“西游记”文旅多维开发的基本策略

尚继武，刘 燕

（1.连云港师范高等专科学校初等教育学院，江苏连云港 222006；2.连云港师范高等专科学校学前教育学院，江苏连云港 222006）

“西游记”文化具有三教合一的文化底蕴、博大精深的人生智慧、自强不息的民族精神和诙谐幽默的艺术风格等基本特征[1]31-38，其成分的复杂性和多样性为业界从时代、文学、历史、宗教、民俗等维度发掘其文旅开发价值提供了坚实基础。然而，国内“西游记”文旅产业在保持旺盛势头的同时，也暴露了一些问题。旅游项目的投资方、创意设计者、经营维护方（下文统称为“开发者”，由语境限定其所指），或者以依凭《西游记》内容改造自然景观为开发重点，淡化了旅游产品的文化内涵；或者一味追求文化外显符号，忽视了对文化深层意蕴与精神内核的发掘，未能有效提升旅游产品的文化品位；或者忽视“西游记”文化多样性、多维性，开发与经营的眼界均受到局限。“西游记”文化旅游开发要想保持竞争优势，实现高质发展、持续发展，开发者必须全面考量“西游记”文化形态的多样性，结合区位优势和文化源承，从多种维度规划“西游记”文旅开发蓝图。

一、“西游记”文化旅游开发面临的困境

当下，全国借重“西游记”文化的旅游项目非常多，发展势头较为旺盛，但是“西游记”文旅业在丰富产品种类、发掘市场潜力、扩大经营规模、提高经济效益等方面取得良好成效的同时，也面临一些共通性的困境。

（一）项目持续开发受到文化发掘维度贫乏的制约

大致来看，“西游记”文旅开发有三条基本的思路：一是将自然景观视为《西游记》中花果山的原型，重点打造风景区，如连云港、洛阳、东莞等地；二是依托玄奘、吴承恩的故居或遗迹开发相关旅游产品，如淮安、偃师、瓜州等地；三是以《西游记》的人物形象、故事情节或相关场景为蓝本，打造主题乐园，如淮安、衡山、秦皇岛等地。按照上述思路开发的旅游项目，大多倚重某一维度的文化资源，普遍存在维度贫乏、拓展受限的遗憾。首先，以风景区为核心的文旅项目在文化内蕴的发掘与表现方面缺乏创意，难以为旅游者提供常异常新的观览体验。连云港花果山风景区提出了开发“大花果山景区”的构想，固然是新创意、大手笔，在一定意义上可以视为对持续开发面临困境的突围，但无形中稀释了景区的“西游记”文化成分。其他一些号称《西游记》花果山原型的风景区短期内能利用旅游者的求新求异心理获得较好的经济收益，但由于很少从多重维度入手拓宽项目容量，导致发展后劲不足。其次，以与玄奘、吴承恩相关的文化现象为资源的旅游项目，大多侧重文化遗迹、文物史料等历史元素的展示，虽然具有一定的观赏性和认识价值，但是受历史真实性的限制，可供开拓创新的空间较小。个别地区开辟的玄奘西游路线游、西游研学等项目，小众化特征明显，很难形成市场规模。最后，“西游记”主题乐园项目运用实体建筑或现代声光电技术再现《西游记》故事场景，以角色扮演、主题游乐、驻场表演等方式吸引旅游者，有利于增强项目的参与性、体验性和娱乐性，但是在《西游记》内容的制约下，不同地区开发的此类旅游项目具有明显的同质化倾向。河南衡山、江苏淮安均建有西游记主题公园，主要运用声光电、虚拟实景交错等手法模仿再现《西游记》内容，并打造参与性、体验性的旅游项目，其技术手段、展现方式和主题内容的相似度较高，反映了该类产品开发所受的局限。

