基于OBE理念的应用型高校市场营销专业人才培养模式创新研究

狄 强 雷银生

（武汉轻工大学管理学院 湖北·武汉 430070）

1 OBE教学理念

成果导向教育（Outcome-based Education）简称OBE，指教学设计和教学实施的目标是学生通过教育过程最后所取得的学习成果。基于 OBE的教学理念本质上强调在既定学习目标的基础上，更加重视过程学习提升能力素质，而且是以学生为中心并提倡个性化和合作式学习模式。目前应用 OBE的教学理念研究分析当前应用型高校市场营销专业人才培养的相关问题非常少,所以本文应用OBE的教学理念研究应用型高校市场营销专业人才培养模式创新，对于加强高校市场营销学科专业建设以及提升本专业毕业生竞争力水平具有重要的参考价值。

2 当前应用型高校市场营销专业人才培养存在的问题

2.1 人才培养目标针对性不强

当前许多应用型高校市场营销专业的人才培养定位较为模糊，相比较综合性重点高校和高等职业院校，目标针对性不强。综合性重点高校强调以科研为导向；高职院校的培养目标主要针对中小企业基层营销管理岗位，注重“知识——技巧——技能——能力”专业学习的递进路线和“职业认知——职业基础——职业强化——职业准备”职业养成的推进路线的有效整合。而大多数应用型高校人才培养方案同质化程度较高，虽然也强调了在培养过程中综合能力提升的重要性，但是与其它类型高校相比没有体现出差异性的特点，而且过于强调管理类专业的大类融通性。当前商业模式创新力度不断增强，应用型高校市场营销专业人才培养应当强化专业特色和方向，更好地服务于地方经济建设和行业发展。

2.2 教学内容体系陈旧、教学方法和手段单一

课程学习是人才培养过程的基础和核心。绝大多数应用型高校市场营销专业课程设置为基础课、专业基础课和专业方向课，大多数学生在低年级比较注重基础课和专业基础课的学习，但是在高年级阶段则往往不太重视专业方向课的学习，一方面是专业课程开设不足，另一方面是很多前沿的特别是交叉学科的营销专业方向课很少开设，很多营销专业方向课的内容体系停留在十多年前甚至更久以前。实际上基于考核分数结果的学历教育和应试教育仍然是当前应用型高校市场营销专业人才培养模式的主体，很多学生专业学习的目标就是为了获得较高的分数顺利地获得毕业证和学位证。所以很多教师在教学上以灌输式的理论教学为主，学生的主体地位没有得到应有的体现，而且对实践教学环节重视程度不够，校内实践环节由于软件和硬件条件有限，很多内容无法深入展开；校外实践环节更多的流于形式，学生的能力没有得到真正本质上的提升。此外对于专业教师而言，由于普遍缺乏实践经验，无法通过实施有针对性地个性化教学更好地培养符合社会需要的专业市场营销人才。

3 基于OBE理念的应用型高校市场营销专业人才培养模式路径探讨

3.1 以OBE理念为指导，强化专业理论知识水平

市场营销专业是理论结合实践应用性较强的经济管理类专业，许多文献分别从实践层面对应用型高校市场营销专业人才培养模式创新进行了研究，部分学者认为市场营销专业的实践性远高于理论性，甚至要简化理论知识教学，片面强调所谓的“专业实战性”。本文认为这是认识上的一个巨大的误区，不能抛开理论单纯的突出实践，而是要用理论指导实践，只有这样的实践才不盲目，更有效率。

当前应用型高校市场营销专业开设的相关专业基础课和专业方向课的数量不少，但是理论教学效果往往不是太好，更多的体现为强调知识点讲授的灌输式教学模式，学生往往是死记硬背应付考试，教学效果大打折扣。OBE理念强调成果并非先前学习结果的累计或平均，而是学生完成所有学习过程后获得的最终结果，实际上是更加重视过程学习，将能力提升贯穿应用于理论知识学习中。以学生为中心的教学模式有很多具体的方式，结合市场营销专业的特点，本文认为案例分析法和项目教学法的应用能够取得较好的理论教学效果。案例分析法通过选取商业管理的真实情境或事件，培养和发展学生主动参与课堂讨论的积极性。在案例分析中，同学们拿到案例后，先要进行消化，然后查阅各种他认为必要的营销理论．这无形中加深了对专业知识的理解，而且是主动进行的。捕捉这些理论知识后，还要经过缜密地思考，提出解决问题的方案，这一步体现为能力上的升华。在案例的选取上，尽量选择时效性较强并且学生比较关注并且熟悉的典型案例，同时教师在其中的作用是辅助性的，就是要营造轻松的讨论环境，例如可以应用信息化的网络教学平台例如微助教APP等，鼓励学生大胆积极主动地发表自己的观点，甚至可以让学生互相进行点评，提高学生的参与积极性，进一步巩固所学的专业理论知识。项目教学法就是在教师的指导下，将专业理论中的具体的知识点以一个相对独立的项目形式交由同学们自己学习，从理论知识的分析到实践案例信息的收集，再到项目方案的设计实施，都由学生以小组学习的形式进行。项目教学法最显著的特点是“以项目为主线、教师为引导、学生为主体”，改变了以往“教师讲，学生听”被动的教学模式，创造了学生主动参与、自主协作、探索创新的新型教学模式。这样不仅能够激发同学们的学习热情还能够培养他们的团队精神和协作意识，使学生的分析能力和解决具体问题的创新能力有了很大的提升。

