品牌拟人化自我表达策略对消费者品牌偏好影响研究*

2021-12-28李文杰孙超静朱泽辉

珞珈管理评论 2021年3期

● 李文杰孙超静胡杨朱泽辉

(1 山东财经大学工商管理学院济南 250014；2 武汉大学经济与管理学院武汉 430072；3 湖南财政经济学院长沙 410205；4 西南大学经济管理学院重庆 400715)

1.引言

随着市场同质化竞争程度加深和消费者社会生活水平提升，消费者品牌意识觉醒，品牌如何塑造自身形象以构建和维系与消费者关系成为一个重要的现实问题(Epley et al.,2007)。如Harrigan等(2018)提出，塑造强力联结的消费者—品牌关系对于企业形成可持续竞争优势具有重要的战略意义。为了更好地构建与消费者的关系，越来越多的企业选择将品牌注入人的特质(例如语言、样貌)，塑造拟人化特征以吸引消费者关注(Park and MacInnis,2006)。基于人的社会属性，消费者往往对他人或类人物品表现出天然的亲近性，因而品牌拟人化作为一种营销手段应运而生，通过使消费者在与品牌接触中察觉到更多“人”的特质，有利于积极提升其品牌态度(Aggarwal and McGill,2012)。

作为一种符合消费者社交需求的沟通手段，品牌拟人化有效弥合了消费者对品牌的距离感，从而有利于两者之间关系的建立与升华(Chen,2017)。鉴于品牌拟人化的有效作用，学界对相关主题的研究不断深入，已有研究探讨了品牌拟人化形象设计、沟通模式等方面(陈增祥和杨光玉,2017;汪涛等,2014)。然而，作为拟人化的基本要素，自我表达体现的是人最基本的语言运用能力，是最能体现品牌拟人化的表现方式，也被证实是触发消费者拟人化感知的关键线索(Puzakova et al.,2009;Kim and Mcgill,2011)。语言风格层面的拟人更能帮助品牌形成与消费者的社会化联系，Bogdan等(2006)针对在线虚拟角色设计的研究指出,自我表达语言能力可以显著提升虚拟角色作为“人”的可信程度。因此，品牌拟人化自我表达风格对于影响消费者对其感知印象尤为重要，其可作为消费者了解品牌内在特质的信息线索(Martinet et al.,2003)。借鉴人际交往的自我表达风格，其主要分为自嘲型和自强型。一方面，为了强调独有的差异化价值，品牌通常使用自强的表达方式进行营销传播(Packard et al.,2016)。另一方面，随着消费者需求的多样化，自嘲可以更加亲民的方式唤醒消费者注意力并激起他们对品牌的了解兴趣(Gong and Li,2017)。

以往研究主要在社会学和心理学领域关注了自我表达风格对人际关系的影响，因此并未将其作为与消费者建立关系的营销变量。而随着消费者对品牌类人化要求的增高，基于品牌拟人化的自我表达风格也能成为影响消费者对其印象的有效策略(Oscario et al.,2017)。品牌自我表达策略反映了企业操纵品牌承诺的意图，为满足社交需求的消费者希望品牌能以更加立体的身份出现，并将其自我表达视为意图建立关系的表现，在此基础上，自我表达策略已成为影响消费者购买决策中不可或缺的一部分(Kim and Mcgill,2011)。但是，前人研究主要集中在品牌的外在形象上，没有聚集到语言表达风格，但语言逻辑是真正将人类与其他生物区分开的关键因素(Aaker,1997)，可以在人际交往中通过自我表达进行自我展示是增进关系的核心。尽管针对自我表达策略的研究相对匮乏，但黄敏学等(2018)研究表明，当名人代言产品使用不同的自我表达策略时，会分别通过规范性和信息性影响增强对粉丝的劝服效果，然而该研究并未将名人与品牌区分开来，名人本身的光芒效应掩盖了品牌自我营销的能动性。在网络化信息时代，品牌借助微博、微信等社交展示平台，试图更好地从品牌拟人化角度促进消费者形成强烈的品牌偏好。本文通过赋予品牌不同拟人化的自我表达风格以呼应消费者所需的品牌关系特征，将研究视域从人的自我表达策略转变为品牌的自我表达策略。

本研究旨在利用品牌拟人化自我表达策略来扩展先前的发现，从而使企业对品牌拟人化自我表达策略与消费者品牌偏好之间的关系有更细致和完整的理解。因此，本文展开了对品牌拟人化自我表达策略对消费者品牌偏好影响的研究，并深入理解其背后的作用机制。此外，先前研究常常忽略了消费者自身归属性需求在与品牌关系中的特殊作用，归属性需求是其建立与维持社会关系的基本动机，然而归属性需求有高低之分，归属性需求高低极大地影响着个体如何看待自身与他人关系(陈增祥和杨光玉,2017)。为了成功确保品牌拟人化自我表达策略效果，本文还将探究消费者归属性需求的调节作用。

