全域旅游背景下南通市旅游业发展问题研究

2021-12-31王竞一

南通职业大学学报 2021年2期

王竞一

（重庆文理学院经济管理学院，重庆 402160）

0 引言

全域旅游是一种旅游管理新模式，在此模式下，旅游资源富集地区通过对旅游产业的主导或引导，在空间和产业层面上合理高效地优化配置生产要素，用旅游产业来带动区域经济发展，进而持续提升区域竞争能力[1]。2015年8月，原国家旅游局下发了《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》；2016年2月，又下发了《关于公布首批创建国家全域旅游示范区名单的通知》；2017年3月，国务院《政府工作报告》也提出全域旅游创建工作内容，自此，“全域旅游”作为一种全新的发展理念和创新的管理模式进入了实践探索阶段[2]。2017年，南通市“十三五”旅游业发展规划曾提出，要将南通建设成为“长三角富有魅力的著名旅游目的地”，要构建“全域旅游、全境休闲、全时度假、全新生活”的新格局。南通即将开启“十四五”旅游业发展规划布局，客观评价南通市旅游业发展现状，诊断南通市旅游业存在的各种问题，在全域旅游背景下探寻解决问题的措施和方法，为开启南通市旅游业和其他产业发展齐头并进的新局面出谋划策，具有现实意义。

1 南通市旅游业现状

南通，位于江苏省的东南部，南靠长江，东临黄海，与上海隔江相望，是一座现代化港口城市，也是中国第一批对外开放的14个沿海城市之一。2020年11月12日，习近平总书记前往南通考察调研，高度肯定了南通的沧桑巨变。目前，南通市共拥有5A级旅游区1个，4A级旅游区8个，3A级旅游区30个，2A级旅游区13个，星级乡村旅游区81家。这些旅游资源中，既有如狼山、砺蚜山、金蛤岛等自然旅游资源；也有如濠河、水绘园、定慧寺等建造于古代、不具再生性的人文旅游资源；还有如海门山歌剧、南通童子戏、海安龙舞与花鼓等民间文化艺术类的人文旅游资源；更有如叠石桥国际家纺园景区、小洋口风景区、南通海底世界、中国珠算博物馆等建造于现代、未来还会不断增建的人文旅游资源。

资料显示，2019年，江苏省的GDP为99 631.52亿元，在全国31个省市中位居第二，且人均GDP全国排名第一。这一年，我国的旅游总收入为6.63万亿元，江苏省为1.39万亿元，占比高达21%，其中，南京、苏州、无锡三市的旅游业收入均超过2 000亿元，蝉联本省旅游业收入排行榜的前三，但经济在省内排名第四的南通，旅游业总收入仅为782.7亿元。中国现代旅游业开始于1978年，南通市旅游业起步于1981年，虽然起步较早，但并没有跟上南通市整体经济发展的速度。

2 南通市旅游业发展问题调查研究

2.1 调查过程

此次调查采用访谈法，访谈地点为上海、江苏、天津、福建、云南、广西六个地理位置不同、经济发展水平不同的省市自治区，考虑研究的经济性、便利性和时效性原则，访谈对象确定为在这些省市自治区的游客。访谈时先询问待访谈对象是否去过南通，如未去过，就终止访谈；如去过，则继续访谈。此次调查共询问952人，其中表示去过南通的有160人，愿意接受访谈的有121人。

为搜集调查对象更多的想法，了解其真实感受，此次调查采用开放式问题，主要包括“去过南通的哪些景点”“能否描绘一下这些景点的典故”“南通的旅游资源和其他地方相比有什么独特之处”“去南通采取的是哪种旅行方式”“主要从哪儿获取南通旅游信息”“能否描绘一下南通的旅游宣传片和广告词”等问题，并根据调查对象的回答进一步提问以获取更多相关信息。

2.2 调查结果

（1）旅游资源知名度不够高

在接受访谈的121位游客中，仅有48位游客能说出南通旅游景点的具体典故。由此可见，游客对南通市旅游资源的印象并不深刻。在对南通市旅游资源的评价上，普遍认为南通市的旅游资源“多而不强，全而不精”，在江苏省内，或者从全国范围来看，这些旅游资源只能算作区域性旅游产品，其在外界的知名度和影响力极其有限。

