提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，提升企业海外传播力的实践与探索

中石化西南石油工程有限公司 罗森

一、引言

中国“一带一路”倡议构想的提出，与中国石化实施“走出去”的资源发展战略高度契合，为西南石油工程有限公司等企业带来难得的发展机遇，但也导致企业之间的竞争加剧，以及部分国家地区存在贸易保护主义，同时国际经济一体化发展趋势比较稳定，又给国内企业在海外的竞争力带来影响。如何提升海外知名度，让更多的海外国家和企业以及投资人了解企业的优势和实力，成为企业提升海外竞争优势的关键。而这就要求企业关注海外宣传工作，提升海外传播力。在这里，我们提出新闻舆论的“四力”打造。

二、企业新闻舆论的四大生产力要素

传播力、引导力、影响力、公信力是新闻舆论的“四力”，各自有明确的概念界定。对于传播力，是在新闻媒介传递信息的过程中，在业务能力的基础上，创新过去的传播方式和途径，面向覆盖范围内的受众产生一定影响。对于引导力，在传播时借助各种形式，引导受众自主思考，或朝向一定方向理解，主要是引导个体的意见、态度和倾向。对于影响力，发布新闻报道，引起受众关注，并给出反映，激发受众出现情感共鸣；这是评价传播效果的重要因素，也是评估其价值高低的关键指标。对于公信力，是新闻报道传播期间形成的获得个体信任度的能力，其逐渐形成，长期积累，属于资源形式的软实力；其与新闻资料的真实性息息相关。

三、新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力的问题

（一）传播力下降

互联网社会的加速发展，带来新媒体的异军突起、方兴未艾，使得报纸、期刊、广播等传统媒体形式的受众出现熔断式分化，传播范围逐渐缩小。而新媒体对于新闻舆论来说基本可以实现实时传播。所以如果不对企业进行新闻舆论的传播方式进行创新，依然依靠广播、报纸、杂志等进行宣传，会影响到其企业信息的传播力。特别是西南工程公司海外业务板块新闻受众广布在科威特、沙特、埃及、厄瓜多尔等中东、南美国家，传播媒体的传播力更是受到客观条件的严重制约，难以有效发声让受众知晓。

（二）引导力方向不明

新媒体时代的到来，新闻舆论创设的门槛降低，很多人都可以随意创编舆论信息，无法保证其准确性和真实性。再加上很多记者水平并不高，在传播时为了让更多的受众了解到信息，使得新闻报道不全面、失真问题频繁出现。这些操作都降低了新闻舆论的价值。同时，新时期部分新闻媒体的报道者立场不明确，故意伪造虚假信息的行为比比皆是，也导致进行新闻舆论宣传引导力方向不明确的问题。

（三）影响力降低

受新媒体的冲击，传统媒体新闻舆论的传播力降低，受众获得的信息不全面，或者说对于传统媒体的依赖性降低，很多人都不在阅读报纸、杂志，因此带来影响力也降低的问题。对于企业来讲，在新媒体时代进行新闻舆论宣传，必须要发挥新媒体的优势，创新宣传途径和方式。

（四）公信力不足

新闻如果依然借助传统方式进行传播，受众会越来越少。尤其是当前自媒体的快速发展，个体可以同时接收信息，并进行信息传递。而不同人群有不同的思维方式与态度倾向，所以会对同一事件产生不同的看法，思维更加多元化。这种趋势影响到新闻舆论的宣传难度，无法形成统一的观点。比如企业宣传自己的产品，有的受众喜欢就给出好评，而有的受众不喜欢则给出差评，这种态度分化的主观信息会影响其他潜在消费者对于企业产品的选择。这是公信力亟待强化的佐证。

四、提升企业新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力的措施

（一）创新媒体形式发展，提升传播力

新时期企业要想加强海外宣传，要积极转变传统的媒体舆论宣传方式，发挥新媒体的优势。因为新媒体、自媒体发展迅速，社交媒体成为主流，传统媒体的优势不在突出，尤其是青少年很少关注传统媒体，而是借助新媒体形式收集和了解信息。对此，需要积极推动媒体形式的融合发展，适应媒体格局的变迁，要求从受众的接受渠道变化来改变新闻舆论工作的触角和着力点。所以企业要积极推动新媒体改革，紧抓新媒体新技术的机遇，推进新闻舆论内容的供给侧改革。同时企业还要推进本单位内的新闻舆论传播工作创新，以融媒体中心打造为核心，以网格化的思维融入社交媒体，贴近受众做新闻，保证企业与受众、受众与受众之间的新闻传播渠道始终畅通，有效提升传播力。今年上半年，西南石油工程公司国外工程中心海外各业务板块如何统筹做好疫情防控、人员倒班和生产经营，未发生聚集性疫情事件，是公司上下、在海外进行工程施工和技术服务的员工亲友同事非常关注的新闻热点和新鲜话题，传统媒体传播力受限，却为利用石化报社新媒体和公司网络办公系统、官微、客户端、员工社交微信群、抖音等个人自媒体等进行融媒体打造，实现图片、视频、抖音、文字的实时采集、加工、整合和发布，新媒体的互动交流平台更是传统媒体所难以比拟的，其贴近受众生动可感、及时亲切的传播力自然毋庸置疑。

