直播带货的法律分析和合规建议

沈阳师范大学 徐航

网络直播带货已成为网络购物市场中的朝阳产业，开辟了新的网络购物途径，迅速入驻各大社交平台。直播平台的产生，在某种程度上激发了经济的活力，推动了经济的发展，但是在实践中确实产生了许多问题，比如夸大宣传、产品质量参差不齐等，这一定程度上阻碍着直播带货行业的蓬勃发展，要从实际中分析这个行业的问题，并提出解决办法。

一、“直播带货”火爆的原因

直播带货主要指网络上具有一定知名度的主播，以直播平台为媒介，宣传推销售卖商品或服务，目前网络上的直播带货分为三种结构模式：1.主播作为商品的广告代言人，宣传推销商品。2.主播出售自己生产或者制作的商品，在这种模式下主播属于商品的卖家。3.主播以线上促销人员的身份出售商品，根据所卖商品额获得一定的提成，这是当前直播带货最常见的一种方式。

直播带货发展如此迅速的原因，是因为其克服了传统电子商务的缺陷之一,即用户不能直观地了解商品。具体分析直播带货受欢迎的原因，可以总结出以下三点：

（一）广告具有针对性

直播带货采用直播加电商的形式，通过主播对商品材料、用途、性能等的介绍，更加直观地让消费者了解商品，在直播中试用商品，使得观望中的消费者有理由相信商品的质量和性能良好。特别是对于美妆服饰类商品，通过主播在镜头前的试穿试用，消费者根据自身需求购买商品，大大降低了网络购物踩雷的风险。

（二）与消费者建立信任关系

与传统的电子商务相比，直播带货更能做到与消费者亲密互动，取得消费者的信任，消费者与主播之间的信任转移到主播推荐的商品上，从而建立起主播的品牌效应，继而带动更可观的销售数额。

（三）优惠促销吸引消费者

直播带货中商家采取限时促销、限时折扣等方式吸引消费者，并且有理由相信在本场直播之后，优惠商品会下架，无法购买，通过主播的解说，加大优惠力度的诱惑，消费者基于对主播的信任而进行消费，网红直播间就是限时促销大卖场。其次,在直播间,某一产品可能在瞬间就有巨大销量,在这种信息的刺激下以及在从众心理的作用下,消费者会产生冲动购买行为。

二、直播带货存在的法律问题

为获取利润，网络主播或网店经营者在借助网络媒体进行商品推销时，会采用流量造假、虚假广告、夸大宣传、降低产品质量等手段，使消费者权益受到严重损害。此外，直播带货中消费者维权难的问题也比较突出。

（一）网络直播流量造假

流量是根据网站的用户数量以及用户浏览量和点击数等综合而来的指标，网页流量大说明其内容吸引人，也会受到网站更多的推荐，流量在一定程度上决定着投资者的投资方向，所以说，掌握市场流量就相当于掌握了潜在客户与经济利益。当流量成为商业活动的衡量指标时，就意味着有人为了获得流量不择手段而流量造假。比如，某某直播间有几千万热度，真实用户只有几百人。

（二）虚假广告与夸大宣传

在直播带货中更容易出现虚假广告和夸大宣传，因为我们通常看到的直播带货，是通过一个主播浮夸的表演，声情并茂地介绍商品的功能结构和作用。与普通网购相比，主播具有更大的发挥空间，对于消费者而言，可以更直观地了解商品，主播与消费者减少了距离感，增加了消费者的好奇心，促进了消费者的购买欲望。同时，商家利用打折促销、限时抢购等活动，造成抢购的假象，使商品在短时间内销售一空。尽管消费者与主播可以亲密交流，但是主播利用自己的优势地位夸大宣传，虚构产品性能,无法消除互联网信息的不对称。在直播带货中，正是因为消费者无法鉴定广告的真实性，所以导致经营者更加变本加厉地进行虚假广告和夸大宣传。

（三）产品质量难保障

在商品买卖中，最令人关心的就是产品质量，产品质量参差不齐，引发了消费者对直播带货的不信任。直播带货之所以异军突起，很重要的原因就是直播平台利用着消费者对主播的信任推销商品，消费者希望购买到物美价廉的商品，但是经营者往往会为了利益以次充好，欺诈消费者。主播带货翻车现象也屡见不鲜。据报道，某位消费者观看直播后购买了什锦枣夹核桃，收到货后不仅发现枣“缩水”、核桃受潮，而且查证该产品属于三无产品。低价销售、打折促销的背后很可能是经营者降低产品成本弥补自身的利益损失。