（二）项目功能受文化内涵发掘不足的制约

旅游者与旅游文化之间连通与共振的基本机制是联想式的，具体表现为“人+地域/标志/情境+记忆=体验”的心理反应机制。旅游者进入旅游目的地后，会自发地将所见所闻与自身记忆关联起来，并在被唤醒的记忆内容的激发下，自觉地从景观中获得“熟悉+陌生”的复合体验。因而，“西游记”文旅开发应该针对不同旅游者的旅游需求进行分化设计，使每一位旅游者都能获得与其记忆品位相称的深刻体验。然而，当下许多“西游记”文旅目的地的文化品位与旅游者的差异化需求之间缺乏映射性。首先，风景区大多以景观形态与《西游记》内容的形象关联为引发旅游者联想的主导线索，这可以使观光型旅游者获得审美愉悦，难以使追求文化体验的旅游者尽享酣畅游玩之乐。其次，那些根据玄奘、吴承恩的生平行状复原的实体场所（故居、祠堂），以及为了纪念他们而建的场馆（纪念馆、文物展馆），其主要旅游价值不在于建筑格局，而在于包蕴的文化内涵，然而此类项目大多将注意力放在文物文献展示、庭院景观配置、建筑外形修饰上，对历史文化内涵的发掘深度不够、呈现方式不当，缺乏凝聚旅游者的向心力。最后，依托《西游记》开发的情境再现式旅游产品大多追求参与性、体验性，忽视了“西游记”文化内容的巧妙展示，缺乏留住旅游者的魅力、召唤旅游者重游的引力和激发旅游者推介意愿的动力。

（三）旅游项目品质受到表达符号的制约

文化资源发掘者与项目经营者之间往往存在某种对立：发掘者希望能提炼文化资源的精髓，并以与文化内容相契合的符号展现出来，而经营者往往将旅游者的需求或喜好摆在首位，要求文化内容及其表现形式要具备“短平快”的吸引效果。从维持项目运营的角度看，经营者的立场无可厚非，但是为了提高文旅项目的文化品质，坚持发掘者的立场是必要的。现有“西游记”文旅产品的文化表达大多存在形式化、商业化、从众化甚至媚俗化的倾向，在一定程度上消解了文化内涵的深刻性和文化资源的内在价值。比如，未能有效运用具有标识和渲染功能的文化符号调动旅游者的多重感官参与，肆意剪辑、组合文化符号而导致符号能指与所指发生错位，忽视无形资源向可视化、可参与性活动的转换。这类文化符号使用的缺憾，可以通过对文化内容的再梳理与表征符号系统的重构加以弥补，但是有些“西游记”文旅产品要想提升品质，开发者必须革新思想观念，彻底改弦更张。比如：有的开发者以孤立零散的符号将自然风景转述为《西游记》景物描述片段的拼接物，或者执意在依据《西游记》复现的人工景观中插入历史元素而导致鱼目混珠；有的开发者无视当代价值观念和时代精神的要求，以弘扬“西游记”文化之名行宣传落后文化思想之实。这些忽视表达符号与文化内涵之间的逻辑关联和表征规律的做法，不仅制约了“西游记”文化精神和价值的全方位呈现，导致旅游者与“西游记”文化之间的隔膜，而且制约了“西游记”文旅产品的文化传播功能，甚至割断了文化表达符号这一能指与开发者预期的所指之间的内在联系，客观上削弱了文旅项目的文化魅力。

（四）目的地吸引力受到文化特色与主题不彰的制约

综合《旅游景区质量等级的划分与评定》（GB/T177 75-2003）对旅游景区吸引力的划分和相关陈述[2]，“西游记”文旅游览目的地及相关旅游产品吸引力的影响因素可以归纳为景观游览价值、资源呈现方式、文化传承价值、特色文化主题、项目独创性、知名度和美誉度等维度。其中，景观游览价值、文化传承价值和特色文化主题是影响吸引力的关键因素，而这三个要素的“认定权”掌握在旅游者手中，其核心作用机制表现为旅游者对目的地文化内容与主题的认同。文化认同对重游意愿有显著的正面影响：在文化景观质量对重游意愿的作用中，文化认同起到重要的中介作用，即文化景观质量越高，旅游者对文化的认同度越高，重游意愿越强烈[3]39，而重游意愿是构成旅游地旅游者忠诚度的重要内容，并包含了旅游者向他者的推荐意愿[4]。笔者在访谈中发现，许多旅游者对“西游记”文旅项目具有特定的审美视野和独特的体验期待，希望在欣赏蕴含着丰富文化内涵的奇异景观的同时，能拓展文化视野，获得认识与审美的双重收获。然而，开发者往往忽视了文化元素与景观的有机融汇，致使旅游者的体验期待和欣赏需求在一次游览后就完全得到满足，景观的吸引力则随即弱化乃至消失。比如：风景区过度依赖象形崖石、天然洞穴等外在景观，鲜能以音乐、图说等表征手段强化景观与“西游记”文化的内在联系，难以激起旅游者的文化认同与审美共鸣；个别“西游记”文化场馆、主题乐园为了追求经济效益扭曲或异化“西游记”文化元素，反而使慕名前来的旅游者大失所望。

