制度环境下的行为者，在CSI 过程的不同阶段均能发挥积极作用，并为社会问题解决贡献自身的智慧和力量［43］128-137［44］。

2.3.2 企业社会责任视角

从企业社会责任理论来看，CSI 是在CSR 实践中注入创新元素，即企业在履行社会责任的同时寻求自身发展的一种战略手段［10］。CSR 的履行程度是顾客对企业的关注点之一，他们会将此作为自己选择产品或服务的重要依据［45-46］。CSI 绩效会影响顾客对CSR 实践的评价，进而影响顾客对企业的信任和忠诚［47］。由于CSI 在解决社会问题的同时，也是一种面向顾客的CSR 履行；通过网络虚拟平台或载体吸引顾客在线参与CSI，能够显著增强CSR 履行的针对性和有效性［48］。

2.3.3 社会价值共创视角从社会价值共创理论来看，顾客在线参与CSI就是一个企业与顾客共同创造社会价值和商业价值的过程，顾客参与程度对CSI 演进升级和双重价值共创目标实现有重要影响［8］。顾客不再是被动的消费者，而是积极参与到整个CSI 进程中，共同尝试、改进已有的产品或服务，与企业共创社会价值［2］。吴绒等［10］从价值共创的3 个阶段探究了CSI 的演进过程，认为顾客可以参与到CSI 的整个过程，与企业共同创造更有价值的商业模式，协同社会、企业、顾客等多方利益。焦娟妮等［12］强调了顾客在企业社会价值创造中的重要作用，认为顾客具有与企业开展社会价值共创活动的便利性和积极性。企业可以借助社交媒体或网络平台与顾客进行交流互动，吸引顾客在线参与CSI 活动，实现与顾客的社会价值共创［49-50］。

2.4 顾客在线参与CSI 的主要形式

从已有研究来看，可以从CSI 的类型、顾客与企业的关系、CSI 的过程3 个方面，来分析顾客在线参与CSI 的具体形式。

2.4.1 根据CSI 的类型

CSI 的本质是将CSR 嵌入企业创新活动［16］。根据CSR 嵌入方式差异，可将CSI 分为开发具有CSR属性的产品或服务［4,40,42］，及开发具有CSR 属性的市场推广项目两大类［5,23,51］。前者是将CSR 嵌入企业产品（服务）创新活动；后者是将CSR 嵌入企业市场创新活动。顾客在线参与CSI 也可据此分为以下两种形式：一是顾客在线参与CSR属性产品（服务）的设计、生产、销售等各个环节；二是顾客在线参与CSR 属性市场推广项目的设计和实施等环节。

2.4.2 根据顾客与企业的关系

顾客在线参与CSI 是顾客与企业共同实现社会创新的过程。根据顾客与企业这两个社会创新主体之间的关系，并借鉴焦娟妮等［12］对社会价值共创的相关研究，可将顾客在线参与CSI 分为交易式和合作式两种形式。交易式即顾客仍为单纯的消费者身份，仅以在线购买CSR 属性产品（服务）或参与CSR 属性市场推广项目方式参与CSI。合作式即顾客不再是单纯的消费者身份，而是在CSI 中扮演重要的合作创新角色，深入参与CSR 产品（服务）或CSR 项目的设计等主要环节，与企业共同实现社会创新。与交易式相比，合作式的顾客在线参与CSI程度相对较深，因而更有利于实现CSI 目标，创造出更大的社会价值和商业价值［8］。

2.4.3 根据CSI 的过程

已有研究对CSI 过程同时存在三阶段、四阶段、五阶段等多种不同的划分方式。借鉴Nambisan［52］、Herrera［32］、吴绒等［10］等研究，本文将CSI 过程划分为创意概念、设计开发和测试实施3 个阶段。CSI各阶段均需要顾客的在线参与，在不同的阶段承担相应的角色并发挥重要作用［11,42］［43］129-131。在创意概念阶段，顾客既是CSI 创意的来源，又能帮助企业评估CSI 创意是否满足目标群体的需要；在设计开发阶段，顾客可以与企业共同设计开发CSR 属性产品（服务）或市场推广项目；在测试实施阶段，顾客既是CSR 属性产品（服务）或市场推广项目的测试者，又是它们的购买者、使用者或参与者。

3 顾客在线参与CSI 的影响因素

已有顾客在线参与CSI 的影响因素相关研究大多以理论分析为主，实证研究相对较为缺乏。从已有研究来看，影响顾客在线参与CSI 的主要因素可以归纳为顾客、企业和技术3 个方面。

