道家价值观对游客环境责任行为的影响研究

唐 铭

(华侨大学 旅游学院,福建 泉州 362021)

旅游业快速发展在给当地带来巨大经济效益的同时,也造成了一些生态环境问题,旅游业快速发展与旅游地生态环境保护二者的矛盾冲突已成为政府与社会各界共同关注的焦点问题。游客作为旅游活动主体所表现出的不文明、不负责任行为是诱发旅游地环境问题的根本要素[1],有效引导游客实施环境责任行为对旅游目的地环境保护与管理具有重要意义。

游客环境责任行为是指游客在旅游活动中所实施的有利于景区环境保护或能够减少景区环境负面影响的具体行为,是游客在旅游活动过程中对景区环境负责任的一种行为表现[2]。已有研究证实敬畏情绪[3]、地方依恋[4]、环境态度[5]、旅游地意象[6]会影响游客的环境责任行为。通过研读相关文献发现,立足于中国传统文化背景的研究仍相对缺乏,而在中国传统文化中,道家思想又具有特色鲜明的生态伦理学价值[7]。目前还鲜有研究将道家价值观作为前因变量探究其与游客环境责任行为之间的关系,以及环境情感和景区环境质量对游客环境责任行为的影响作用,中国传统文化价值观对游客环境责任行为的作用机理亟待挖掘[2]。

综上,本研究基于价值观理论和认知情感系统理论,通过构建结构方程模型,探究游客环境责任行为前因的作用机制,并进一步验证和分析了环境情感的中介作用,同时引入景区环境质量作为调节变量,以期解释景区环境质量对游客环境责任行为是否具有促进作用。

1 理论基础与研究假设

1.1 道家价值观与游客环境责任行为

道家思想流派最早可追溯至春秋战国时期,历经千百年的传承与发展,道家文化中的许多思想和观念对中国人思维方式、行为习惯等都造成了很深刻的影响。道家思想推崇无为而治、道法自然。其中, “天地与我并生,而万物与我为一”旨在强调道家“天人合一”的思想,要求人与自然和谐相处,将人与自然万物看作统一的整体。而“以道观之,物无贵贱”等思想则旨在说明道家思想主张的人与万物平等的观念,即世间万物皆有其独特的生存规律,有其存在的合理性以及避免人类干扰的权利。可见,道家思想中蕴含着深刻且富有哲理的生态智慧。已有学者将道家价值观作为前因变量积极探索其对人们环保意愿或环保行为的影响:王建明[8]通过研究发现,在中国传统文化情景下,道家价值观对消费碳减排行为具有间接效应;王丹丹[9]通过实证分析得出道家天人合一的和谐思想对绿色购买行为具有正向影响。据此,本研究提出假设:

H1:道家价值观对游客环境责任行为具有显著的正向影响。

1.2 环境情感在道家价值观与游客环境责任行为之间的作用

环境情感是指个体对环境问题或环境行为是否满足自己的需要而产生的态度体验[10]。借鉴王建明[10]对环境情感结构维度的划分,本研究将环境情感划分为积极环境情感和消极环境情感,其中积极环境情感是指游客对环境形式改善或良好环境行为而产生的自豪、愉悦等心理,消极环境情感是指游客对环境形式恶化或不良行为而产生的内疚、愤恨等心理。Mischel等[11]提出的认知—情感系统理论认为,我们所经历的事件会与自身的“认知—情感系统”产生联系,彼此相互影响,并最终决定我们的行为。在本研究情境下,道家价值观可视作游客基于一定思维感官之上所做出的理解与认知,游客在旅行过程中会受到道家价值观认知与环境情感二者共同作用的影响,并最终决定其环保行为。祁秋寅等[12]通过结构方程模型证实了环境态度对游客环境责任行为影响机理,并得出环境情感对游客环境责任行为倾向具有显著正向影响的结论。贺爱忠等[13]通过实证研究发现,零售企业的绿色认知与绿色情感会显著正向影响其绿色行为,并且绿色情感在绿色认知与绿色行为之间起部分中介作用。基于此,本研究提出假设:

H2a:道家价值观对积极环境情感具有显著的正向影响;

H2b:道家价值观对消极环境情感具有显著的正向影响;

H3:积极环境情感对游客环境责任行为具有显著的正向影响;

H4:消极环境情感对游客环境责任行为具有显著的正向影响;

H5:积极环境情感在道家价值观与游客环境责任行为之间起部分中介作用;

H6:消极环境情感在道家价值观与游客环境责任行为之间起部分中介作用。

1.3 景区环境质量的调节作用

环境—行为关系理论指出外在的物质环境会对人的心理和行为产生影响,当人受到周围环境的刺激后,会引起心理上的强烈反应,进而让人产生对环境的需求,并通过人的行为表现出来。换句话说,人们的环境责任行为会受到周围环境状况的影响, 当游客置身于美好环境中会有自觉维护环境的意愿;而处在恶劣环境中的游客则恰好相反。刘如菲[14]研究证实了旅游景区内现存的环境质量状况会对游客环境责任行为存在一定影响。王琪延等[15]研究表明,高水平环境质量会促进环境友好行为意愿的产生。具体而言,高水平环境质量更容易激发出游客自身的环境情感,在环境情感的刺激作用下,游客更容易实现环境责任行为。综上所述,本研究提出假设:

