磷复肥企业电商平台发展困境与展望

2021-12-28武飞

磷肥与复肥 2021年5期

武飞

（中国-阿拉伯化肥有限公司，河北秦皇岛 066003）

0 引言

2015年3月，李克强总理在政府工作报告中提出：制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场［1］。随着总理视察“淘宝村”和阿里巴巴集团控股有限公司农村战略亮相，一股投资农村电商的热潮兴起，国内一些大型磷复肥企业纷纷试水电商平台，例如金正大生态工程集团股份有限公司（简称金正大）投建了农商一号电子商务有限公司（简称农商1号）、成都云图控股股份有限公司投建了哈哈农庄、中国中化集团有限公司农业事业部建立了肥易通平台、鲁西集团股份有限公司设立了鲁西商城、安徽司尔特肥业股份有限公司（简称司尔特）投资了上海司尔特电子商务有限公司等。

1 磷复肥企业电商平台的运营状况

通过查阅互联网公开信息发现，一些磷复肥企业的电商平台的实际运营效果不尽人意。例如：备受市场瞩目的农商1号网页目前虽然能够打开，但是商品少、成交记录少，2018年东方财富网上的一篇《五大基金全部退出“农商1号”尴尬收场》［2］的文章也有力证实了这一点；2020年3月司尔特在投资者关系互动平台表示其停止了上海司尔特电子商务有限公司的运营。同样，在京东农资频道、农村淘宝等第三方平台上的磷复肥交易也相当冷清。

2 磷复肥企业电商平台发展困境

由于磷复肥销售渠道繁杂分散、流通不便，行业呈现“大行业、小企业”的格局，为此笔者采用了调查问卷和实地走访相结合的方式对农民群体（小农户、大农户、农场主、种植公司）和经销商群体进行了调查，分析发现导致磷复肥生产企业电商平台受阻的原因主要有以下几个方面。

2.1 农民消费习惯难以转变

虽然互联网、智能手机近年在农村发展迅猛，农村网购市场发展突飞猛进，但是农民仍然习惯于从熟悉的经销店一站式购买化肥、种子、农药等农资产品，购买地点主要为乡镇/村农资店和农资批发市场（分别占比59.57%和26.23%），而通过电商平台方式购买的农户不足1%，农民这一习惯的改变仍需时日。同时，基层农资市场赊销严重，农民已经习惯于赊账购买肥料的方式，而电商平台通过现款方式交易也让农民不好接受。

2.2 农技服务支撑不足

肥料不同于服装和日用百货等一般消费品，它的使用有相关的技术要求和技术规范。同时，肥料还具有投资品的属性，农民希望通过投入化肥实现增产增收、提升品质的作用。目前，农资消费者中种植散户所占比例仍然比较大，且种植结构复杂，用肥的时间、地点和数量分散，他们对农技服务的需求是多样化的，例如施肥指导、田间管理、病虫害防治、作物良种等，目前这些服务需求主要是由经销商提供的。电商平台实施去中间化后，磷复肥厂家无法或者不能及时提供这些服务。

2.3 终端物流问题难以有效解决

一方面是缺乏有效的物流配送体系支撑。由于肥料使用时间比较集中，对配送要求时效性高，且肥料无法使用现行普通的快递体系配送，而新的物流配送体系又没有建立，很多电商对于不满1 t的货物不提供直达服务，物流发达地区到货会快些，偏远地区、山区、国家边境到货会很慢，物流到货后不提货物还会额外收取仓储费。另一方面是配送成本问题，例如2020年11月7日京东农资频道上金正大15-6-22颗粒硝基复合肥40 kg包装销售价格为229元/袋，而从山东临沂运送到河北秦皇岛的运费为125元/袋，到货价为354元/袋，折成每吨价格高达8 850元，远远高于市场销售的同类产品价格，高企的物流成本导致其价格缺乏竞争力。