3.1 顾客因素

个体自我决定行为的动机过程一般可以用自我决定理论来解释，且自我决定动机主要包括内部动机和外部动机两类［53］。由于顾客在线参与CSI 在很大程度上是一种个体的自愿行为，顾客的自我决定动机会直接影响其行为选择。进一步考虑到CSI 的社会属性，顾客的内部动机很可能对其在线参与行为起决定性作用。与此同时，顾客的内部动机又深受其自我和社会意识的影响［13］。因此，在顾客自身因素方面，影响顾客在线参与CSI 的因素主要有自我意识和社会意识两个层面。

3.1.1 顾客社会意识

社会意识会促使顾客考虑自身消费行为对社会可能产生的影响［54］。顾客在线参与CSI 情境下，决定顾客内部动机的社会意识主要是亲社会倾向和同理心［29,55-56］。亲社会倾向主要指个人期望帮助他人的意愿，它能在一定程度上促进组织创新［55］。由于CSI 是一种企业积极承担社会责任、满足社会需求的行为，具有较强亲社会倾向的顾客会更愿意在线参与CSI 以帮助他人，甚至愿意付出一定的代价换取在线参与CSI 的机会［57］。同理心可以使顾客能够从他人或特定群体的角度来思考问题，对社会问题和社会需求给予更多的关注，从而强化顾客在线参与CSI 的意愿［44,56］。

3.1.2 顾客自我意识

由顾客自我意识决定的内部动机主要包括认同需要和创新精神［29,42,58］。认同需要是一种个人希望自身得到他人或社会认可的愿望，即使是一个并不高度关注特定社会或环境问题的顾客，也会在认同需要的驱动下积极在线参与CSI，以获得来自他人或社会的认可［58］。创新精神是社会企业家精神的重要组成部分，也是CSI 的基础和动力，对顾客在线参与CSI 有较强的促进作用［42］。

3.2 企业因素

根据信息不对称理论，普通顾客往往很难在参与之前就对CSI 有一个全面系统的了解，因而通常会将企业属性、CSI 活动属性、企业承诺等相对显性的因素，作为决定是否在线参与CSI 的重要参考。

3.2.1 企业属性

社会创新的主体有营利性组织和非营利性组织两大类［1,33,50,59-60］。不同的组织属性决定了组织开展社会创新活动的不同动机［14］。非营利性组织进行社会创新的动机通常来源于利他主义的道德需求［2］；营利性组织的社会创新则并非单纯的为了履行社会责任而投入组织资源，而是一种与社会相关的战略投资［5］。在实践中，作为CSI 主体的企业既有社会企业这样的非营利性组织，也有一般性的商业企业这样的营利性组织。由于担心营利性组织会利用社会创新名义谋取私利，顾客对商业企业开展的CSI活动往往会心存疑虑，尤其当CSI 活动与企业主营业务关联性较强时，顾客的在线参与意愿会受到一定程度的影响［61］。

3.2.2 CSI 活动属性

顾客在线参与CSI 过程中，CSI 活动传达的价值属性可以成为顾客自我表达和自我认同的载体，如CSI 活动的社会价值能提升顾客在社区中的感知地位和自尊感，CSI 活动的利他价值能强化顾客对帮助他人和社会的感知［62］。在社会创新方面表现优秀的企业大多对特定社会问题及其影响群体的基本状况有较全面的了解，对该社会问题的解决目标有较准确的认知，并能将该社会目标嵌入到自身的CSI 活动中［35］。由于不同企业关注的社会问题、嵌入的社会目标不同，其CSI 活动的社会属性也有所不同，从而导致不同CSI 活动的目标顾客群体及其对社会的贡献度产生较大差异，并成为影响顾客在线参与意愿的重要因素［63-64］。

3.2.3 企业承诺

企业对社会创新活动做出的组织承诺，不仅会影响CSI 绩效，同时也是影响顾客在线参与意愿的重要因素［59］。企业在开展社会创新活动时，大多会对预期想要实现的社会目标做出明确的公开承诺，并通过具体的CSI 活动将组织承诺传递给相关顾客群体。如果顾客感知到企业传递的组织承诺是正面、可信、有效的，就会显著增强其对CSI 活动的在线参与意愿；反之，则会对顾客在线参与意愿产生不利影响［5］。