H7a:景区环境质量对积极环境情感与游客环境责任行为具有显著的调节作用;

H7b:景区环境质量对消极环境情感与游客环境责任行为具有显著的调节作用。

根据现有相关文献及以上假设,构建出游客环境责任行为影响机制模型(图1)

图1 道家价值观对游客环境责任行为影响的概念模型

2 研究设计

2.1 问卷设计

本研究采用问卷调查法收集一手资料,采用李克特五级量表(1=非常不同意,2=不同意,3=中立,4=同意,5=非常同意)询问被访者的认同程度。问卷共分为两大部分,第一部分为研究的主体部分,包含5个变量,分别为道家价值观、积极环境情感、消极环境情感、游客环境责任行为以及景区环境状况。其中,道家价值观量表参考张梦霞[16]的研究,包含5个题项;积极环境情感和消极环境情感借鉴王建明[10]的研究观点,分别包含4个题项;游客环境责任行为采用Lee等[17]的研究,包含3个题项;景区环境质量参考Wang等[18]的研究,由3个题项构成。第二部分为游客人口统计特征,包括性别、年龄、收入、职业、学历以及婚姻状况等。

2.2 数据来源与样本结构

本研究采用实地调研和线上填写两种方式对数据进行收集。实地调研于2021年1月进行,选取泉州清源山景区作为案例地,采用定点访问的方式,即在景区内某一固定地点随机邀请过往游客进行问卷填写,线上填写则依托问卷星平台通过滚雪球抽样的方式对问卷进行发放。共计收回问卷310份,其中实地调研问卷200份,线上问卷110份,剔除存在漏填、填写存在明显规律等无效问卷后,最终得到有效问卷258份,有效率为83.23%。有效样本的人口统计特征如表1所示。

表1 样本人口统计特征(N=258)

3 实证结果与分析

3.1 信度与效度分析

研究采用SPSS 25.0软件对调研数据进行描述性统计和信度分析,在信度检验方面,以Cronbach’s α(>0.7)作为信度检验指标,结果如表2所示。问卷量表整体的Cronbach’s α值为0.936,各变量Cronbach’s α的取值范围在0.855~0.910之间,均大于0.7的标准[19],说明此次问卷使用的样本数据具有较好的内部一致性。KMO=0.921,近似卡方为3 326.289,sig.=0.000,适合做因子分析。

表2 变量收敛效度分析结果(N=258)

借助AMOS 24.0软件进一步对各潜变量进行验证性因子分析,如表2所示,所有观测变量的标准化因子载荷系数值在0.740~0.891之间,满足标准化因子载荷大于0.4的要求[20],整体模型的CFA拟合度为χ2=249.862(p<0.001),χ2/df=1.76,RMSEA=0.054,CFI=0.967,IFI=0.967,AGFI=0.878,GFI=0.909。各潜变量的平均方差抽取量(AVE)数值介于0.611~0.739之间,组合信度(CR)值在0.857~0.912之间,均满足平均变异抽取量(AVE)数值大于0.5,组合信度(CR)数值大于0.7的标准[21],说明样本数据具有良好的结构效度。在区分效度方面,对各潜变量进行皮尔森相关性检验,结果如表3所示。各潜变量存在显著的正相关关系,且每个潜变量的平均方差抽取量的平方根均大于该变量与其他变量的相关系数[21],因此,样本各潜变量之间存在较好的区分效度。

表3 变量的相关性与区别效度分析

3.2 模型整体拟合度及假设检验

对本研究的理论模型进行拟合度检验, 借助AMOS 24.0统计软件,采用极大似然法对理论模型进行参数检验。参考Bagozzi&yi[22]、赵士雯等[23]的意见,选取最为常用的6个评价指标(1<χ2/df<3、RMSEA<0.8、GFI>0.9、AGFI>0.9、CFI>0.9、PGFI>0.5)评测概念模型的拟合程度。结果显示理论模型的χ2/df=2.313,RMSEA=0.071,GFI=0.904,AGFI=0.868,CFI=0.950,PGFI=0.658,除AGFI=0.868略低于0.9标准值之外,其余各项模型拟合实际指数均达到理想值,表明理论模型具有较好的整体拟合度。进一步对理论模型的路径系数和研究假设检验情况进行分析,结果见表4。

