后疫情时代零售业会员服务转型研究

白瑀迪

一、引言

2020年初，受新冠肺炎疫情影响，我国经济受到巨大冲击，为防控疫情、响应国家号召，大量工厂停产、大部分快递停运、线下零售卖场停止营业，我国零售业也进入寒冬，营业额骤降，导致入不敷出，成本对运营负面影响无形中增大。而对疫情恐惧心理引起的消费欲望降低，导致传统零售店面消费人群基数锐减，再加上电商平台发展愈演愈烈，在市场已然被压缩的情况下，为获得足量消费者，同行业内竞争加剧，导致传统零售服务体系转型迫在眉睫。2018年，我国全体居民人均消费水平为25378.35元，2019年为27562.99元，2020年为27438.00元，截至2019年，全体居民消费指数保持上升，而2020年却略有下降，且2020年居民人均可支配收入增长率4.7%，相较于2019年低9%，由此可见，2020年我国居民消费水平不增反降，我国经济迎来萧条期。

凡是挑战，皆为机遇，传统零售业在面对大范围、长时间的经济萧条局面下，必定会另谋出路，寻求转变。沃尔玛旗下会员制仓储超市——山姆会员店在长达24年的探寻摸索中，逐渐占据中国零售市场，截至2019年，山姆付费会员数已达288万，同比2018年的220万会员数，增长30.9%。由此可见，会员店的崛起将成为未来传统零售店所面临的必然局面，而随着后疫情时代对市场带来的巨大变革，会员服务亦不能停滞不前，因此，传统零售会员服务转型路径更值得研究。

本文从宏观角度分析会员制传统零售店，结合后疫情时代背景，为其转型途径做出假设，通过预估行业未来方向，建立适应环境的新型运营模式，为传统零售变革提供方向。

二、理论基础

在新零售被广泛推动的大背景下，将传统零售与电商融合而进行全渠道交易已成为当前的主旋律，商品市场逐渐转型为消费者市场，以消费者体验为主的销售理念，为零售会员服务发展的成熟奠定基础。当消费者体验成为消费质量评价核心时，零售企业使用会员服务为商品赋能，将增强消费者的满意度，有效提升消费者黏性，提高消费活动的成功率。另外，仍需要注意服务与消费者需求的契合度，寻求最优决策。

随着国家经济发展、科学技术进步，数字技术逐渐深入消费者生活，而其又不仅为消费者提供便捷，还可以辅助行业内对市场未来趋势的预估。对于目前数字智能发展方面，耿旭蓉、郝志瑞（2021）认为，电商所拥有的数字技术为零售转型提供技术支持，将更广泛地贴近消费者生活，为消费行为助力。王帅（2021）的研究发现，在当前时代，只有重视线上零售经营，才可以将企业服务贯彻消费活动的全程，使新零售交易成功率提升。而在通过无人零售持续发展可能性的研究中，刘永龙（2021）认为，融合大数据等技术的无人零售模式由于将消费过程的环节缩减，有效提升消费便捷程度，因此在长远视角下亦会大放光彩。因此，目前仍在不断发展的数字智能，成为传统零售发展及线上零售与其融合的推动力。

新零售模式实则为在传统零售基础上，对人、货、场三要素进行重构，而三要素的转变亦会影响消费模式转变，究其转变影响与转变方向则会为行业发展奠定理论基础。王正沛、李国鑫（2019）通过消费者视角对新零售进行研究，发觉新零售更注重消费者体验，并采取柔和方式突破目前传统零售业瓶颈。许金杏（2021）在对消费者心理影响新零售业态转型的研究中表示，消费者心理变化将成为新零售业态变革方向指南。随着整体经济向好，在当前注重消费者体验的市场环境下，由消费者引导的业态变革的频率也将逐渐增高。而王娜（2021）在研究中表明，在新零售模式中一体化的重要性，融合发展将成为时代主导。而在未来发展中，传统零售与线上平台结合的全渠道、一体化模式，将从最初销售部分逐渐延伸至上游供应链，使零售活动成为整体。

山姆会员超市自1996年进入中国后始终保持低调经营，却忽然在近年异军突起，成为目前国内传统零售行业中的一匹黑马，而其会员费也从最初150元/年增长至260元/年，但纵使其将会员费提升，仍有80%会员选择续费。同时，横向观察市场，同行业企业走向颓势的同时，山姆会员店却依旧逐渐扩张市场。因此，新零售背景下门店会员制度将成为获得市场份额的有力武器。而袁荃（2017）曾在研究中表明，对于处于新零售环境中的企业，以消费者体验为追求而建立的会员体系将成为其盈利重要手段之一。