（2）旅游服务模式单一

通过访谈发现，长居上海和江苏省内的游客大部分采取自驾游的方式去南通旅游，其他外省市的游客大多乘坐公共交通工具进行自由行。大部分受访者认为，南通市的旅游资源过于分散，景点附近、景点之间缺少旅游配套设施。在去哪儿网、同程旅行网等国内知名旅行网站都很难找到与南通相关的“几日游”旅游产品，有关南通的旅游产品大多为景区或酒店的门票售卖。由此可见，南通市旅游业经过多年发展，依然单打独斗，既没有和其他城市抱团发展，也没有融入周边的旅游圈。

（3）旅游宣传方式陈旧

南通市的旅游宣传主要采用推送旅游宣传口号、制作旅游宣传片、旅游形象大使代言等方法。在接受访谈的121位游客中，只有24位游客表示完整地看过南通市旅游宣传片，仅有3位游客能说出南通市旅游形象大使（马伊琍）。对于看过诸多名山大川、走过小桥流水、听过大量名人轶事的中国游客来说，这些宣传方式缺乏新意，甚至已经引起审美疲劳，而且，由于城市之间旅游业竞争激烈，这些不够新颖独特的宣传方式很快就湮没在大量的旅游信息中。

3 全域旅游背景下南通市旅游业发展对策

3.1 战略定位：培育特色品牌旅游资源，发展相关旅游产业

我国旅游行业经过40多年的发展，游客已从过去“下车拍照，上车睡觉”的小旅游阶段跨越到“吃住行游购娱”一体化的大旅游阶段，更注重旅游的全过程体验，不仅希望玩得高兴，还希望吃得满意、住得舒适。同时，旅游的目的也不局限于休闲观光，还兼探亲访友、访问学习、疗养避暑、探险娱乐等。所以，很多城市的旅游产品定位也开始由过去的求大、求全变为现在的求特、求精。例如：五大连池位于我国北方，地理位置并不占优势，但其依靠境内的火山地貌和矿泉资源，推出了以疗养度假为主的旅游产品，吸引了大量游客，并间接带动了周边其他旅游项目。同样，地处大西南的贵州六盘水，避开交通经济欠发达的弊端，利用其夏季“凉爽舒适、滋润清新、紫外线辐射适中”的气候特点，打出“中国凉都，避暑胜地”的旅游宣传口号，突出“凉都”的特点，走独特的避暑路线，吸引了全国，尤其是川渝一带很多人前去旅游，甚至在那里买房置业。

相比较而言，南通市的旅游资源与地理位置要优越和丰富得多，却因没有找到独具特性的旅游产品，走了均衡发展的道路，结果每个旅游产品都名气不响，无法吸引带动游客。针对南通市现有的旅游产品“多而不强，全而不精”所导致的旅游资源知名度不够高的问题，可以考虑重新进行战略定位，从一点入手，集中全部资源和力量，打造具有南通特色的品牌旅游项目，并重点发展相关的旅游产业，让其成为南通旅游的代名词，形成“人无我有、人有我优”的品牌旅游形象，以品牌吸引游客，以点带面，带动其他旅游产品及相关旅游产业的发展。例如，南通有着“体育之乡”“状元之乡”“长寿之乡”“鱼米之乡”“纺织之乡”等美誉，可以考虑从这些城市名片入手，发展相关的体育产业、教育产业、健康产业等，推出“游玩+体育”“游玩+学习”“游玩+养生”“游玩+农家体验”“游玩+纺织体验”等新业态旅游项目，吸引有着特定需求的“目的性游客”群体来南通，进而带动南通的旅游业及区域经济发展，实现以产促游，以游助产。

3.2 营销方法：规划区域联动的旅游路线，共建共享旅游市场

目前，游客群体以上班族和老年人为主。对上班族而言，游玩时间有限，景点交通花费的时间是他们考虑的重要因素。南通市区到周边县市还需要一段车程，且这些县市的景点多为3A级、2A级，不具备足够的吸引力。对老年游客而言，虽然时间比较宽裕，但自由行受体力限制，不愿意从市区再转乘火车或汽车等公共交通工具前往周边县市游玩；跟团游受旅游项目限制，以市区为主，不涉及周边县市的旅游产品。这类状况并非南通特有的，所以一些城市通过提供“市内游”产品帮助游客解决旅游中“行路难”“时间紧”等问题。