2.文献综述

2.1 品牌拟人化

拟人化是指为非人类事物塑造人类的特征，从而刺激人们对其类人性感知(Epley et al.,2007)。伴随着关系营销的发展，企业界和学术界开始思考，品牌与消费者在关系建立、维系过程中同样具有一些贴合人际交往的特征，因而努力为品牌赋予类人特质，即品牌拟人化(Park and MacInnis,2006)。品牌拟人化有两个方面的原因：一是对消费者而言，他们有寻求社会关系的需要，拟人化能使消费者将品牌感知为人，使冰冷的事物充满人的温情，这除了可以有效地传播品牌，还可以满足消费者的情感需求，促进两者关系的迅速升温；二是对品牌而言，作为一种联结消费者与品牌的重要营销手段，以人的口吻向消费者传递品牌价值信息，有利于提升消费者对品牌的兴趣与了解，进而增强品牌营销的劝服效果，帮助品牌获得独特的营销价值(Escalas,2004)。

营销学和心理学领域的研究已清楚表明，品牌拟人化形象和名称会通过消费者感知社会支持积极影响其态度和购买行为(陈增祥和杨光玉,2017;Kim and Mcgill,2011)。前人研究基于外在、内在和社会三个维度研究了消费者对品牌拟人化的直观感受。外在维度是拟人化构成体系中最直观的表现层面且易于操纵，广泛应用于实践之中，其最早引起学者们的关注，例如汽车格栅和手机外观设计具有类人特质可以提升消费者偏好，即消费者对拥有人类外貌、表情或动作的品牌形象更能形成积极态度(Wan et al.,2017；陈增祥和杨光玉,2017)。内在维度主要关注的是品牌个性和情感对消费者态度的影响(Guido et al.,2015)。品牌同样可以塑造类人个性，如温暖、诙谐、勤奋、可靠，消费者倾向于选择与自我个性一致的品牌(Aaker,1997)。相比外在维度，内在维度的拟人化更能刺激消费者生成拟人化感知，为非人类品牌赋予个性会促使消费者认为它是“生命体”。社会维度主要涉及拟人化沟通的社交角色等，消费者本质上是社会性的，与品牌建立关系是其普遍需求，Puzakova等(2009)通过社会化特质来刺激消费者的拟人化感知，即品牌与消费者进行互动，可以满足消费者的社交需要，有助于消费者产生更多的情感依恋，不断增强消费者对品牌的信任。

品牌拟人化自我表达作为向消费者传递自身价值的重要信息来源，以往研究却较少从该角度出发研究其对消费者品牌偏好的影响。同时，前人研究主要围绕“有无拟人化”场景，认为品牌拥有拟人化名称和外观可以使消费者形成更强烈的品牌偏好。依据前人研究，本文旨在探究品牌拟人化自我表达策略是否能起到相同作用。如果拟人化表达能模拟出人际交流的语言风格，那么消费者更容易将品牌感知为“人”，从而在满足消费者的某种社会需求后对品牌产生一定偏好。此外，前人对于品牌偏好的定义大多从单维的情感寻找原因，而本文认为偏好源于感知价值，消费者的社会需求是多维的，品牌为消费者创造的价值也应是多维的，既包含情感价值，也包含实用价值。品牌拟人化自我表达风格差异的背后是自我个性表达与价值导向的选择，这也必然会间接地、微妙地对消费者对品牌的感知产生差异化影响。品牌与消费者关系情景涉及社会关系和交易关系双重关系属性，为了更好地促进消费者对其评估，品牌如何制定既能表达自我又容易使他人在心理上产生认同感的自我表达策略显得格外重要。

2.2 品牌拟人化自我表达策略

自我表达策略是将自我信息向他人传达的方式(Jamieson et al.,1987)。Gardner和Martinko(1988)认为，有效地向他人传递自我信息是人们日常社交的重要方面。然而，以往研究主要集中在人与人的社交场景，很少有研究关注类似于人际交往的拟人化品牌与消费者关系。品牌的自我表达是向消费者传递其品牌信息的一种方式，人与人之间的自我表达主要是为了使他人了解自己，品牌的自我表达也是如此，即通过信息灌输从而在消费者心目中塑造关于自身的良好印象。因此，参照人际关系交往模式，品牌拟人化的自我表达对于影响消费者的评估非常重要，具体有自强和自嘲两种策略。

向消费者展示自己时，大部分品牌倾向于通过自我夸耀的方式吸引消费者注意力并增强自身的说服力,即自强(Cohen et al.,2016)。自强是一种最大化强调自身专业优势的自我表达方式，例如丰田雅士利突出“体验世界品质，纵情自我风尚”，这可以给那些相信品牌能言行相称的消费者带来良好的预期。品牌以自强的方式展示自己，利用较为夸大的有效性和专业性来增强其吸引力和社会影响力(Escalas,2004)。然而，消费者可能会认为自强的表述缺乏社交技巧和品牌个性，因而降低对其社会吸引力的认知(Packard et al.,2016)。