表4 结构方程模型的路径系数和假设检验结果

由表4可以看出,研究假设H1的标准化路径系数为0.379(t=4.438,p<0.001),表明道家价值观对游客环境责任行为具有显著的正向影响,假设H1成立。研究假设H2a的标准化路径系数为0.635(t=8.955,p<0.001),假设H2b的标准化路径系数为0.531(t=7.042,p<0.001),表明道家价值观对积极环境情感和消极环境情感均具有显著的正向影响,假设H2a,H2b成立。假设H3的标准化路径系数为0.293(t=4.320,p<0.001),表明积极环境情感对游客环境责任行为具有显著的正向影响,假设H3成立。假设H4的标准化路径系数为0.258(t=3.609,p<0.001),表明消极环境情感对游客环境责任态度具有显著的正向影响,假设H4成立。

3.3 中介效应检验

参考Hayes[24]的建议,采用偏差校正非参数百分位Bootstrap法重复抽样5 000次进行中介效应检验,观察在95%的置信区间内是否包含0的存在,若没有包含0,则表明中介效应显著,反之则不显著,检验结果如表5所示:

表5 中介效应检验

由表5可以看出,积极环境情感对道家价值观和游客环境责任行为的间接效应为0.164,95%CI=[0.047,0.291],不包含0,假设H5获得支持;消极环境情感对道家价值观和游客环境责任行为之间的间接效应为0.155,95%CI=[0.081,0.252],不包含0,假设H6获得支持。

3.4 调节效应检验

当自变量和调节变量都是潜变量时,参照温忠麟等[25]的层次回归检验方法,将景区环境质量与积极环境情感和消极环境情感分别进行乘积得到交互项,通过验证交互项的系数值,若达到显著水平,则说明调节效应得到了检验。进行调节效应分析前, 为减轻多重共线性的影响, 对变量进行了中心化处理。结果如表6所示,积极环境情感与景区环境质量的交互项呈现出显著性(t=2.687,p=0.008<0.01),意味着积极环境情感对游客环境责任行为影响时,调节变量(景区环境质量)在不同水平时,影响幅度具有显著性差异,根据Aiken等推荐的简单坡度分析程序进一步对景区环境质量的调节效应进行可视化处理[26],结果如图2所示。从图2可以看出,高环境质量与低环境质量相比,在前者情景下,积极环境情感对游客环境责任行为的影响更加强烈,因此,假设H7a成立。而消极环境情感与景区环境质量的交互项并未呈现显著性(t=1.583,p=0.115>0.05),即消极环境情感对游客环境责任行为影响时,调节变量(景区环境质量)在不同水平时,影响幅度保持一致,假设H7b未能得到验证。

表6 调节效应检验

图2 景区环境质量对积极环境情感与游客环境责任行为的调节作用

4 结论与启示

4.1 结论

(1)研究发现道家价值观正向影响游客环境责任行为,该结论与以往研究发现道家价值观对个体行为的积极作用方向一致[9]。(2)道家价值观通过积极环境情感和消极环境情感间接影响游客环境责任行为,积极环境情感和消极环境情感在道家价值观与游客环境责任行为之间起部分中介作用。研究结论证实了情感因素对游客环境责任行为的促进作用,且积极环境情感相较于消极环境情感其对游客环境责任行为的影响更为显著。这与王建明提出的情感—行为的双因素理论假说相呼应[10]。(3)景区环境质量对消极环境情感和游客环境责任行为之间没有调节作用,但对积极环境情感和游客环境责任行为具有正向调控的作用,这也与以往的研究结论相似[27]。

4.2 启示

有效引导游客环境责任行为对旅游目的地可持续发展具有十分重要的意义。近些年来,游客环境责任行为影响因素或驱动因素的研究成果显著,但基于中国传统文化价值观和情感因素视角的研究相对较少[2,28]。本研究结合价值观理论和认知—情感系统理论构建了游客环境责任行为驱动的理论模型,揭示了道家价值观和环境情感对游客环境责任行为的作用机制。此外,依据环境—行为关系理论,将景区环境质量这一情景因素作为调节变量引入模型中,明晰了景区环境质量在环境情感对游客环境责任行为影响的边界作用,具有一定的创新性。

首先,传统意义上的规章制度、奖惩机制难以使景区在规范游客环境责任行为上取得显著成效,本研究启示景区可以从中国传统文化的视角介入,对游客进行道家文化中“道法自然”“天人合一”“人与自然和谐相处”等生态伦理观思想的宣传。其次,研究证实了环境情感对游客环境责任行为影响作用,即景区的管理人员需要认识到环境情感对游客环境责任行为的重要性。一方面要做好游客对减少景区环境负面影响或有利用环境保护行为的自豪、开心等情感的引导;另一方面也需要加深游客对不文明或不负责任行为而产生内疚、难过等情感的感知。此外,景区自身环境质量状况对游客的环保行为同样具有不可忽视的作用,景区也需要维护好自身的良好形象,努力给游客呈现整洁美丽的一面,主动唤醒游客保护景区环境卫生的意识,履行环境负责任行为。