乳制品品牌危机协同治理机制

慕静，王莹琦，白慧瑾，东海芳

天津科技大学经济与管理学院（天津 300457）

品牌危机是由企业自身的不当行为或被广为宣传的负面事件导致的品牌关系严重扭曲甚至断裂的状态，品牌危机会严重伤害消费者对品牌的信任[1]。从2008年的三聚氰胺事件到2012年的老酸奶“工业明胶”风波，再到2017年蒙牛黄曲霉素超标事件，乳制品品牌危机频繁爆发，外溢性逐渐增强。品牌危机会损害乳制品企业品牌声誉，降低消费者信心，从而导致企业运营受阻，损失惨重。虽然近年来乳制品品牌危机相关理论研究和管理实践都在不断地发展和完善[2-4]，但由于受诱因多样性、资源有限性等条件的限制，传统的以乳制品企业为主的单一主体治理模式已难以有效应对复杂的品牌危机事件。因此，整合政府、社会团体和公众等多方资源，加强多主体之间的协同合作，成为乳制品品牌危机治理的必由之路。

关于乳制品品牌危机的相关研究自2008年三鹿奶粉事件爆发后成为研究热点。王彩霞[5]认为消费者对乳制品的信任修复处于非稳定均衡状态，消费者信任修复需要建立在乳制品企业持续实现生产安全承诺、市场化治理机制和行政性治理机制的有效发挥上。青平等[6-7]探究了违法型、违理型和违情型乳制品产品伤害危机下不同修复策略的效果。陈晓峰[8]通过实证发现乳制品企业社会责任可以显著提高顾客忠诚度。协同理论由著名物理学家赫尔曼·哈肯于1972年提出，主要研究子系统之间如何通过竞争协同，使得系统由无序的旧结构转变为有序的新结构。协同理论具有广泛的应用范围，国内学者逐渐将协同理论应用到乳制品行业。周鹏等[9]基于协同理论测度了乳业产业系统发展有序状态。结果表明，乳业产业系统整体处于低水平发展状态。

国内乳制品品牌危机研究主要从乳制品企业角度研究不同品牌危机类型下不同治理对策的效果，而从多主体协同角度探究乳制品品牌危机治理的相关研究较少，缺乏乳制品品牌危机协同治理的现实认识、特征和演化过程的探究。因此，此次研究基于协同理论，分析了当前乳制品品牌危机协同治理的困境和问题，明确了乳制品品牌危机协同治理的特性和演化过程。最后，从系统内部序参量控制和外部资源保障两个方面提出了协同治理机制，以期丰富乳制品品牌危机相关理论，为我国乳制品品牌危机治理提出相关建议。

1 乳制品品牌危机协同治理现状

将乳制品品牌危机协同治理定义为包含政府、媒体、企业、行业协会和消费者在内的多主体以应对乳制品品牌危机为核心任务，通过充分的信息共享、资源互补等方式实现跨主体、高效率的乳制品品牌危机应对过程。在协同治理的视阈下，多主体之间应该加强协同合作，形成治理乳制品品牌危机的合力，但目前乳制品品牌危机协同治理仍面临诸多困境。

1.1 乳制品品牌危机协同治理理念薄弱

数据显示，中国民营企业的平均寿命不到3年，乳制品行业发展时间较短，大多数企业注重收益和市场份额的不断增加，品牌危机意识缺乏。例如，辉山乳业从“东北第一乳业”到跌落神坛仅用了4年时间。此外，当乳制品品牌危机爆发时，多主体参与协同治理的积极性不高。政府和行业协会在过往乳制品品牌危机治理中参与度较低，整体缺乏协同意识和积极性。

1.2 乳制品品牌危机协同治理法律缺位

法律法规可以影响不同协同主体的行为和关联方式。2008年三鹿奶粉事件发生暴露了国家食品安全监管体系的缺失，此后国家迅速出台了《食品安全法》《乳制品监督管理条例》《进出口乳品检验检疫监督管理办法》。乳制品行业质量安全法规得到了进一步完善，降低了乳制品行业品牌危机爆发的可能性，但乳制品品牌危机协同治理方面的法律依然存在缺位。

1.3 乳制品品牌危机协同主体利益关系错乱

2019年，中国乳制品企业前三名伊利、蒙牛、光明合计市场份额高达59.2%，乳制品行业内部竞争激烈，行业集中度不断提升。当某个乳制品企业爆发品牌危机，竞争对手往往想的是如何占据其市场份额，而不是协同合作降低乳制品品牌危机外溢性。不同主体参与协同的利益目标不同，而协同效果具有不平衡性和不可预测性。因此，如何保证协同治理的利益分配，协调主体间的利益关系成为乳制品品牌危机协同治理亟待解决的问题。