二、多维发掘：“西游记”文旅开发突破困境的现实选择

既然文化旅游以文化资源为品赏对象，以文化内涵和文化产品为消费内容，以旅游者获得精神享受和文化体验为终极目标，那么“西游记”文化旅游想要突破现实困境，必须在文化资源的发掘与遴选、文化内涵的提炼与表达、文化精神的交融与互通等方面下功夫。开发者要立足于“西游记”文化的基本属性，从多维度、多视角开发和利用相关文化资源。

（一）时代维度：实现“西游记”文化当代价值的基点

任何文化的当代价值的实现，都离不开当代人的诠释、传播、接受与认同。文旅开发不仅是获得经济收益的经营行为，而且是发掘传统文化的当代价值、促进优秀传统文化传播并使之为大众所接受的独特路径。旅游者对“西游记”文旅项目认同感的提升，不仅有赖于文化表现形态，而且有赖于文化精神内涵与自身心理需求的契合度。开发者不能满足于简单呈现“西游记”文化的历史原貌，而应该将“西游记”文化的历史表达与时代精神结合起来。不同时代，社会思潮各异，人们对“西游记”文化的阐释与接受也各不相同。明代人往往以心学解读《西游记》：世德堂本用宋儒邵庸的《清夜吟》诗20 字作为编目，因为邵庸的理学思想与王阳明的心学思想更为接近[5]69；谢肇淛提出了“求放心说”，所谓“《西游记》曼衍虚诞……而归于紧箍一咒，能使心猿驯伏，至死靡他，盖亦求放心之喻，非浪作也”[6]315。清代汪澹漪为《西游记》作注而成《西游证道书》，掀起了将《西游记》道教化的风气。“西游记”文化的传播史表明，要想实现“西游记”文化的价值，必须将它与社会思潮融合起来。新时期的“西游记”文旅开发，自然需要时代精神和当代价值观的引领。2009 年4 月，习近平同志视察连云港时指出，“孙悟空的故事如果说有现实版的写照，应该就是我们连云港在新的世纪后发先至，构建新亚欧大陆桥，完成我们新时代的‘西游记’”[7]。2014 年3 月27日，习近平同志在联合国教科文组织总部发表重要演讲时说：“中国唐代玄奘西行取经，历尽磨难，体现的是中国人学习域外文化的坚韧精神。”[8]习近平两次讲话均站在时代高度将时代、历史和文学融为一体，为“西游记”文旅开发指引了方向。

“西游记”文化与当下时代精神和社会主义核心价值观的契合，主要体现在以下几方面。（1）忠于信仰、勇担使命的取经精神。历史上的玄奘为了求取域外佛经、体悟佛理真谛、弘扬光大佛法而主动历经千难万险，全凭意志和智慧战胜了种种磨难。从佛家角度看，这是一种修为境界；从世俗角度看，这是一种情志砥砺：无论从哪个角度看，取经行动均反映了玄奘对人生信仰与理想目标的执着追求。《西游记》中唐僧取经的原初动力则来自外部——观音点化和太宗差遣，但他一旦领命就发下宏愿，“不取真经，永堕沉沦地狱”[9]217，具有勇担责任、坚守使命的高贵品质。（2）百折不挠、一往无前的奋斗精神。玄奘有这种精神自不待言，孙悟空同样具有这种精神[1]36。孙悟空是一个不满足于现状、不屈服于命运、不断追求生命新境界的形象：他力求摆脱蒙昧状态，漂洋过海寻师修道，求新求变而自强不息；他向僵化的神仙体系发起挑战，为自身乃至猴族的生存努力抗争；他勇往直前、智慧乐观，无论遇到什么困难都坚定地护佑唐僧求取真经。（3）团结合作、携手进取的团队精神。唐僧师徒组合已经被视为成功团队的典范和标杆：核心人物有德行、有权威，有强烈的使命意识和崇高信仰；目标明确，成员追求目标斗志顽强、意志坚定。（4）崇德厚生、心怀天下的仁爱精神。从故事原型与书写表层看，《西游记》以佛教传经弘法、拯救众生为主要内容。然而，《西游记》在宗教框架之中融入了丰富的儒家文化。历史上玄奘乃是私自出境远赴天竺，主要目的是带回佛经、弘扬佛法；小说中唐僧则奉太宗旨意前往西天，取经的主要目的是完成皇命、祈保江山永固，蕴含着忠君爱国的成分。唐僧师徒一路上凡遇恶徒伤人、国君不道或妖怪为祸，均出手惩奸除恶、匡扶正义、拯救黎庶。唐僧师徒的行为固然有“我佛慈悲”之意，但其深层动力来自儒家关心民生疾苦的仁爱精神。耐人寻味的是，佛祖如来要将三藏真经传至南瞻部洲，不是因为当地民众潜心礼佛，而是因为他要传经“劝人为善”。显然，这不是佛家出世的路数，而是儒家积极入世的举措。