自嘲是一种幽默的自我表达策略，通常利用调侃的语气揭示自身真实情况，通过看似无意的低姿态赢得消费者的青睐(Gong and Li,2017)。自嘲可以使消费者看到品牌光鲜的背后，使信息更具共鸣性和真实性(Escalas,2004)。在如今的信息化时代，消费者每天收到难以计数的品牌营销信息，因此他们可能不会完全相信绝对正面的信息，与自强截然相反的自嘲以更加有趣的方式吸引消费者的注意力并赢得他们的青睐。在人际交往中，公开调侃自我可能被认为坦率和风趣，有助于社交关系的加深(Kim and Mcgill,2011)。基于来源吸引力模型，我们认为具有幽默特征的个体自带光环，例如在社交媒体上，越来越多的明星通过自嘲与粉丝建立了更紧密、更有意义的联系。

综上，品牌使用不同自我表达策略的背后是对自我个性的塑造，拟人化自强和自嘲可以使品牌更富有人的特性，并在消费者与品牌之间建立关系时起催化作用。然而，品牌拟人化自我表达策略的哪种风格更能吸引消费者？自强和自嘲表达又能对消费者品牌偏好产生什么样的影响？当前研究主要集中在品牌自强的表达方式上，缺乏对自嘲表达与自强表达之间效果差异的系统比较，这也与如火如荼开展的品牌自嘲的营销事实相脱节，因此本文就这两种不同的品牌拟人化自我表达策略对消费者品牌偏好的影响展开研究。

3.理论基础和研究假设

3.1 刻板印象理论

以往研究证实了品牌拟人化对于企业占据市场主导地位、构建持续竞争优势的关键作用。然而，已有研究聚焦在消费者自身特质及品牌价值对消费者品牌偏好的影响，对其作用机制剖析主要集中于自我一致性和社会交换理论(Park et al.,2006)，尚未结合消费者信息响应角度关注品牌拟人化自我表达对于引发消费者品牌偏好的关键作用。同时，以往自我表达研究大多基于人际关系视角，但消费者对自身与拟人化品牌的关系认知不仅注重社交属性，同样考虑交易属性，因而既有理论不能较好地阐释具有本质差异的品牌拟人化自我表达如何影响消费者对品牌本身的感知差异。自嘲和自强本身都是品牌拟人化的自我表达，而表达的目的是更好地传递信息。有鉴于此，本研究引入新的消费者信息处理端的刻板印象理论来明晰品牌拟人化情景下自强与自嘲表达策略差异对消费者品牌偏好的影响机理。刻板印象理论源于心理学，旨在阐释个体双元系统响应处理模式，强调人们在不同的外界刺激条件下会形成温暖和能力两种感知以响应和参与信息处理，两种感知是各自独立的，会随着外界不同的情境刺激而唤醒(Fiske et al.,2007)。在营销学中，由于服务者觉察到他们的某些个人特征会向消费者传递积极的信号，企业便会广泛运用那些可以提升自身在消费者心中形象的个人特征作为营销工具，如微笑服务，用以强化服务效果，消费者普遍认为笑容程度较高的服务者更温暖，而笑容程度较低的服务者更专业(Wang et al.,2016)。

基于刻板印象能力和温暖感知的加工图式，本文将品牌自我表达风格作为一种重要的拟人化线索引入，分析品牌自嘲和自强对消费者温暖和能力感知的影响。温暖感知是一种对外界信息刺激的直接快速反应，是由个体相信自己的主观直觉而自动生成的；能力感知是一种有意识的、处理相对较慢的反应，个体注重对接收信息的客观分析以获得行动支持(Fiske et al.,2007)。依照本文的研究对象，自强和自嘲的操纵情境具有明显的感性和理性之分，因而对依赖于感性和理性工作的消费者温暖和能力感知会有差异化的影响(Kim et al.,2012)。而鉴于消费者对品牌方社交利益和价值创造的关注，能力和温暖都是消费者想从品牌方获得的基本价值。品牌拟人化自我表达策略虽然展示的是其独特的语言风格，其意义在于消费者温暖—能力感知启动来影响随后的消费者行为，但研究尚未从品牌拟人化语言表达视角探讨引起消费者温暖和能力感知反应的主体表达特征差异。作为重要的自我展示线索，表达风格关乎品牌个性和品牌形象，隐含着品牌自我价值与经营理念，更能因其表达风格背后的感性和理性导向而引发消费者内在的差别响应，进而影响消费者的评估和选择。