南通市加快全域旅游建设的步伐，就要以点带面，规划好旅游路线，各景点不能各自为政、一盘散沙。目前，我国旅行社的发展已经步入成熟期，截至2020年初，仅南通市就拥有登记注册的旅行社197家，可在旅行社进行试点，推出一些区域联动旅游路线，然后根据游客的建议进行相应调整完善，逐步形成具有南通特色、适合南通旅游业发展的成熟旅游路线。如小范围内可以考虑将南通市的行政区域概念淡化，整合优化南通市区和下辖各县市的旅游产品，推出“市区一日游”“周边两日游或三日游”等吃住玩购娱行一条龙的旅游线路。大范围内可以模仿“华东五市游”模式，与周边城市进行合作，规划联合发展的旅游路线，如借力旅游强市苏州和无锡，推出“苏通两日游”“锡通两日游”“苏锡通三地游”等旅游线路；随着南通与上海之间交通往来越来越便捷，可以开辟“一江两市游”的旅游路线，让游客感受“大上海小南通”不同的特色，为游客呈现出大都市感受不到的特色旅游产品，让游客形成强烈的对比印象，留下美好回忆。

随着我国经济水平的提升，人们的旅游需求已经从“景点游玩”发展为“全面体验”，所以，很多城市都在积极打造、完善能够满足游客“全面体验”的相关服务。例如：南京的秦淮河景区通过连接夫子庙购物商圈，为游客提供划船、看景、欣赏歌舞表演等体验的同时，还能够满足其吃购娱行等需求。南通最著名的濠河风景区，虽然也是5A级景区，但目前仍以简单的划船游览为主，缺乏吃购娱行的全方位体验，带动不了人气和活力，导致游客后期回顾性感受不好，对景区的印象也不够深刻。在全域旅游背景下，要提升南通市旅游业的服务水平，除了要做好旅游景区自身建设，还应改善并提升旅游景区的配套服务，大力发展与之密切相关的交通、购物、餐饮等项目。同时，更要加强如城市绿化带、户外休憩长凳、公共厕所等城市公共基础设施的建设，让游客去的时候心情雀跃，玩的时候流连忘返，归的时候意犹未尽。这些配套服务及公共基础设施的完善，不仅能让游客有“家”的便利感，还能让南通本地居民有旅游的享受感。

3.3 推广策略：开展多渠道的旅游宣传，承办各类产（业）学（术）会议

虽然推送旅游宣传口号、制作城市宣传片、选聘旅游形象大使等传统的宣传方法相对比较陈旧老套，但仍具有不可替代的重要作用。随着欣赏水平的提高，人们对旅游宣传口号、城市宣传片的要求也不断提升。南通市应在旅游宣传口号和城市宣传片的制作中推陈出新、不落俗套，催生新的变革。

除传统的宣传方法外，还可借助影视剧的旅游传播效力来推介南通市的旅游资源。近年来，以南通市为背景或在南通市取景拍摄的电影电视剧不少，虽然有些影视剧很火，演员名气很大，但这些影视剧的热播并没有让人们记住南通这座城市，没有记住城中的这些景。南通应充分利用影视剧取景拍摄的机会，多宣传推广，甚至可以考虑增加与影视剧相关的旅游项目。例如：“游玩+影视人物体验”“游玩+微故事拍摄”等，或者以南通某一处景点、某一个人物形象作为题材，拍摄南通人自己的故事，让人们“因为一部剧爱上一处景，因为一处景爱上一座城”。

南通全域企业众多，能否在南通招聘到所需的员工是很多已入驻或打算入驻企业关心的问题之一。南通可以通过业界合作，举办各类产业发展大会；也可联合市内高校、科研院所，承办各类学术会议。通过这些会议，一方面，让国内外专家学者、业界同仁、有志于创业的青年学子等近距离感受南通，更好地认识了解南通，有助于增加南通的知名度，提高城市的口碑效应；另一方面，也能集聚企业所需的优秀人才，实现以会揽才、以才助产、以产兴游。

此外，南通还可以走美食宣传的路线。南通自古就是鱼米之乡，拥有品种繁多的美食小吃，如海门高粱糯米圆子、石港窨糕、南通金钱萝卜饼、如皋香肠等，很多已经被载入《中国小吃》《中国大百科全书》。因此，可以推出“美食一条街”等旅游新产品，制作一些南通当地的美食节目，通过美食打进旅游市场，让大家“爱上一道菜，因而爱上一座城”。