（二）文学维度：“西游记”文旅开发的审美根基

“西游记”文化之命名，反映了其结构元素、形态群落和精神内核等方面与古典名著《西游记》之间的先在性联系，这内在地决定了“西游记”文旅开发必须重视发掘文学内涵，重视文学元素的艺术化表征。《西游记》的故事原型是唐代僧人玄奘历经艰辛从天竺取回佛教经典这一历史事件。对这一历史事件的最早书写，是《大唐西域记》《大慈恩寺三藏法师传》。这两部历史叙事作品以写实手法记载史料的同时，穿插了神话故事和宗教传说。晚唐五代时期，玄奘取经故事经过传播、敷演，与佛教界俗讲结合起来形成了《大唐三藏取经诗话》[10]，标志着玄奘取经从历史叙事转向文学叙事。此外，玄奘取经故事在民间广为流传，敦煌榆林窟存有玄奘取经壁画，民间乐舞队戏有《唐僧西天取经》《雄精盗宝》《齐天乐·鬼子母捧钵》等剧目[11]56，反映了玄奘取经故事逐渐向世俗化、故事化方向发展。元明之际，杨景贤的《西游记》杂剧问世。《西游记》杂剧首次以“西游记”为玄奘取经系列故事命名，并为孙悟空冠以“齐天大圣”名号，讲述了很多关于孙悟空的新故事[11]64，标志着取经故事的文化属性发生了变化。此外，杂剧《二郎神锁齐天大圣》叙述孙悟空闹天宫、斗二郎神的故事，其剧情演变为吴承恩《西游记》中的情节。根据《永乐大典》中《朴通事谚解》所记载的资料，学界认定在吴承恩《西游记》问世之前还有平话《西游记》，其闹天宫故事已经独立成形且与取经故事相联通，黄风怪、红孩儿、蜘蛛精的故事情节也为吴承恩的作品所吸纳[12]34。可见，进入文学领域后的取经故事情节日趋丰富，内容日趋复杂。在吴承恩的《西游记》中，历代积淀的取经故事得到了踵事增华式的改造：语言形式得以创新，故事情节愈加曲折，人物形象血肉丰满，叙事空间高度拓展，故事单元更加丰富，文化内涵趋于深刻，社会批判力度明显增强。