3.2 品牌拟人化自嘲和自强表达策略与消费者温暖和能力感知

自嘲可以使人们更紧密地联系在一起，对品牌和消费者也是如此(Hoption et al.,2013)。品牌拟人化自嘲使用的是简单直观的语言风格，描述生动有趣，有明显的感性倾向，可以使消费者在与其交互过程中感知到品牌更多的感情色彩，进一步拉近与消费者的社交距离，从而刺激消费者对其产生温暖感知。温暖感知主要源自幽默、真诚、可爱、友好等个体特质(Fiske et al.,2013)。具体而言，一方面，消费者温暖感知是品牌自嘲蕴含的真诚和共情线索激活的，消费者会因认为品牌对自己坦诚及对自我产生危害的可能性较低而直接生成温暖感知；另一方面，消费者会认为使用自嘲风格的个体更加幽默和友好，有助于自身的沟通与提供帮助，认为该类品牌会有更强的关系承诺，进而促进消费者唤醒对品牌可信赖的温暖感知。当消费者认为自己与品牌方建立情感连接时，会压制消费者认知系统响应所需的加工资源(Hwang et al.,2011)。同时，品牌拟人化自嘲一般采用较为幽默的方式进行调侃，这些简单且随性的表述在激活消费者的能力感知方面一般较为困难。因而本文提出以下假设：

H1：品牌拟人化自嘲表达策略正向影响消费者对品牌的温暖感知。

能力感知主要源于自信、专注、效能、竞争等个体特质(Fiske et al.,2013)。品牌拟人化自强是一种抽象型语言风格，突出效用逻辑，有明显的理性倾向，可以使消费者关注效用优势而产生深层思考，进而激发消费者的能力感知以充分认识品牌自强所强调的功能(Martin et al.,2003)。从本质上来看，品牌拟人化自强表达的目的是凸显品牌具有一定的专业性和有用性，是以理性为主导的，其目的性和逻辑性更强，因而需要消费者付出更多的认知努力去思考和处理，更能诱发消费者能力感知的生成(Kim et al.,2012)。另外，品牌拟人化自强表达主要涉及品牌具体的效能、专长和竞争力等价值创造方面的信息，以此引发消费者陷入利益考量，特别是当品牌表达出自我拥有很强的技能和成效时，消费者会思考品牌能力是否能与自我成就、满足和效能相关联，此时消费者必然更看重品牌突出的能力，从而对品牌的能力感知进一步加深(Farwell and Wohlwendlloyd,2010)。如果能使消费者对其感到更有信心，那么此时自强表达可能引起的潜在风险便可忽略(Farwell and Wohlwendlloyd,2010)。然而，在社交互动中，个人对他人自强表达的感觉可能不是那么好，因为自强通常是以自我能力凸显为核心的，会因表现得过于理性而缺少温情，所以品牌拟人化自强表达较难启动消费者温暖感知。由此本文提出以下假设：

H2：品牌拟人化自强表达策略正向影响消费者对品牌的能力感知。

3.3 温暖和能力感知的中介作用

在品牌拟人化的情景下，自嘲和自强表达策略都展现品牌在与消费者交互时的不同自我个性形象，蕴含了不同的功能信息和感情色彩，进而影响消费者的温暖和能力感知。不同类型感知系统被激发的消费者在此特定的情境下会保持独立稳定，并使用相应的温暖或能力感知进行信息处理和加工，进一步深化这一感知(Fiske et al.,2007)。一方面，品牌拟人化自嘲可以激活消费者温暖感知，在温暖感知响应下消费者有更多的积极情绪被唤醒,有利于诱导消费者产生强烈品牌跟随动机，增强对品牌的忠诚和依恋。另一方面，处在积极情感体验下的消费者也更能感知品牌的真诚、幽默等特性,使消费者对散发该特性的自嘲品牌自然而然地在情感上产生共鸣，从而形成对该品牌的特殊偏好(Gong and Li,2017)。因此，品牌拟人化自嘲表达风格强调个人在承担社交角色时的可亲近性，更能使消费者形成温暖感知，不但能迅速拉近与消费者的社会距离，还能提高对品牌的认同感和信赖感，形成独特的品牌偏好。当下越来越多消费者希望与品牌建立更加个性化的联结，而品牌拟人化自嘲显然可以满足这一需求。当消费者不喜欢商业性质明显的品牌拟人化沟通时，建立更扎实的友谊将是有益的(汪涛等,2014)。综上，品牌拟人化自嘲更能引发消费者温暖感知，进而促进消费者提升对该品牌的购买意愿。因而本文提出以下假设：