3.3 技术因素

技术创新和社会创新是两种重要的企业创新形式，两者之间存在紧密联系，技术创新可以加快CSI进程，并对CSI 绩效产生积极影响［65］。如小额贷款通过网络众包在全球范围内开展，移动互联平台帮助农户将农产品直接销往市场［37］。顾客在线参与CSI 活动的意愿也同样受到技术因素的影响，特别是虚拟网络的质量、设计水平、交互特性等信息技术方面的因素［66］。高质量的虚拟网络更容易让顾客产生沉浸感，使顾客获得积极的参与体验，进而影响其持续参与意愿［11］。正是互联网和信息技术的快速发展，及电子商务、社交媒体等网络虚拟平台的广泛普及，为顾客在线参与CSI 创造了便利的技术条件［14,65］。企业也可以充分运用信息技术，通过网络平台或载体吸引更多的顾客在线参与CIS 活动的各个阶段，以进一步提升CSI 绩效［44］。

4 顾客在线参与CSI 的作用结果

4.1 顾客层面

虽然顾客在线参与CSI 的初衷往往并不是期望得到回报，而是一种帮助企业更好地履行社会责任、解决社会问题的利他行为，但作为利他行为实施者的顾客往往也能从中受益［67］。顾客在线参与的CSI活动往往与自己的生活息息相关，成功的CSI 在解决社会问题、创造社会价值的同时，还能提高顾客的生活质量，改善顾客的生活环境，并由此进一步强化顾客在线参与CSI 的意愿［2］。顾客在线参与CSI 的过程也是一个知识流动和在线学习过程，顾客可以在网络虚拟平台中分享各自的思想和观点，获取来自企业或其他顾客的创新知识，从而不断提高自己的知识水平和创新意识［68］。此外，在线参与CSI 还能促使顾客从目标群体乃至全社会角度出发来思考问题，从而提升自己的思维层次和社会责任感。

4.2 企业层面

随着公民社会责任意识的不断提高，企业的道德水平已成为顾客购买决策的重要依据，企业的社会责任表现会对顾客购买意愿产生显著影响［69］。在其他条件相同的情况下，社会责任表现良好的企业更能获得顾客的满意。CSI 真正做到了商业行为与CSR 履行的有机结合，是企业积极履行社会责任的充分体现，因而可以提高顾客对企业的认同、满意和支持，并使企业从中受益［70］。一方面，在线参与CSI 可以使顾客更深入地了解企业在履行社会责任、解决社会问题上的诚意和付出，从而进一步提升其对企业的满意度［5］。另一方面，顾客在线参与CSI 会促进企业内外部知识的交流和共享，有助于企业快速识别市场需求和创新机会，形成更具创意和价值的构思，从而缩减CSI 时间和成本，提升CSI效率和质量［4,71］。

4.3 社会层面

顾客在线参与CSI 可以实现企业与顾客资源的有机整合，提高资源的整体利用效率，从而创造出更大的社会价值［60］。顾客在线参与CSI 可以提升CSI 绩效，促进社会问题的解决和社会环境的改善，在提高城镇居民生活水平和生活质量的同时，使那些边缘社区和边缘人群也能够享受到社会进步带来的福利，有利于整个社会的和谐发展和福利水平提升［1］。在线参与CSI 还能提高顾客自身的社会意识和公益意识，进而带动更多的社会公众积极投身于公益行为，在全社会层面逐步形成向公益社会转型的合力［57］。

5 理论框架与未来研究展望

5.1 顾客在线参与CSI 的理论分析框架

本文通过对已有文献的系统梳理，提出了顾客在线参与CSI 的概念界定、研究视角和主要形式，并对其影响因素和作用结果进行了归纳总结，并据此构建起顾客在线参与 CSI 的理论分析框架（见图1）。根据该理论分析框架，已有对顾客在线参与CSI 问题的相关研究主要有利益相关者理论、企业社会责任和社会价值共创3 个理论视角；根据CSI 类型、顾客企业关系和CSI 过程，顾客可以采用多种形式在线参与CSI；顾客自身因素、企业相关因素和技术因素，是影响顾客在线参与CSI 意愿和行为的主要因素；顾客在线参与CSI 不仅能为企业创造价值，同时还能给社会和顾客自身带来回报，并由此进一步强化顾客对CSI 的持续在线参与意愿，从而达成多方共赢和良性循环。

图1 顾客在线参与CSI 的理论分析框架

5.2 未来研究展望

总体而言，CSI 虽在实践中逐渐成为大势所趋，但相关研究尚处于方兴未艾阶段，研究成果仍相对较为薄弱。顾客在线参与CSI 问题研究则刚刚起步，具有重要的研究价值和广阔的后续研究空间，未来研究可以聚焦于以下几个方面。