文学维度的“西游记”文化或者说“西游记”文化中的文学元素，在以下方面具备巨大的旅游开发潜力。（1）“西游”精神的汇聚。玄奘取经精神主要体现在不畏艰难追求理想、信仰坚定弘扬佛法、执着求知促进交流等方面，而文学视域中的唐僧取经精神除了包括上述内容外，还有团队协作、人尽其才、社会批判、宣扬道义、爱国怀民等内容，是为“西游”精神。“西游”精神与“取经”精神为文旅开发提供了多元化的精神内涵，便于开发者结合时代需求、区域文化来定位旅游产品的文化内涵和价值取向。（2）多维资源的互文性。吴承恩的《西游记》将历代流传的玄奘取经相关故事融为一炉，还吸纳了宗教信仰、民间传说、民风民俗等内容。这些文化现象依凭或疏或亲的“血缘关系”形成了具有很强互文性的“叙事本文”，为提高文旅产品的表现力与吸引力提供了便利。（3）叙述形式与故事模式的多样转换。取经故事无论叙述形式还是故事模式一直处于变动之中，在不同的叙事场域形成了不同的风貌。从叙述形式看，有文本、口头传说、队舞表演、戏剧、影视、壁画、雕刻、年画、节庆活动，其他如文物、实物、场所、建筑、风景等也与叙述形式有密切关系；从故事模式看，有宗教故事、民俗故事、世情故事、除妖故事、斗智故事、纾难故事等，不同的故事拥有不同的情节结构、情绪氛围和思想主旨。开发者可以借鉴不同的叙述形式或结构模式创新“西游记”文旅产品的呈现方式，扩展文旅产品的文化内涵。（4）形象的生动性和描写的细致性。早期文学叙事中取经故事的主要人物形象比较单薄，性格有类型化倾向。至吴承恩笔下，《西游记》中的人物类型更加多样，主要人物个性鲜明、形象丰满，是文旅开发的选材宝库。开发者可以就某一人物的事迹进行演绎，激发旅游者思想情感的共鸣；可以针对不同审美情趣的旅游者选择不同的人物形象，结合现代生活加以再创造，扩大产品的影响面；也可以利用人物形象的外在特点设计和生产造形新颖、纹饰生动的旅游纪念品。（5）审美形态的多样性。“西游记”文学资源蕴含着形态多样的审美内容：自然美，表现为神奇秀丽的花果山以及取经沿途各地雄伟壮丽、瑰丽奇险的奇异山水；人情美，表现为善良热情的思想性格、心怀天下的普爱精神、藐视权威的反抗精神等；理智美，表现为弘扬真善美、批判假丑恶，同情苦难民众、鞭挞昏聩朝廷，体现了作者对社会与人生的睿智审视和深刻思考。这一切为“西游记”文旅开发提供了广阔的视野。

（三）历史维度：“西游记”文旅开发的知行导向

唐代玄奘赴天竺取经这一历史事件，是“西游记”文化的原初内核。玄奘归回大唐后长期从事翻译佛经、弘扬佛法活动，为后世留下了带有“西游记”文化印记的场域、建筑、文物和遗迹，更留下了宝贵的精神财富。正如习近平总书记所说，“玄奘法师不光是佛教领袖，更是世界文化名人，玄奘法师给世界历史文化的贡献前无古人、后无来者”[13]。吴承恩为明代淮安府山阳县（今江苏省淮安市淮安区）河下人，与淮安、南京等地的名士诗文酬唱、交从甚密。吴承恩游学为宦于淮安、南京、浙江长兴等地。玄奘和吴承恩堪称“西游记”文化的核心人物，“西游记”文旅开发必须充分利用与他们密切相关的历史文化资源，赋予旅游产品以引导旅游者认识历史文化、践行“西游”精神的功能。

“西游记”文化在历史维度上可供文旅开发的资源主要分为以下几类。（1）文物、遗物类。与吴承恩相关的文物、遗物主要陈列在淮安吴承恩纪念馆，有吴承恩棺材半截前挡板、随葬器物，吴承恩为状元沈坤的父母撰文、书丹和篆盖的墓志铭，以及从民间征集的一些相关物品。此外，还有吴承恩书写刻石的“明吴菊翁之墓”石碑和题为《先府宾墓志铭》的墓志铭（现存南京博物馆）。与玄奘相关的文物、遗物较多，主要陈列在陕西铜川、河南偃师、甘肃瓜州等地的纪念场馆中。其中有玄奘所敬之物，如刻有“大唐龙朔二年三藏法师玄奘敬造释迦佛像供养”字样的题名石佛座；有玄奘从印度带回的珍品，如国宝象牙佛、贝叶真经、善业佛等；有取回的经书、翻译的佛经等；有来自他身体之物，如遗骨、顶骨舍利等。玄奘、吴承恩留下的文物，是他们的事迹、行迹、才华、贡献和人格精神的见证，更是文旅开发的资源宝库。（2）行经遗迹类。这类资源包括他们出生、生活、游历、为官、交往、题咏等活动留下的遗迹，与地理要素紧密融合。吴承恩的遗迹很少，只有故居、墓地、为官地县衙等寥寥几处。相比之下，玄奘的遗迹则丰富得多，取经沿途的一些遗迹随处可见，如甘肃武威罗什寺、瓜州锁阳塔尔寺、高昌古城皇家寺院，以及巴基斯坦塔克西拉、孟加拉国帕哈尔普尔等地的遗址。玄奘取经归国后的活动场所如大雁塔、大慈恩寺至今尚存。这些与玄奘、吴承恩生平经历相关的名胜古迹能满足旅游者对异地地理环境和特殊场景的观览期待与求知心理，具有独特的文旅开发价值。此外，遗迹遗址所在地与取经故事相关的民俗风情、民间信仰和关联景观等文化资源，也具有综合开发价值。