H3：温暖感知在品牌拟人化自嘲表达策略影响消费者购买意愿的过程中起中介作用。

相比之下,品牌拟人化自强可以激活消费者的能力感知，基于自强表达的理性基础，聚焦点在能力凸显，可以使能力感知激活状态下的消费者透过认知对品牌表述信息说服力进行思考后,对品牌产生强烈的价值认同，这在影响消费者品牌偏好方面起着关键性作用(Farwell and Wohlwendlloyd,2010)。具体而言，处于能力感知下的消费者以指导消费需求为目的，关注品牌工具性、实用性的功能回报，品牌拟人化自强表达正是向消费者灌输自己的主要功能、突出性能、对比优势，使消费者充分感知该品牌有能力为其创造价值，形成该品牌可信任与依赖的正面认知，进而进一步放大品牌价值，而且品牌是为消费者创造价值的主体，其自强表达是对消费者感知可得利益的加深，这是处于能力感知影响下消费者决策看重的关键线索，因此能引发消费者对该品牌较高的购买意愿(Cohen et al.,2016)。Wojnicki和Godes(2017)通过实验表明，品牌自强型表达策略往往会产生积极的消费者联想，以此来呼应其专业性优势，从而在认知维度维持其声誉并扩展消费者群体。因而本文提出以下假设：

H4：能力感知在品牌拟人化自强表达策略影响消费者购买意愿的过程中起中介作用。

3.4 归属性需求对品牌拟人化表达策略影响消费者品牌偏好的调节作用

Liu和Mattila(2015)发现，个体归属性需求差异对自身的认知行为同样存在重要影响。归属性需求同样属于消费者个体层面的重要特质，Liu 和Mattila(2015)通过情景实验证实了其在消费者消费决策过程中发挥重要的作用。由于个体归属性需求差异对消费者行为的重要影响，所以只有消费者个体需求与品牌拟人化自我表达策略匹配才能实现品牌自我营销效果的最优，而消费者个体的归属性需求差异如何与品牌拟人化自强和自嘲表达风格进行匹配还有待进一步分析。

一方面，高归属性需求的消费者往往重视和别人的关系连接与情感依赖，因而看待事物倾向从感性出发，会将与他人关系置于产品或服务本身之上(Leary et al.,2013)。特别是在品牌拟人化情景中，品牌和消费者之间类似人际关系使其互动更具关联性和沟通性优势，品牌可以通过极具感情色彩的自嘲语言风格向消费者展现出自身的幽默性、互动性、随和性和亲近性，有利于积极提升消费者对其关系感知，从而使消费者自然而然地感觉到温暖并与之建立社交关系，因此对具有较高归属性需求的消费者而言，品牌拟人化自嘲表达策略对其购买意愿的提升更为显著。另一方面，那些归属性需求较低的消费者则保持相对理性，特别是在关系自己利益的消费决策中很少从社会交往的层面代入，他们更加注重产品的功效，因而会从认知层面思考品牌是否有能力为自己提供优质的产品或服务。品牌拟人化自强型表达比自嘲型更加强调自身的专业优势，这对于更关注品牌优势的低归属性需求的消费者更具诱惑力，此类消费者也会更加相信通过自强展示自我实力的品牌更能为其提供超出预期的消费体验。因此与高归属性需求的消费者相比，品牌自强型表达策略更能提高低归属性需求消费者的购买意愿。因而本文提出以下假设：

H5：相对于低归属性需求的消费者，品牌拟人化自嘲表达策略更能提升高归属性需求消费者的购买意愿。

H6：相对于高归属性需求的消费者，品牌拟人化自强表达策略更能提升低归属性需求消费者的购买意愿。

4.研究设计与假设检验

4.1 实验一

实验目的：验证品牌拟人化自强型和自嘲型自我表达策略对消费者温暖和能力感知的不同影响，参考品牌微博上真实的拟人化自我表达语言风格，本实验设计了自强和自嘲风格的品牌拟人化自我表达策略。

(1)实验流程。实验一招募了60名大学生，在实验中随机将他们分配到品牌拟人化自强和自嘲的组别中。首先，通过刺激材料阅读使他们进入情景：“假设您打算购买一款扫地机器人，您在某线上商城看到了某知名品牌X有一款产品价格比较合理，下图是该品牌的自我介绍”，然后给参与者看品牌信息的截图。为了真实地还原消费场景，品牌信息页面通过网页截图方式呈现。在自强分组，图片的主要信息为“您好！我是X，专业研修扫、吸、刮、拖四位一体功能，每一个角落我都能全面覆盖，让家时刻保持清洁”。自嘲分组的信息则是：“您好！我是X，一个地地道道的技术工，甲方爸爸的要求使我成了家务路上的一把好手，要想生活过得去，随时都得能下地。”其次，温暖与能力感知的测量题项来自Li等(2019)研究。随后，实验还需要参与者对其所在分组的自强型和自嘲型拟人化品牌在知名度、专业度、可信度、熟悉度量表上打分(Roobina,1990;Alexander et al.,2012;Campbell and Keller,2003)。最后，要求参与者对品牌拟人化自强和自嘲风格打分，量表分别来自Roobina (1990)及Chattopadhyay和Basu(1990)。此外，本实验收集了参与者相关的人口统计信息。实验所使用的量表均采用Likert七级量表(1=非常不同意，7=非常同意)，并且所用量表的信度和效度均得到了有效验证。实验完成后，可采用有效样本为55份，其中男性占比41.818%，平均年龄21.411岁。在此年龄段的人口群体教育及经济背景较为相似，且作为众多产品品类消费的主力军之一，他们活跃于各个网络社交媒体，对品牌拟人化自我表达的语言风格也较为敏感(Urka and Klement,2018)。因此，该实验对象在本文研究情景中较为合适。