1.4 乳制品品牌危机协同治理资源不足

首先表现为信息共享程度不足。对比三鹿集团和双汇集团的品牌危机处理速度和结果可知，品牌危机的及时处理可以有效控制危机，防止危机蔓延。其次表现为人才缺失。乳制品品牌危机处理对于参与人员的专业性要求较高，再加上跨部门多主体协同，对于人才素质提出了更高的要求。最后表现为技术支持不足。我国乳制品品牌危机治理过程中存在数据共享开放不足，部分用于风险监测评估和危机防控处置的产品服务科技含量不高等问题。

2 乳制品品牌危机协同治理特征

当前我国乳制品品牌危机协同治理面临诸多问题，要想实现较好的协同治理效果必须要明确乳制品品牌危机协同治理的特点。基于协同理论，此次研究将乳制品品牌危机协同治理特征归结为4个方面。

2.1 开放性

乳制品品牌危机协同治理系统是与外界存在物质、信息和能量交换的开放系统。协同是乳制品品牌危机治理的重要途径，而协同的前提就是对不同主体掌握的人力、财力和技术等资源充分了解。系统开放才能使系统内部各子系统资源要素自由流动并使系统与外界环境不断进行物质、能量和信息的交互。

2.2 非线性

非线性是系统涌现性和结构变化的根本原因。乳制品品牌危机协同治理系统中存在诸多序参量，包括企业品牌战略变动、企业品牌危机应对策略，媒体舆论导向等。这些序参量相互竞争协同，通过非线性作用实现资源整合和功能耦合，最终产生协同效应，取得良好的乳制品品牌危机修复效果。

2.3 远离平衡态

从乳制品品牌危机本质来看，品牌危机是原有序参量主导的系统平衡被打破的结果，而多主体协同治理的过程中也需要控制序参量运动，借助涨落打破危机状态下的系统非平衡状态，达到新的系统平衡有序状态。乳制品品牌危机协同治理的前、中、后都处于系统的远离平衡态。

2.4 随机涨落

乳制品品牌危机协同治理系统中存在诸多微小涨落因素，包括国家政策发布、乳制品标准出台、消费者心理变动等。乳制品品牌危机协同治理系统是一个具备非线性作用的有机整体，随机的微小涨落都能够通过正反馈被放大为巨涨落，从而对整个系统产生巨大影响。因此，主体在协同治理过程中要注意自身为应对品牌危机的微观控制对于系统的宏观影响，避免系统出现混沌。

3 乳制品品牌危机协同治理演化过程

乳制品品牌危机协同治理演化过程是一个从无序到有序的过程。此次研究认为乳制品品牌危机协同治理系统的演化过程需要经历四个阶段和三个关键点。其中：四个阶段包括无序稳定阶段、轻微失稳阶段、彻底失稳阶段和新稳定阶段；三个关键点包括失稳点、触发点和回稳点。据此，提出乳制品品牌危机协同治理演化过程模型，如图1所示。

图1 乳制品品牌危机协同治理演化过程模型

3.1 无序稳定阶段

乳制品品牌危机爆发前协同治理系统处于无序稳定状态，各主体之间存在沟通合作较少，位置排列松散，彼此之间独立运动。此时系统虽处于稳定状态，但品牌危机诱因早已潜伏存在，例如竞争对手的蓄意谋划、媒体素养缺失、企业利欲熏心、行业集中度不断提高等。

失稳点是无序稳定阶段结束，微小涨落出现阶段的开始。涨落是打破系统有序性和稳定性的突发因素。涨落可以来源于乳制品品牌危机系统治理内部，也可以来源于外部环境。

3.2 轻微失稳阶段

当无序稳定阶段的无序性达到系统内部失稳点时，则意味着原有的无序稳定状态被打破，在物质、信息和能力交换过程中开始隐约出现涨落。各主体开始意识到系统出现的微小变化，彼此间要素流动加快。之前潜伏的诱因开始出现初始结果，例如乳制品安全的负面信息被曝光等。此时，品牌危机仍处于乳制品企业可控状态，若及时采取有效应对措施，则可以避免系统彻底失稳和品牌危机爆发。

达到触发点后，微小涨落开始在非线性作用下被扩散，逐渐放大为巨涨落。经过巨涨落的影响，乳制品品牌危机从轻微失稳阶段发生根本上的变动和新发展。

3.3 彻底失稳阶段

若乳制品企业无法在轻微失稳阶段及时消弭品牌危机，危机进一步发展就会进入彻底失稳阶段。乳制品企业单一主体治理模式已无法遏制品牌危机的进一步恶化，因此，需要政府、乳制品行业协会和媒体协同合作，降低品牌危机影响，避免其进一步扩散。

回稳点是系统由失稳转变为新的稳定状态的转折点。巨涨落造成的影响不可能一直持续，其对乳制品品牌危机协同治理的影响在经过一段时间后会趋于稳定。在这一临界点，乳制品品牌危机系统治理系统会形成新的结构。

3.4 新稳定阶段

该阶段的稳定状态区别于第一阶段的稳定状态，该阶段的系统有序性更强，乳制品品牌危机已取得较好治理效果，同时系统会产生新的协同治理结构。当取得新稳定状态的乳制品品牌危机协同治理系统未来面对新的涨落时，会继续开始新的一轮演化过程。如此，乳制品品牌危机协同治理系统可以在实践的基础上不断地螺旋前进，不断取得更高的系统有序度和更好的品牌危机治理效果。