（二）提升舆论生态时效，提升引导力

新闻媒体是进行新闻舆论传播的载体，不仅可以报道事实和发布信息，还可以制造和生成新闻舆论，塑造有目标的社会舆论环境，进而对公众的思想进行引导。石油企业需要适应舆论的生态变化，把握时度效，特别是“互联网+”趋势下，谣言与不实信息刺激舆论失控，热点事件带来思想困惑等的行为比比皆是，企业要注意通过新闻舆论工作稳定人心，规避风险，降低传播难度，打造先进的新闻舆论阵地，建立起方向正确、引导有力的新闻舆论趋势。宣传人员需要紧抓企业的中心工作，比如国外工程管理中心如何聚焦“集中精力做大沙特市场、巩固科威特市场、提效厄瓜多尔市场，以石油工程主业的业绩带动产业链延伸”这个工作主旋律，就可以进行新闻选题、新闻线索梳理、新闻素材采集和加工制作，做成系列报道，进行重点宣传；同时，也要重点抓住受众关注的现实问题，国内外出现的热点问题，尤其是与行业相关的问题，增加热度，形成积极的宣传能量，比如如何破解海外项目常规钻修井业务比重过大（占比超过90%）、高附加值技术服务占比偏低的问题，如何采取配套有力措施，补齐短板，全力推动全产业链“走出去”，协同发展，可以对相关领导和专家进行访谈，在干部员工中组织讨论和笔谈，积极引导舆论，集思广益，精准施策，解决好发展瓶颈，更好发挥新闻舆论的引导力。这其中就有很多有益的工作可做。对于外媒对我国企业发布诋毁言论，散布不信任种子等恶劣行径，也要义正词严、主动发声，及时到位进行科学澄清与有力回击，树立企业和国家良好的国际形象。

（三）适应受众需求升级，提升影响力

新闻舆论起于受众，并且服务于受众。借助新闻舆论工作的开展，可以吸引受众并动员受众，转变受众的思想观念，就是借助新闻作品的吸引力和感染力实现的。石油企业要想加强海外企业宣传力度，提升宣传效果，就需要从受众的角度出发，考虑受众关心的内容和热点，制作优秀作品，提升对受众的吸引力，促使受众对此产生情感共鸣，比如海外业务板块中方员工怎样尊重当地风俗习惯，怎样在石油工程作业中落实清洁生产、绿色发展理念，如何推动企业跨文化管理、在工作中增进与外籍员工的了解和理解、提高协同配合能力，等等。因为国际经贸形势与气候变化的不乐观发展趋势，石油行业内部的竞争加剧，产品更加多样，价格也不稳定，此时更需要加强品牌形象的宣传，提升企业的社会影响力。在海量的信息中，质量一般的新闻舆论产品会被迅速淹没，只有质量好，有思想有温度的内容才能走入公众的视野，吸引公众的关注。例如国外工程管理中心近年开展在境外员工中开展的“一对一”系列帮扶这则新闻，公司各级领导带头、项目负责人、安全总监等与434名境外员工开展“一对一”定向沟通帮扶，传递组织温暖，缓解员工心理压力，发放疫情期间境外超期补贴，走访慰问境外员工家庭，解决员工后顾之忧。开展疫情防控知识讲座和职业心理辅导，确保了海外各业务板块“两稳”，充满战友谊、同胞情。及时采写这类新闻，定会吸引公众眼球。要适应受众需求升级，提升影响力，就要始终坚持内容为核心，发挥内容优势。

新闻宣传人员需要加强时事、政策学习，加强企业管理、技术工艺知识和新媒体制作和传播业务知识学习，按照行业发展的目标，保证报道有深刻的思想内涵，有正能量的素材，报道简洁精湛，不断进行创新，凸显出自己的特色，这样来提升影响力。

（四）强化社会责任落实，提升公信力

因为自媒体的快速发展，新闻舆论的公信力更加珍贵，也更加脆弱，特别是广大群众普遍表现出思维不坚定，思想很容易受外界因素的引导和刺激的情况，表现出偏听偏信的问题。这样一来，如何保证企业宣传的公信力，成为企业进行海外传播的重点。当前社会甚至出现很多自毁公信力的行为，比如发布虚假信息、故意夸大事实等，导致公众对此的信任度逐渐消失，并造成严重的后果。企业进行海外宣传，提升海外传播力，在一些层面，也表现出国内行业发展的特点和现状。石油企业宣传人员需要找准定位、找到坐标，明确海外传播的核心和关键，根据事实描述事实，禁止出现虚假报道，并能保证报道可以反映事件的本质。另外，要加强宣传人员的道德素质培养，提升职业道德水平，能够遵从行业的道德规范，避免出现违规和违法报道的行为。

五、结语

党中央提出，要坚持正确的舆论导向，重视新闻传播方法和方式的创新，注重打造新闻舆论四力。新时期，是有市场化发展的趋势更加深入，石油企业承担的竞争加剧，特别是我国在石油方面的优势并不强，所以在进行宣传时，需要发挥舆论的作用，借助新媒体的出现，建立新闻舆论的“四力”，提升海外传播力水平。