(2)数据分析。

①操控检验。参与者对自强型和自嘲型拟人化品牌在知名度、可信度、熟悉度、专业度的感知上并无显著性差异(M自强品牌知名度=4.317，M自嘲品牌知名度=4.328，p=0.407；M自强品牌可信度=4.035，M自嘲品牌可信度=4.023，p=0.515；M自强品牌熟悉度=2.212，M自嘲品牌熟悉度=2.137，p=0.851；M自强品牌专业度=4.461，M自嘲品牌专业度=4.387，p=0.852)。同时，品牌拟人化自强分组(M自强型=5.134>M自嘲型=3.622，p<0.001)与品牌拟人化自嘲分组(M自嘲型=4.743>M自强型=2.875，p<0.001)的数据显示本实验对品牌拟人化自强和自嘲表达的操纵是成功的。

②假设检验。通过数据分析结果可知，品牌拟人化自强显著正向影响消费者能力感知(β=0.851,p<0.001)，品牌拟人化自嘲显著正向影响消费者温暖感知(β=0.428,p<0.001)。这表明，品牌拟人化自强表达策略可以积极影响消费者对品牌的能力感知，而品牌拟人化自嘲表达策略可以积极影响消费者对品牌的温暖感知。因此，假设H1和H2得到支持。

4.2 实验二

实验目的：验证温暖和能力感知在品牌拟人化自嘲、自强表达策略与消费者对该品牌购买意愿关系中的中介作用。此外，实验二将实验一中偏重于功能性的扫地机器人换为更具享乐性的碳酸饮料品牌，以排除产品类别可能产生的影响。

(1)实验流程。本实验共调研了80名在校大学生，并随机平均将参与者分配到品牌拟人化自强和自嘲实验组。与之前实验相似，参与者需阅读相关背景资料以进入情景，在给参与者看的品牌信息截图中，自强组为：“我是W，有着让人无法抗拒的魔力，坚持美味的同时不忘对瘦身的热衷，只有清爽没负担，随时可以快乐起来”；自嘲组为：“我是W，是不一样的肥宅，不能甜如蜜，就算不长胖也没人爱，还是干了这瓶快乐水压压重”。除参考Ma等(2015)量表对参与者购买意愿进行测量外，其余实验流程均与先前实验一致。本实验完成后，可采用的有效样本为77份，其中男性占比42.857%，平均年龄21.429岁。

(2)数据分析。

①操控检验。根据数据检验的分析结果，参与者对自强型和自嘲型拟人化品牌在知名度、可信度、熟悉度、专业度的感知上并无显著性差异(M自强品牌知名度=4.317，M自嘲品牌知名度=4.272，p=0.648；M自强品牌可信度=4.324，M自嘲品牌可信度=4.315，p=0.937；M自强品牌熟悉度=2.122，M自嘲品牌熟悉度=2.160，p=0.857；M自强品牌专业度=4.262，M自嘲品牌专业度=4.218，p=0.317)。同时，在品牌拟人化自强分组，参与者认为是自强的打分明显高于自嘲(M自强型=4.361>M自嘲型=2.824，p<0.001)。而在品牌拟人化自嘲分组，参与者认为是自嘲的打分明显高于自强(M自嘲型=4.913>M自强型=2.375，p<0.001)。这表明本实验对品牌拟人化自强和自嘲的操纵是成功的。

②假设检验。借鉴国内外期刊中最为常用和流行的中介效应检测方法——Bootstrap，在样本量选择5 000，95%的置信区间条件下，消费者温暖和能力感知在品牌拟人化自强和自嘲情景中的中介效应是显著的。具体而言，能力感知在品牌拟人化自强情景下中介效应显著，因其间隔不包括0(BootLLCL=-0.135，BootULCL=-0.012)，而温暖感知在此的中介效应不显著，因其间隔包括0(BootLLCL=-0.077，BootULCL=0.131)，由此判断，品牌拟人化自强只能通过激发消费者能力感知影响其购买意愿；相反，温暖感知在品牌拟人化自嘲与消费者购买意愿之间关系的中介效应显著，其间隔不包括0(BootLLCL=-0.146，BootULCL=-0.018)，而能力感知的中介效应并不显著因其间隔包含0(BootLLCL=-0.152，BootULCL=0.051)，由此可见，品牌拟人化自嘲只能通过激发消费者温暖感知来促进其购买意愿。数据分析表明在品牌拟人化自强和自嘲影响消费者购买意愿中其能力和温暖感知所起的作用。假设H3和H4得到了验证。消费者购买意愿在品牌拟人化自强和自嘲影响下并不存在显著性差异(M自强型=4.221，SD=0.859；M自嘲型=4.151，SD=0.822；F(1,77)=0.163，p=0.549)。