三、多维视域下“西游记”文旅开发的基本策略

从时代、文学、历史三个维度考察“西游记”文化资源的开发利用，不是要求文旅开发在三个维度上平均用力、全面开花，也不是要求推翻现有开发体系另起炉灶，而是主张充分利用“西游记”文化资源的三维属性完善现有文旅项目的表现方式与内涵结构。

（一）以时代精神为统领，推动文学维度与历史维度资源的融合

意大利哲学家克罗齐认为，“每一个历史判断的基础都是实践的需要，它赋予一切历史以当代史的性质，因为无论与实践需要有关的那些事实如何年深日久，历史实际上总面向着当代的需要和实际”[14]242。“西游记”文化融入现代文旅产品，也要接受“当代的需要和实际”的审视和选择。无论对于以取经故事为核心的文学资源，还是对于以玄奘、吴承恩为核心的历史资源，开发者都要站在时代高度并从当代文化建设需要出发，按照时代精神的要求加以适度改造和创生。多维视域下“西游记”文旅开发的基本策略是以时代精神为主导，以文学资源、历史资源为根基，形成“一体两翼”的资源应用格局。所谓“一体”，指的是以时代精神为主导；所谓“两翼”，指的是“西游记”文化中的文学资源和历史资源。从“一体”角度看，“西游记”文旅开发要应势而为，“应势”意味着顺应时代精神、反映时代精神。“西游记”文旅开发要以先进的思想观念，自觉挖掘“西游记”文化中契合当代价值观念的成分，通过创造性继承和创新性改造提高产品品位，深化产品内涵。开发者要遵照当代价值观和当下时代精神的要求，以正确的价值观为导向确定开发的理念、思路、主题和模式。从两翼角度看，文学资源、历史资源是“西游记”文旅开发与产品升级的重要资源和主体内容，开发者在设计旅游产品时要以时代精神为滤镜选择文化内容、提炼文化精神。在文学维度，开发者要大力弘扬推动社会发展和文明进步的精神内容，如唐僧精神、悟空精神、团队合作精神，深度利用文学资源的审美功能以及寓教于情、寓教于乐的功能。在历史维度，开发者要重点发掘历史人物的优秀品格和伟大精神，着眼于历史事件的认识与教育功能。对于玄奘，开发者要善于将他的勇敢顽强、不畏险阻的意志，追求理想、坚韧执着的定力表达出来，要从一个凡夫俗子不平凡经历的角度讲述他的故事。对于吴承恩，开发者可以从展现其才情、文笔等方面入手，让旅游者感受他批判黑暗社会现实的睿智与勇气，也可以通过其平生遭际衬托他对小说的诚挚热爱和对文学的伟大贡献。归根结底，“一体两翼”的核心要义在于“从根本上拒绝单纯追求商业利润的文化商品化生产与消费，并提高人们对文化消费品价值的辨识力”[15]。

在时代精神统领下，“西游记”文化的文学与历史维度的资源融合的关键在于二者必须经过空间化、形象化、实体化的转变。文学资源与历史资源触发旅游者心灵感应的方式与机制不同，但是可以相互借鉴彼此的表现形式。旅游场域中文学信息的呈现方式如自然景象、影视表演、情境再现、人物模拟等，能使旅游者迅速产生情感共鸣和审美冲动。历史资源可以借鉴这些形式便捷地转化为“活化”的现实形式，消除旅游者的陌生感和隔膜感。拥有历史资源优势的旅游地如偃师、淮安，可以借鉴文学表现形式如播放影视剧、创编并表演历史剧、模拟历史场景等，将静态沉寂的历史文化转换为旅游者喜闻乐见的活文化。旅游场域中历史信息以文物、遗物、建筑为载体，具有真实可信、古朴典雅的特征。文学资源可以借鉴这类形式，化虚构的文学元素为景象的真实、视觉的真实，给旅游者带来现实与虚构交融的复杂感受和体验。文学资源与历史资源的融合，能够实现历史与现实、真实与虚构的完美融合，使游客感受到文学的审美特质与历史的认知特质交相辉映所焕发的无限魅力。