5.2.1 顾客在线参与CSI 的界定、维度和测量研究

对顾客在线参与CSI 的界定、维度和测量以CSI相关研究为基础。Auriac［20］和Mirvis 等［5］分别从组织和利益相关者角度，提出了CSI 的基本概念，但没有给出明确的维度划分和测量工具；Mulgan等［29］和刘宝［3］虽然划分了CSI 的具体维度，介绍了CSI 的实践操作方法，但缺乏系统的理论分析和实证研究。Unceta 等［40］提出了基于组织吸收能力的社会创新模型，该模型提供的指标体系包含了企业、非营利组织、大学和技术中心的社会创新潜力和社会创新实现能力。Alonso-Martinez 等［21］通过CSI 对居民生活质量影响的来测量CSI，主要包括教育、卫生、收入、技术、环境和企业创新努力等指标。Akgüç［72］提出了国家层面的社会创新测量方法，认为可以根据社会保障支出、参与社会创新活动的人数占比、社会部门中雇员人数的规模等指标来衡量一个国家的社会创新水平。上述测量方法虽有一定的借鉴价值，但显然并不完全适用于顾客在线参与CSI 情境。本文对CSI 及顾客在线参与CSI 的概念界定则主要基于利益相关者视角，带有一定的片面性，且并未充分考虑顾客在线参与CSI 的维度和测量问题。未来研究中，应进一步完善顾客在线参与CSI的概念界定，明确其具体维度划分并构建相应的测量量表，做好顾客在线参与CSI 问题研究的基础性工作。

5.2.2 顾客在线参与CSI 影响因素的深入研究

在顾客因素方面，人口统计变量对顾客在线参与CSI 的影响问题目前基本停留在理论分析层面，缺乏必要的实证研究。Tham［25］根据绿色消费主义兴起及公平贸易进入主流市场等现象，认为受教育程度的提高是驱动顾客参与CSI 的重要因素。与此同时，顾客契合、顾客心理距离、顾客对CSI 活动的合法性认知等，也是影响顾客在线参与CSI 的重要因素，因而有待未来进一步深入研究。本文在总结顾客在线参与CSI 的影响因素时，没有考虑正式和非正式制度的影响作用。实际上，不仅正式的法律法规会对顾客在线参与CSI 产生影响，一些非正式的社会文化和风俗习惯也会影响顾客在线参与CSI的意愿和行为［7,73］。此外，企业价值观、企业文化和领导力等企业内部的非正式制度，也会影响企业吸纳顾客在线参与CSI的主动性和积极性［32,74］。因此，正式和非正式制度等因素对顾客在线参与CSI 的影响，也是未来研究的重要方向。

5.2.3 顾客在线参与CSI 作用结果的细化研究

已有研究从顾客、企业和社会3 个层面，分析了顾客在线参与CSI 的积极作用结果［5,60,67］。但事实上，顾客在线参与CSI 的作用结果同时还受到多种因素的影响或调节，特别是顾客在线参与CSI 模式对作用结果的影响问题，尚有待进一步细化研究。根据CSI 类型、顾企关系和CSI 过程3 个方面，顾客在线参与CSI 可以相应地分为多种形式［12,16,42］。在现实中，顾客在线参与CSI 的具体形式往往同时兼具上述3 个方面，它们的组合就构成了顾客在线参与CSI 的主要模式，如顾客合作式参与CSR 属性产品的设计开发阶段。因此，如何通过CSI 类型、顾企关系和CSI 过程三者的有机组合和匹配，来构建顾客在线参与CSI 的有效模式，以实现作用结果的最大化，是一个值得研究的重要问题。此外，顾客在线参与CSI 情境下，企业对顾客的在线社会支持、顾客的持续参与意愿及顾客与企业共创社会价值等问题，也均有待未来细化研究。

5.2.4 中国情境下的顾客在线参与CSI 问题研究

虽然顾客在线参与CSI 在解决社会问题、改善人类福祉等方面具有重要意义，但面向新兴和低收入国家的实证研究相对较少［75］。已有顾客在线参与CSI问题研究主要来自Nambisan等［11］、Marin等［47］、O'Brien 等［38］、Sandeep 等［44］等国外学者，且大多以西方国家为研究情境，针对中国情境的研究较为罕见。Chin 等人［76］认为出现该情况的原因主要是CSI 起源于资本主义市场经济，私营企业作为CSI 的倡导者并吸引包括顾客在内的各方利益相关者共同参与。而中国的情境则有所不同，政府是CSI 的主要倡导者和促进者，顾客在线参与CSI 也刚刚处于兴起阶段。因此，已有顾客在线参与CSI 相关理论及其研究结论在中国情境下的适用性，仍需要充分考虑中国在制度、市场等方面的特殊性，通过深入的理论和实证研究加以验证。