4 乳制品品牌危机协同治理机制

乳制品品牌危机协同治理旨在实现不同主体间的协同效应，方式和原理是通过控制序参量，同时为涨落提供充足的能量资源供应，使系统向新的有序结构转化。因此，乳制品品牌危机协同治理的重点在于系统内部序参量的控制和外界环境的资源保障。因此，从序参量控制和资源保障两个方面提出协同控制机制和协同保障机制，如图2所示。

图2 乳制品品牌危机协同治理机制

4.1 协同控制机制

根据支配原理，复杂系统的演化过程受到序参量的主导。因此，识别乳制品品牌危机协同治理系统中的序参量，控制品牌危机的演化过程是治理的关键所在。协同治理思想引领多主体积极参与协同；协调的利益关系保障多主体的协同合作，而相关法律可以约束多主体协同参与行为，三者相辅相成共同影响乳制品品牌危机协同治理系统。因此，协同控制机制包括理念深化机制、法律完善机制和利益协调机制。

4.1.1 理念深化机制

乳制品品牌危机协同治理理念的提高离不开政府和媒体的作用。政府宣传和媒体报道中要强调乳制品企业品牌危机与公众、行业和社会利益的结合，强调不同主体的品牌危机责任意识，深化品牌危机协同治理的理念和重要性。其次，加强乳制品企业的品牌危机公益宣传，普及乳制品品牌危机常识与知识，提高品牌危机意识；对参与协同治理的主体进行教育培训，规范协同参与方式与行为，转变多主体参与的随意性和附属意识，保证多主体协同治理的有效展开。

4.1.2 法律完善机制

当前我国法律法规没有明确的乳制品品牌危机参与程序条文和参与方式的规定，对于乳制品品牌危机参与主体的权利和义务也没有明确的定位。不同主体参与协同的行为往往不被政府认可和承认，主体基本权益得不到有效保障，会影响多主体参与协同治理的积极性。此外，协同治理法律保障的缺失也会导致多主体参与协同治理整体缺乏规范性和组织性，影响乳制品品牌危机协同治理效果。

4.1.3 利益协调机制

无论是虚假宣传还是竞争对手恶意攻击，乳制品品牌危机实际上是由经济利益引发的，多主体利益关系的协调可以保证主体参与协同治理的效果。单个乳制品企业抵御品牌危机的能力有限，为降低危机外溢性，多主体应暂时搁置利益冲突，加强彼此联合，主动参与品牌危机协同治理。危机协同的目的不是挽救某个乳企，而是最小化品牌危机影响，促进行业的有序健康发展。

4.2 协同保障机制

系统从无序状态转变为有序状态，需要涨落来打破平衡，而只有在外界环境提供充足的能量流和物质流的前提下，涨落才会形成。因此，协同保障机制是协同治理过程中涨落形成的保证，主要包括信息、人才和技术三方面的支持和保障。

4.2.1 信息共享机制

信息不对称是影响消费者对品牌危机事件判断和归因的重要原因，媒体网络是消费者获取信息主要渠道。对于乳制品品牌危机治理来说，危机信息的真实性和及时性至关重要。首先应满足多主体的危机信息知情权，通过信息沟通搭建多主体在乳制品品牌危机治理中的桥梁。其次要保证媒体报道信息的真实性，及时回应公众关于品牌危机的信息需求，避免因信息缺失造成的消费者非理性参与和造谣等行为。

4.2.2 人才保障机制

乳制品企业在重视危机管理的基础上还应加强跨主体协同培训，提高现有品牌危机管理人员的协同组织能力，充分利用社会资源，有计划地安排应急培训和模拟训练。政府和行业要注重引进品牌危机的相关人才，并加强与多主体间的沟通交流，共同提高协同治理能力。此外，还应建立乳制品品牌危机人才资源库，为乳制品品牌危机爆发提供坚实人力资源后盾。

4.2.3 技术支持机制

乳制品品牌危机协同治理过程中任何措施都可能给消费者心理和乳制品行业造成更大影响，因此需要相关技术支持来保证品牌危机应对措施的科学性。政府、品牌乳制品企业和行业协会等多主体应注重数据共享的传输技术，智能识别和预测技术的深度应用，善于依据机器学习、神经网络等算法，通过物联网和网络爬虫等技术提供多维信息源的决策支持，建立多主体在危机决策时的信息交流和舆情反馈机制，提高决策的针对性和透明性。

5 结语

乳制品品牌危机协同治理系统是一个由多主体构成的复杂系统。将协同理论引入乳制品品牌危机的研究中，分析了乳制品品牌危机协同治理的问题与困境，分析了乳制品品牌危机协同治理的特性和演化过程。最后，从序参量控制和资源保障两个方面分别提出了协同控制机制和协同保障机制，以期能为我国乳制品品牌危机协同治理提供相关建议。