（二）以有形实体融汇主题内容，构建文化内涵表征体系

大多数旅游者的原初动力和基本动机不是追寻异地文化，而是欣赏不同寻常的奇异风景，因而有形实体尤其是自然景观始终是排在首位的吸引物。从多维视域入手升级或开发新的文旅产品，需要审视旅游目的地在有形实体方面具备的基础优势，并建立基础优势与“西游记”文化的内在联系。

就自然景观而言，只有极少数自然景象拥有吴承恩写入《西游记》的机会和殊荣，那些历经千百年的地质构造形成的自然景观与“西游记”文化之间的呼应，是有心之人慧眼洞察的结果。比如：东莞、宜阳等地的自然景观与《西游记》中花果山的“形似”，是开发者基于文学表象附会的产物；连云港花果山风景区的“怪石”与《西游记》中文学形象的关联，则是专业人士观察与会意的结果。就人文景观而言，故居、译经传道之所等建筑物与玄奘、吴承恩有直接联系，不可移植也难以虚构，但是开发者可以根据文化传播目的和价值取向塑造新建景观实体，并赋予它特定的文化内容。

建立区域资源优势与“西游记”文化内在一致性的关键，是为有形实体“设置主题”。“主题”不但指景观蕴含的文化意义，而且包括凝聚景观文化信息的观念或思路，或者能使各单体景观具备某种统一性的线索或联想物。“设置”则具有三重含义，分别指向不同的景观设计思路和分化旅游者的策略。其一，单体景观具备某一主题特质，开发者可以借助形象符号或语言符号凸显其特质。比如，景区的山石、洞穴与《西游记》的描绘相似或相关，开发者可以设置特定的线路、创编导游词或者勾勒线条化图示，为旅游者因形联想《西游记》内容提供暗示。其二，多个单体景观具有某种统一性和呼应性，开发者可以通过制造视觉差异、设置欣赏角度等手段，引导旅游者建构整体性认知框架。其三，景观与“西游记”文化关联不明朗，开发者可以通过景观改造彰明其内在关联，或者利用写意符号、象征符号隐喻二者之间的关系。

（三）丰富“西游记”文化载体形态，凝聚文旅核心产品吸引力

影响文旅产品吸引力形成的要素大致来自三个方面。其一，直观要素方面，主要包括旅游目的地提供的视听景观和参与性体验活动。参与性体验活动在培育文旅项目吸引力方面具有至关重要的作用。如果文旅产品缺乏参与性，就会使旅游者觉得好看不好玩、有感知无体验，将严重削弱自身的吸引力。其二，文化信息方面，主要包括旅游产品传递的认知成分、内在意蕴、审美特质、价值取向等。信息传播理论认为，当信息接收者认为信息来源者与自身具有某些共性时，信息能够产生更高的说服与感染效果[16]。开发者如果能设计不同的文化载体，面向认知基础、审美情趣和价值取向不同的旅游者提供分层消费服务，就能在最大程度上获得不同层次消费者的青睐和信任。其三，配套因素方面，包括辅助设施、环境整洁度、餐饮交通、服务价格等因素。有研究表明，服务价值感知是影响游客满意度的关键因子，风景区应努力降低服务价格，不断提高景区服务水平[17]。

由上可见，文旅产品的吸引力培育主要依赖实体景观（产品）与文化信息的融合方式和融合程度，以及实体景观（产品）文化信息与旅游者的认知视野、期待心理的吻合度。开发者可以针对不同类型的旅游者或旅游产品，设定不同的文化传播方式与表现形式。对于“西游记”文旅项目而言，旅游者可以分为文学旅游者、历史旅游者和普通旅游者三类。对于那些从事文学与历史研究的专业人士，开发者可以组织开展专题研学、高端论坛、创意争鸣等学术活动，借重他们的参与拓展项目的文化含量，并借助他们的智慧发掘文化资源；对于一般的文学和历史旅游的爱好者，开发者可以通过影视欣赏、游戏竞赛、角色扮演、故事创编等富有趣味性与互动式的活动吸引他们参与，提升他们对目的地、旅游项目的忠诚度；对于普通旅游者，除了满足他们欣赏风景和感受异质文化的需要，开发者还要以外形新颖、装饰美观、实用性强的文创产品激发他们的消费愿望。