4.3 实验三

实验目的：验证消费者个体归属性需求差异的调节作用。为了探究品牌拟人化自强和自嘲对提升消费者对该品牌偏好的适用情景，本研究引入了消费者高低水平归属性需求作为调节变量。

(1)实验流程操。本实验共调研了120名在校大学生，并随机将他们平均分配到2(品牌拟人化表达策略：自强vs.自嘲)×2(消费者归属性需求：高vs.低)组间设计的实验场景。消费者归属性需求的刺激材料改编自陈增祥和杨光玉(2017)的研究。尽管一部分学者提出消费者归属性需求的人格特质是持续稳定的，但Leary 等(2013)认为个体的归属性需求可以根据其所受环境的影响而改变，即可以是情景性的，因此本文通过实验法操纵参与者的归属性需求。具体刺激材料如下，首先要求1/2的参与者完成社会排斥的操纵(高归属需要)，另外1/2的参与者完成社会接纳的操纵(低归属需要)。在高归属需要实验组告知被试在归属性需要量表获得了较低的评分，系统预测其将孤独地过完后半生，随着当下拥有的很多社会关系逐渐失去，会越来越孤独。在参与者读完刺激材料后请他/她通过回忆写出自己最难忘怀的被排斥经历。而在低归属需要分组刺激材料语意相反，被试完成归属性刺激材料后进行操纵检验。紧接着，让参与者进入购物情景，不同归属性实验组各有一半为品牌拟人化自强刺激材料，另一半为品牌拟人化自嘲刺激材料。本实验采用智能手机品牌。自强组为：“您好！我是Y，拥有强大的科技基因，完美应对娱乐和办公多重需求，匠心专注，持‘智’以恒”；自嘲组为：“您好！我是Y，专做良心机，说我不能高配低价，那是对手黑得漂亮”。其余实验流程和测量题项与之前实验相似。本实验完成后，可采用的有效样本为114份，其中男性占比40.351%，平均年龄20.456岁。

(2)数据分析。

①操控检验。根据数据分析的检验结果，参与者认为，自强型和自嘲型拟人化品牌在知名度、可信度、熟悉度、专业度的感知上并无显著性差异(M自强品牌知名度=4.372，M自嘲品牌知名度=4.298，p=0.448；M自强品牌可信度=4.159，M自嘲品牌可信度=4.227，p=0.312；M自强品牌熟悉度=2.252，M自嘲品牌熟悉度=2.205，p=0.811；M自强品牌专业度=4.302，M自嘲品牌专业度=4.288，p=0.473)。同时，本实验对品牌拟人化自强和自嘲表达的操纵是成功的。另外，消费者高归属性需求分组(M高归属性需求=4.164>M低归属性需求=2.117，p<0.001)和消费者低归属性需求分组(M低归属性需求=4.356>M高归属性需求=2.462，p<0.001)的数据表明对个体归属性需求操纵是成功的。

②调节效应检验。通过品牌拟人化自强和自嘲表达策略与消费者高和低归属性需求的交互作用检验，单因素F检验结果说明调节作用显著(F(1,114)=146.842，p<0.001)。具体而言，在消费者低归属性需求影响下，品牌拟人化自强对参与者购买意愿影响(M自强型=4.775)显著高于品牌拟人化自嘲(M自嘲型=3.558)；在消费者高归属性需求影响下，品牌拟人化自嘲对参与者购买意愿影响(M自嘲型=4.440)显著高于品牌拟人化自强(M自强型=3.674)。数据分析表明，在消费者高归属性需求情形下，品牌拟人化自嘲表达策略更能激发他们的购买意愿，所以高归属性需求的消费者与品牌拟人化自嘲较匹配；在消费者低归属性需求情形下，品牌拟人化自强表达策略更能激发他们的购买意愿，所以低归属性需求的消费者与品牌拟人化自强较匹配，结果支持了假设H5和H6。

5.结论与展望

5.1 结论与讨论

本文从刻板印象理论出发，研究了品牌拟人化自我表达策略对消费者品牌偏好的影响。研究结果表明，受品牌拟人化自嘲生动有趣的感性语言影响，消费者会激活对品牌的温暖感知，而基于温暖感知，消费者对采用自嘲风格的拟人化品牌会产生更多的积极情绪，从而诱导消费者产生强烈品牌跟随动机与偏好行为；而受品牌拟人化自强突出优势的理性语言影响，消费者会激活对品牌的能力感知，进而经过对品牌表述信息细致思考和推理后,对品牌产生客观的价值认同，并且依据自身认知对该品牌偏好产生积极影响。区别于已有讨论人际关系中自嘲和自强的研究结论，本文发现，品牌拟人化的自嘲和自强策略同样能对消费者品牌偏好产生积极影响，而以往关于人际交往的研究认为自强可能会引起他人反感，但在品牌与消费者社交和交易双重关系属性情景下，不仅品牌拟人化自嘲可以微妙地对消费者产生影响，品牌拟人化自强同样能发挥作用。