此外，市场营销专业方向课的开设也应更加与时俱进，与时代接轨，例如可以在大三大四年级的学习阶段开设大数据营销、新媒体营销、互动营销等前沿课程，拓展学生的专业视野。通过开设营销工程、营销分析等研究方法类交叉专业课程，强化营销决策制定的定量化分析基础。

3.2 以OBE理念为指导，深化专业实践教学环节

实践教学是应用型高校市场营销专业人才培养模式创新的重点，具体又分为校内实践教学和校外实践教学。在当前的环境下，应当更加重视校内实践教学环节，因为这是学生从专业认知的感性认识向理性认识转变的关键，校内实践教学主要包括实验教学和课程设计，许多高校的营销专业课程例如《市场调查与预测》等都开设了实验教学环节，但是实验课的数量和学时相比其它专业还是严重不足的，因此可以将相关理论课的实验教学部分和独立开设的实验课程进行调整，从低年级向高年级有层次性地开设相关专业实验课程，此外还可以结合当前营销理论和实践的进一步拓展，开设全新的专业实验课程。例如开设新零售管理实验课程，利用前沿的新技术构建既符合行业实际运营又符合新零售、电子商务、智慧物流教学实践应用的新零售仿真实验教学系统，该系统通过技术和服务的全面升级，围绕着零售的核心，实现O2O新零售电商平台的全过程信息化统一管理；开设新媒体营销实验课程，实验软件通过信息化技术与手段模拟真实新媒体平台操作，平台通过提供微信、微博、社群、直播等新型社交媒体工具，形成集体验认知、互动教学以及项目实战为一体的情境教学系统，让学生在场景体验中掌握新媒体领域的前沿技术和营销技能，从而成为具备主流新媒体平台推广和运营技巧的新媒体营销人才。在课程设计环节，着重培养学生的综合实践能力和创新能力，倡导OBE理念强调的合作式学习模式，即将学生之间的竞争转变为自我竞争，让学生持续地挑战自己，为达成顶峰成果而合作学习。通过团队合作、协同学习等方式，使实践能力较强者变得更强，使实践能力较弱者得到提升。

目前校外实践环节主要体现为各种专业实习过程和毕业实习过程，可以通过深化校企合作模式，聘请企业的高级经营管理者作为专业实践导师进行非常有针对性的指导乃至共同开发营销专业校外实践课程，其目的是改变以往粗放式的实习模式，使校外实习基地作为培养学生实践能力的重要载体，从而锻炼基本营销技能水平和全面提升综合营销专业素养。

3.3 以OBE理念为指导，拓展第二课堂专业自主学习

OBE理念强调的成果不只是学生的感觉、记忆和了解，更不是学习的暂时表现，而是内化到其心灵深处的过程。所以整个大学期间的第二课堂学习对于提升专业素养尤为重要。首先，营销专业教师可以推荐最新的商业类期刊和书籍让学生在课下结合课堂学习的理论深入进行分析和思考，例如当前流行的直播营销模式以及社区营销模式等，通过QQ群和网络会议等各种形式的交流平台，提出自己的见解和看法，教师进行点评。其次，积极鼓励学生参加各类学科竞赛和大学生科研项目，因为这是成果导向学习的重要聚合和展示平台。当前，与市场营销专业相关的各类国家级和省级竞赛不少，我校营销专业学生积极参与了社科奖全国高校市场营销大赛、湖北省大学生市场营销策划大赛以及“长江商报杯”校园营销大赛，均取得了不错的成绩，此外还积极组织学生参加全国“挑战杯”大学生创业计划竞赛等各类创新创业比赛，最重要的是学生通过参与比赛，熟悉并且深化自主协作的学习模式，不仅让学生加深了专业认知，增强了未来的职业自信心，而且还可以激发自身的潜能，发现自己的特长，从而在培养学生实践能力和提高综合素质方面起到积极作用。

4 基于OBE理念的应用型高校市场营销专业人才培养模式创新的进一步思考

当前许多应用型高校高度重视人才培养模式创新，这就要求我们必须要改变传统的教学理念，从以“教师为中心”真正转向以“学生为中心”，本文认为以下两点亟待改进，一是重新构建学习评价体系，使分数导向转变为能力提升导向，建议应当大幅度降低期末考试在总成绩中所占比重，将平时过程学习中的案例分析、项目设计、课程设计、模拟实验等环节纳入评价考核体系；二是全面提升市场营销专业教师的业务能力，通过加大培训力度，熟悉前沿的专业理论知识和独特的专业教学方法，还可以深入企业，强化应用性实践训练，努力成为一名“双师型”教师。