2.4 与传统渠道销售的冲突

目前，国内磷复肥90%以上的销售量都是通过代理商、经销商、渠道商构建的传统渠道实现的，价格和利润体系比较固定，农户资源掌握在经销商手里，企业缺乏足够的话语权。而电商平台的建立是去中间化的，电商平台一旦获取足够多的订单，现存传统的、高成本、低效率的农资经销商分销体系必将被打破，这必将引起电商平台与传统渠道的冲突。而且，农资行业市场空间不大，化肥市场规模约8 000亿元，占农资市场规模的72.7%［3］，通过烧钱模式获取用户的方式投入产出比不高。

2.5 资源整合能力不足

农商1号、哈哈农庄、上海司尔特电子商务有限公司等这些平台都是依托自身产品建立的，与其他化肥企业间或多或少地存在竞争关系，平台成立之初又缺乏足够的影响力，与京东农资频道、农村淘宝等这些第三方平台相比，短期内难以吸引众多相关农资企业入驻，无法形成完整的服务链条和丰富的产品系列，导致消费者在选择时具有很大的局限性。

3 磷复肥企业成功开展电商平台建设条件分析

目前，磷复肥市场标准的销售模式包括“厂家-县市级经销商-村镇零售店-终端用户”4个层级，每两个层级之间都是“多对多”关系，其主要痛点在于：厂家产能过剩、渠道资源紧张，经销商的代理品牌有限，流通层级多、成本高，渠道商赊销严重，价格和产品信息不透明导致购买成本偏高等。虽然目前磷复肥企业电商平台运营遇到了一些困难，但是只要这一痛点存在，互联网+农资的这一趋势不会改变，农资电商的作用，就是通过电商平台和互联网工具对交易链条进行优化，减少肥料的交易和物流环节从而降低肥料企业的物流成本和销售成本，带来肥料流通效率的提升，最终惠及上游肥料企业、下游经销商和终端用户。笔者认为，磷复肥企业成功开展电商平台建设需要以下3个方面的逐步发展成熟为前提。

3.1 行业需要进一步整合

“十三五”以来我国磷肥产能下降5%，产量下降12%，表观消费量下降12%，出口量维持在500万/t左右，国产磷肥满足率维持在140%～147%［4］。磷肥行业整体进入发展成熟期，产能过剩的局面没有得到有效缓解，虽然产业集中度稳步提高，但是仍处在群雄争霸、百家争鸣的局面。随着行业整合进一步加剧，在行业内占主导地位的生产企业也将逐步产生，这必然会提升企业对各类农资资源的整合能力、对传统渠道的改造能力。与此同时，随着土地流转进程的加快，种植大户、农业合作社、农业种植公司等种植经营模式不断发展，农民的购肥习惯也将发生转变，这些都将为电商平台建设提供必要的基础保障。

3.2 经销商职能定位需要转变

经销商直接面向用户，目前依靠赚取购销差价生存。随着信息透明化和土地流转的加剧，经销商的生存空间受到挤压，也纷纷在谋求转型。一是向区域农技服务中心转型。在生产企业和当地农技部门支持下，凭借自身多年经验，逐步转型为辐射周边的农技服务中心，为农民提供农业一条龙的服务，赚取佣金或服务费。二是向区域物流中心转型。通过构建区域物流中心，解决厂家连续生产与农户集中需求的矛盾，提供仓储、物流、配送服务，赚取物流和仓储利润。一旦经销商的职能定位转变成功，制约电商平台运营的售后服务和物流配送问题也将迎刃而解，这也将为电商的发展提供有力支撑。

3.3 政府的支持和引导作用要充分发挥

第一，政府部门要加强农资质量监管体系建设，确保农资电商拥有良好的营销环境，让农民对农资电商产品充满信心。第二，政府部门要积极引导现代物流企业加大农村物流服务设施建设，通过建立完善的农产品进城和农资产品下乡物流支撑体系，彻底解决农资电商发展的最后一公里问题。第三，充分发挥各地市农业局基层土肥站的作用，通过农业科技下乡、农民讲座等形式为农民提供必要的农技指导和培训，提高农民科学种植水平。第四，考虑到目前农村人口老龄化趋势明显，很多农民运用互联网购物还需要他人指导和帮助，因此还要加大对农民互联网知识的培训。