（四）消费者投诉维权难

消费者在市场经济活动中处于相对弱势的地位。《消费者权益保护法》规定了消费者七天无理由退货的权利。但是直播带货的交易形式具有隐匿性，主播在推销商品时，大多要求消费者直接通过个人微信或支付宝支付。在这种情况下，直播平台并没有介入消费者与经营者的交易活动，《消费者权益保护法》也没有特别针对这种情形进行相关规定。这种越过平台的交易导致经营者避免了承担责任，在没有网络平台干预的情况下，消费者依靠自己维权成功的可能性较小。消费者几乎不会因为一笔订单而进行民事诉讼。因此，直播带货中的自力救济和司法救济均面临一定困难，消费者维权难成为亟待解决的问题。

三、“直播带货”长期发展的应对策略

（一）对直播平台的行业法规制

直播平台作为新兴市场经济的主体，其准入门槛较低，是造成直播带货乱象丛生的一个重要原因，提高直播带货的准入门槛，进行平台备案登记，筛选出高质量的直播带货主播，就会降低一定的风险。网络直播平台应善于利用大数据、云计算等先进管理技术，智能化甄别“直播带货”中的违规现象，构建合理的主播评价机制，除粉丝数量、成交金额等，更应该把消费者举报和违法违规严重程度计入评价系统。

我国的侵权责任法中规定利用网络侵权应承担相应的责任，司法实践中也会把网络直播平台作为侵权责任的义务主体，要求其承担责任。直播平台作为信息媒介，有义务进行信息审查，这也是直播平台的核心任务。所以，直播平台应当加强对主播直播过程的监管，对直播上架的商品进行审查备案，发现假冒伪劣、以次充好的商品应当及时下架，并且也要建立带货主播带货考核评价机制，不仅要计算商品成交额和流量，更应该加入负面考核，比如差评率、消费者举报数量以及严重违法违规行为等，将不合格主播拉入黑名单。

（二）对带货主播的合规建议

作为消费者购买商品的重要中介，带货主播有义务认真挑选商品，全面了解商品的信息、质量、技术、包装等，选择符合国家法律法规和行业规定的商品，不能代理三无产品。其次，在选择供货商时也要进行筛选，检查供货商的营业许可、生产许可证、特殊商品经营许可的真实性和合法性。还要了解供应商的售后服务，这关系到消费者的后续购买欲望以及好评率，更关系到直播团队的声誉。

不仅如此，与供货商签订合法有效的合同也至关重要，在合同中预定付款方式和结算方式，涉及供货商资质、产品质量等重要问题要进行详细的规定，对违约情形设置违约金和单方解除条款。不仅如此，还要对重要证据进行保留，最大程度保护自己的利益，减少自己的风险。

（三）对直播销售行为的市场法监管

仅仅在道德层面要求直播平台和带货主播是不够的，克服市场自我调节的局限性，国家权利介入到市场规制中是必要的。市场资源的有限性会引发市场经营者之间的竞争。竞争分为良性竞争和恶性竞争，恶性竞争表现为部分商家采用一定的手段提高自身的竞争力，比如，夸大宣传和虚假广告，损害竞争对手的商业信誉，这是在网络直播中出现的不正当竞争手段。《反不正当竞争法》第二章列举了构成不当竞争的具体情形，其中包括实施混淆行为、采用贿赂手段增加竞争优势行为、虚假商业宣传行为、侵害商业秘密行为、损害竞争对手商业信誉行为等。换而言之，如果直播带货中出现上述不正当竞争行为，市场监督管理部门就应及时采取有效措施予以规制。

我国的《反不正当竞争法》中规定了违法行为的规则方式，包括刑事责任、民事责任、行政责任，其中以行政责任为主，但是由于互联网的局限性，导致追究民事责任有一定的困难，行政处罚力度又远远不够，某场次直播交易额远远少于行政处罚额，这也导致了商家的铤而走险，为了有效防止违法行为的发生，是否考虑灵活运用刑罚制裁，尽管司法机关一直更新司法解释，但是在实践中关于刑事责任一般很少运用。因此建议市场监督管理部门不局限于地域管辖，而应该及时对违法违规行为进行监督和规制，推动市场良好运转。

四、总结

网络直播带货作为目前高热度的消费模式，其准入市场需要符合市场的规制，并且需要市场监督部门的指引，从而更好地服务消费者，促进直播带货的合规合法。只有这样才能吸引更多的消费者参与其中，直播带货才能在创新的同时持续健康地发展。