三、后疫情时代传统零售会员服务转型的重要性

1.新冠肺炎疫情对传统零售的影响

传统零售类企业所处于的市场主要为线下市场，而病毒所具有的在空气中的广泛传播性，导致线下市场受到巨大冲击，因此传统零售店面将被迫长期面临资金出项大于入项的局面，而大量中小企业因为无法顺利周转资金，收支难以平衡而濒临破产。

针对企业管理层，疫情亦对人员管理造成沉重打击，由于企业复工具有不确定性，部分员工无法及时返岗，人员短缺会直接影响企业的产销量。成本支出与往日持平，但服务质量却远低于规定水平，既会影响员工对工作的积极性与责任意识，亦会导致消费者对企业产生负面印象。

对于消费者来说，出于对自身安全考量和对疫情的恐惧心理，更倾向于选择线上购物。疫情暴发时间正值新春，正逢传统零售企业活跃时期，而大量消费者被引流至线上平台购物，随着时间推移，逐渐习惯线上购物的消费者将改变其消费习惯。且相较于传统零售，线上购物的便捷性与可操作性更容易使消费者保留线上购物习惯，逐渐放弃选择传统零售店面进行消费活动。

同时，疫情扩散导致道路管制，作为零售企业命脉的供应链相应停滞。供应链的延迟运作致使脱节，而对于例如乳制品、生鲜食品等具有保质期短特性的商品，亦由于运输时间延长，品质受到不同程度的影响。供应链停滞造成的运输途中变质所影响的商品价格波动与地域缺货，均会造成消费者对企业不信任，从而影响顾客黏性。

2.传统零售会员服务

我国传统零售的会员服务发展缓慢，其服务模式主要包括：一次性向企业缴纳定量费用，而长期享受购物优惠或特殊服务；无须缴纳会费，享受折扣力度较小的优惠。20世纪90年代末与21世纪初，会员制度在中国初露萌芽，而在消费者对新事物的接受过程中，此种会员制度基本可以满足消费者对会员服务的需求，并且在该阶段，市场处于良性竞争的蓬勃发展期，亦使得传统零售会员服务成为企业下沉市场的有力武器。

会员服务作为辅助企业提升顾客黏性、传递企业文化、激发消费者忠诚度的工具，在近年却基本维持最初营销模式，只将实现媒介略做更改（见下表），随着时代转变，当今消费者对消费活动质量的要求不断提升，管理系统更新与增加少量会员的特殊待遇已然无法满足消费者对会员的预期。单纯买赠服务与微薄折扣的广泛普及，导致此类活动无法激发消费者对企业的忠诚度，而无论商品质量或是服务水平，均会作为其是否愿意成为会员的考量标准。

VIP服务实现媒介变化对比

在市场主导变革的大前提下，长期存在的旧会员模式无法提供个性化服务，从而造成会员服务与消费者心理变化脱节。而反观当前传统零售行业内企业发展情况，在大型超市状态低迷、增长乏力时，山姆会员店却凭借优质会员服务与高质量自有品牌产品而保持稳定收入。同时，作为新零售翘楚的盒马鲜生、永辉超市，亦在不断发展其会员服务与自有品牌，在市场竞争中保持较高的活跃度与竞争能力。因此，会员服务升级将是传统零售店面转型的重要部分之一。

3.后疫情背景下会员服务

疫情对零售市场影响由点到面，从最初针对下游场景产生的负面影响逐渐散射，而其对企业造成的冲击亦将层层深入。并且，由于各国疫情防控力度存在差距，导致进出口货物难度频繁变化，商品质量水平与数量均无法得到保证。而疫情具有反复不定的特性，为保证安全避免疾病扩散，企业仍需在必要情况下关闭零售店。因此被疫情激化的供需不平衡与线上市场争夺份额带来的危机均会导致市场重心向消费者倾斜，在如此环境下，拥有适应后疫情时代特性的会员服务将会帮助企业为商品赋能，增强商品与企业在同行业内的竞争力。

纵使后疫情时代对市场造成的冲击将会极大影响传统零售门店的正常运营，但其带来的影响也并非仅为负面，由目前情况可知，后疫情时代在短期内并不会结束，而其不仅是传统零售运营模式转型的重要推动，还是窥探未来道路的重要线索之一。疫情所引起的消费者消费习惯更迭，传统零售也必将因迎合需求而做出改变。由以实体零售为主的零售店面转变为“线上+线下”同时运营的新模式将成为发展趋势，而保证会员消费者在两种消费模式中均能享受同等程度服务，则是其能否占领市场主导的重要条件。

四、后疫情时代传统零售会员模式转型的策略

后疫情时代，大量企业处于经济恢复期，因此，以低成本获得帕累托最优是挽救颓势的重中之重。优化会员服务则为针对小部分消费者，以个性化服务迅速培养其对企业的忠诚度，并依靠口头传播等方式逐步拓展服务受众群体，依靠针对小型会员群体个性化服务，平稳度过经济复苏期。