本文还验证了个体归属性需求差异的调节作用。一方面，处于归属性需求状态下的消费者更看重与品牌的情感连接，会将与品牌关系置于差异化服务考虑之上，所以高归属性需求的消费者会从情感出发对更具温暖色彩的自嘲风格的拟人化品牌提升购买意愿。另一方面，低归属性需求的消费者更喜欢更具能力的品牌，期冀品牌可以为自己带来独特价值和功能拓展的个人回报，他们倾向于从实际出发，对采用自强风格的拟人化品牌有更高的价值认同，所以品牌拟人化自强更容易提升其购买意愿。

5.2 理论贡献和现实意义

本文主要有以下三个方面的理论贡献：

第一，丰富了品牌拟人化自我表达效用方面的研究。本文从品牌拟人化自我表达视角切入，探索了品牌拟人化自我表达的自强和自嘲风格对消费者品牌偏好的影响。既有的研究聚焦点在于品牌有无拟人化及拟人化形象设计，缺少在此情景下品牌自我表达策略差异的效用分析。因此，本文在品牌拟人化情景的基础上，验证了品牌自嘲与自强表达对消费者的影响，为品牌使用不同风格特征的自嘲和自强表达进行自我营销实践提供了理论依据和支撑，并深化了品牌拟人化领域及自我表达策略方面的研究。

第二，基于刻板印象理论剖析了品牌拟人化自嘲与自强表达策略对消费者影响的理论逻辑。基于现有研究，本文不仅丰富了品牌拟人化自我表达对消费者购买意愿影响的解释机制，还扩展了刻板印象的应用范围。同时，区别于以往研究多从品牌拟人化名字、外貌特征来探讨消费者所受影响，本文从语言表达特征视角验证了品牌拟人化自我表达策略同样能对消费者认知与行为产生影响。通过引入消费者信息加工方面的温暖与能力感知作为中介变量来阐释品牌拟人化自嘲与自强策略的差异化影响，拓宽了以往自我表达研究的人际观框架，在温暖与能力感知的双维系统下厘清了造成消费者对品牌拟人化自嘲与自强策略差异化感知的内在机制，综合考虑了社交与商业双重关系属性下品牌自我表达策略可以作为引发消费者品牌偏好的信息来源。

第三，辨明了消费者不同水平的归属性需求对差异化品牌拟人化自我表达策略偏好的权变影响。鉴于品牌与消费者之间关系社交和交易的双重属性，品牌自我表达信息均需要与“创建关系”或“追求价值”的个体归属性需求差异相匹配，才能提升消费者对其感知评价。以往关于消费者个体归属性需求的研究并未拓展到与品牌拟人化自嘲与自强策略的匹配效应分析。因此，本文分析了消费者归属性差异与品牌拟人化自嘲和自强策略的匹配效用，并深入解析了造成这种差异化影响的作用机制，从而对消费者个体归属性需求理论研究进行了有益的拓展。

本文管理启示包含三个方面：

首先，拓展了品牌拟人化自我表达策略的重要影响。随着互联网的发展，消费者有更多的渠道了解品牌，品牌也有更多的机会与消费者建立连接，因而品牌通过极具人性化和个性化的自我表达来展示真实的自我是影响消费者进行消费决策的关键。同时，无论自嘲还是自强风格的拟人化表达都是品牌个性内涵的真实反映，在提升消费者购买意愿方面均能起到正向作用。

其次，品牌拟人化自我表达是品牌积极推行自我营销一种策略，基于本文对品牌拟人化自我表达策略的针对性探索，发现了能引起消费者购买意愿变化的品牌拟人化自强和自嘲表达，并知晓了引起这一变化的消费者内在心理路径——温暖与能力感知，对品牌今后通过语言或其他线索促进消费者购买具有正面的实践意义。结合汪涛等(2014)研究发现，消费者不喜欢商业性质明显的品牌拟人化沟通，因其侵犯了消费者自由选择的权力，所以即使品牌拟人化自强或自嘲表达也需要将内容表现得更加生动、有趣，以免激起消费者的抗拒心理。

再次，对品牌建设者和管理者来说，选择适用的拟人化自我表达风格对不同水平归属性需求消费者的消费决策至关重要，所以品牌方应通过早期对消费者个体归属需求调研对市场进行细分，按消费者个体的归属性需求高低向其推送不同风格的拟人化表达，从而形成更高效的营销策略。