（四）统合多维度资源，丰富“西游记”文旅产品形态

由于“西游记”文化的区域分布不均衡，开发者需要结合区域内“西游记”文化的特点创新开发模式，不断丰富“西游记”文旅产品类型。“西游记”文旅有形产品主要分为三大类：（1）满足旅游者审美与鉴赏需求的观光型产品，如冠名“花果山”的风景区，与玄奘有关的历史遗迹、地理标志等；（2）满足旅游者深度体验需求的参与型产品，如主题乐园、娱乐活动、大圣祭拜仪式等；（3）满足旅游者纪念或实用需求的文创产品，如金箍棒、人物面具、大圣冠等旅游纪念品，印（雕）有玄奘取经图、《西游记》人物像等内容的手提袋、茶具、摆件、文玩等。无论从文旅产品开发的多样化模式来看，还是从开发模式与产品形态的生成关系来看，现有“西游记”文旅产品的类型都不够丰富，制约了“西游记”文化的传播价值、经济价值的实现。

开发者要想实现文旅产品表现形态的新突破，需要从资源统合的角度入手，围绕以下开发类型进行思考与创生。其一，文化增殖型开发。在旅游产品已有文化内容与表现形态的基础上叠加新的文化元素，实现“1+1＞2”的效应。比如：风景区可以开辟历史文化展览场所、文学艺术表演与欣赏场所，满足游客行走与驻足、求知与娱乐的多样化需求；纪念场馆、故居遗址等场所可以设置“手工工厂”让旅游者亲手制作旅游纪念品，增强项目的参与性、体验性、创造性。其二，模拟表现型开发。以模仿、复制等方式再现历史事件与文学作品的场景、人物、情节，满足旅游者欣赏、参与和体验等心理需求。比如，开发者可以围绕花果山练兵、大战红孩儿、斗二郎神等故事情节，建设游乐场所、实景演艺场所，开发适合儿童参与的竞技游戏、情景剧表演、闯关竞赛等项目。其三，整合优化型开发。将“西游记”文旅产品与其他文旅产品整合起来，顺应旅游者多元化、个性化和个体化的消费需求。开发者要考量“西游记”文旅产品与本地区其他文旅产品在审美风格、呈现方式、功能价值等方面的差异，避免因地区文旅产品的同质化带来的无序竞争，又要考虑与后者在消费方式、游览时空、受众分流等方面的衔接，使旅游者在有限时空范围内获得最佳组合带来的丰富享受。其四，功用融合型开发。将多种旅游服务功能集于一身，使旅游者在有限区域和时间内实现多重旅游享受愿望。比如，建设“西游记”文化休闲度假区或特色小镇，为旅游者提供风景游赏、休闲度假、康养健身、艺术品鉴、游戏娱乐、餐饮住宿、体验项目、文化研修等方面的旅游产品。“西游记”文化旅游风景区附近的村镇占有区位优势、文化优势和景观优势，适合用来开发功用融合型产品。其五，品尝收藏型开发。可以研发具有“西游记”文化标记和地域特征的美食小吃、土特产、文创产品等。比如：《西游记》中有丰富的淮扬菜元素，连云港和淮安可以据此开发“西游宴”，为旅游者奉上富有文化意蕴的美食；《西游记》描写了大量具有医疗保健功效的药材（葛藤、金银花等），这些药材连云港、东莞、顺昌等地均有出产，可以用来研制保健饮品、食品，供旅游者购买食用或作为伴手礼馈赠亲友。

总之，“西游记”文化涵盖广泛、形态万千，而文旅开发有特定的价值追求和市场向度，“西游记”文旅开发者必须根据市场经济规律和游客主体需求，坚持文化内涵、审美属性、经济价值、时代精神四者统一，将时代、文学与历史多位文化元素融合起来，杜绝唯经济价值至上的取向，避免唯文化价值论至上的取向。