1.提升感官刺激

相较于线上平台消费，当消费者选择在实体店面购物时，主要看重可以对商品进行体验，而体验主要为形、声、闻、味、触，通过五感最直观体验到商品的特性与优劣势，以达到刺激消费的目的。但由于疫情出现，进入室内超商的消费者均需要佩戴口罩，且企业禁止卖场内出现试吃摊位，同时，大量消费者出于对自身安全的考虑，自觉减少对商品的触碰。但无论是蔬果生鲜抑或是服饰，减少体验将会大大削弱商品对消费者的刺激，使销售成功率降低。

在后疫情时代背景下，合理、具有针对性的会员服务会扭转传统零售的劣势局面，将企业所面临的挑战转变为获得顾客忠诚度的重要工具。在企业会员店或会员专属陈列柜台，可以选择将视觉、听觉刺激扩大，对于视觉方面来说，除保持门店环境整洁，商品陈列丰满等基础要求外，通过制作具有冲击配色的背景板辅助售卖，并针对商品特性重新陈设店面，使用简单装饰将产品背景或特色融入，潜移默化地增强消费者对商品的认知。企业应适当开展适应性培训，提升员工对企业的认同感与忠诚度，有效增强其在零售店内的机动性，及时向消费者推荐、讲解产品特性。并依据售卖产品特性选择场内音乐，例如夏日在蔬果产品附近播放节奏轻快的音乐，在运动产品附近播放节奏感较强的旋律，音乐不但可以促进消费者对产品的深入认知，而且可以带动促销人员的积极性。

2.优化服务维度

当前，传统零售面临的最大问题是疫情的反复不定，随时可能停止营业的情况。虽然随着防控能力、企业人员危机管理预案相较2020年初均有所提升，并且“线上+线下”的双渠道模式增强企业对外界冲击的承受能力，但面对一定时间内的运营停滞，传统零售门店反应速度及相应对策依旧略显乏力，而会员网络将拥有相当优化空间。

针对正常营业状况，企业需通过调查问卷或走访询问等方法，透彻了解消费者的需求，并分析其消费心理受疫情影响的程度，从而相应于经营过程中做出决策。对于疫情反复实行闭店政策时，企业可将员工转移至线上平台，将线下服务全面转移至线上以完善线上平台潜在缺漏，同时通过线上平台向消费者发布产品新闻或防控技巧等，在增强企业及产品曝光度的同时，向消费者传递以人为本的企业精神。由于当今消费者的消费需求随时代变化而不断进步，对于企业行为的评判标准亦越发严格，因此，宣传亦不能止步于虚拟数据，传统零售企业需针对消费者需求适当采取利益退让策略，例如随商品售卖同时赠送口罩、洗手液、消毒剂等赠品，既让消费者直观感受到企业对其安全的重视，增强消费者对企业的忠诚度，亦能有效下沉市场，通过口碑宣传获得更多潜在消费群体。

3.全面升级自有品牌

商品辅助属性增加，终究是为商品本身锦上添花，但若零售店面内商品质量水平较低，而辅助服务远高于商品本身，则会本末倒置，非但无法保证消费者的满意度，甚至导致消费者对企业的信任度降低。因此，针对消费者需求选择对应自有品牌则会是会员服务的重点。

自有商品的特点具有一定的针对性，且仅在企业所属零售店面销售。因此，传统零售企业将消费者需求与自有品牌计划融合，依据地域、偏好选择门店自有产品运营，以保证消费者个性化需求得以满足，增强消费者对企业的忠诚度。例如，川渝地域偏爱折耳根，而其在北方却鲜少拥有市场。可依据不同习惯选择零售门店自营产品且辅以其他会员服务，将会极大程度地增强消费者对企业的依赖。而自有产品除了提升消费者满意度外，亦可以帮助传统零售企业降低供应链环节，减少中途配送造成的高额成本，本地供应商在将商品信息传送至总部后，即可直接将商品配送至零售门店（如下图所示）。而此种优势在后疫情时代则尤为明显，当道路管制发生时，零售门店依靠当地供应商支持，依旧获得质量较高的商品，最大限度地满足大多数消费者对特定商品的需求，达到增强顾客黏性的目的。

自有品牌供应链与传统供应链对比（实线代表商品流动，虚线代表信息流动）

五、结语

在后疫情时代借力进行传统零售店面转型是必要的，而增强会员服务以获取较强竞争力亦不可缺少，通过提升感官刺激、优化服务维度、增强自有品牌重视程度等方式提升会员服务质量，保证消费者对企业的忠诚度，提升消费活动的成功率。虽然优化会员服务在以消费者为主导的市场中必定成为趋势，但在变革中仍需注意，山姆会员店的成功经营模式并不可被复制，无效而盲目地效仿只会带来高额成本，只有具有企业特色并注重消费者需求满足的会员模式，才会适应不断发展变革的市场，而最终获得成功。