电商环境下的企业市场营销渠道整合分析

2021-12-27邱静静

现代营销·经营版 2021年6期

邱静静

（武汉光谷职业学院湖北武汉 430074）

新时期背景下，市场营销渠道，相比于原有的市场营销方式，具有较大的运作优势，能够顺应市场营销需求，保障营销工作有效性，切实提升企业市场经营运作的综合实力。

一、有效整合市场营销渠道的必要性

在电商运作环境中，加强营销渠道整合，逐渐成为营销发展的关键方向。营销渠道整合，顺应市场经济发展的基础需求，保障企业营销运作的基础能力。在企业经营发展期间，生产商、经销商之间，形成了较为紧密的经济利益关系，在营销渠道环节中的各位成员，均有着自身的运营规则。如若某个成员在运营期间超出了界限，将会对渠道中其他成员收益形成不利影响。同时生产商对各路营销成员，具有运作的依赖性。在产品存在生产品质时，归责于营销渠道成员，将会引起生产方与营销方面的矛盾问题。在电商运营环境中，对整合营销渠道提出了较高需求。通过整合营销渠道，回避市场权责问题，保障营销渠道各成员企业处于健康运作状态。

二、市场营销渠道的整合优势

在电商环境中，营销渠道的整合工作含有多种优势，能够提升企业销售氛围的营建效果。由于国内地域较为广阔，各地区经济发展能力失衡，产品类型表现出差异性。因此，在原有营销体系中，企业极易受到多方因素的干扰，降低了企业的经济收益。电商运作期间，对企业营销形成了一定冲击，由此引起市场营销形式转变现象，凸显出营销渠道整合工作的重要性。结合企业竞争力发展情况，企业在整合营销渠道时，能够提升营销市场的整体的营销品质，在整合渠道的同时，有效拓宽营销范围，便于企业获取较高的经济收益。与此同时，整合营销渠道，能够提升营销方案的分享效果，便于新电商成员学习使用，为市场营销有序发展奠定坚实基础。

三、全面整合市场营销渠道的具体措施

（一）关注传统与新型电商的无缝整合

在电商环境中，企业合理整合营销渠道，能够提升企业营销创新能力。同时，在整合营销渠道时，企业应从多个视角，完成渠道整合。原有营销与电商营销相结合时，主要表现在供应链方面。在整合营销渠道运作期间，对于原有电商的营销方式，同样应予整合。

1.整合供应链资源

在原有营销体系中，产品供应链，营销渠道表现为：产品生产、产品经销、产品运输、消费者收到商品。在营销渠道整合时，应全面提升资源处理技术的先进性，关注资源利用的有效性，以期形成适应新时期营销渠道发展的整合机制，完成供配货的整合运用。生产单位对于电商、实体经销商采取的配货形式，具有统一性，能够显著提升产品资源的流通性，减少产品库存，规避资源浪费问题。

2.整合经销商

在整合经销商时，同样是较为关键的整合营销渠道内容。整合期间，在电商营销推广渠道中，合理完成经销商的引入，完成电商、原有市场营销两种营销推广路径的整合，以此形成线上线下的合作体系，营销利益共同体，以保障市场营销整合有效性。

3.整合销售策略

企业在整合销售策略时，能够有效回避各类销售策略形成的营销冲突问题，创建优质的市场营销运行体系。

（二）提升营销方案的多样性

在电商运营中，企业应有序落实整合营销渠道工作，分别从各种视角，关注营销渠道整合效果，提升营销方案表现的多样性。企业应关注各类销售方式的利用合理性，展现整合营销渠道的正向效应，在渠道管理工作获得完善的基础上，由产品生产商统筹规划商品管理与分配工作。外在客观因素的整合，消费者对此能够适应。在优化营销体系的期间，关注市场宣传工作有效性，在市场营销宣传期间，合理引导消费者购物思想，以此提升销售渠道整合的有效性。比如企业采取体验式营销方法，便于消费者及时收取产品体验装，形成企业与消费者的有效互动，丰富了营销方案。

（三）关注市场营销的运作方向

在电商运营中，企业应明确营销运作方向，继而有序落实整合营销渠道工作。在确定营销方向时，应充分结合产品销售情况、客户需求状态，保障市场定位的锁定精准性。以H服装单位为例，在整合营销渠道时，将服装品质划分为高级、中级、低级等各类型号，在各产品等级中，依据性别、成人、儿童等类别，进行了精细化划分。在产品等级划分完成时，有序展现服饰的等级与价位。因此，在确定市场营销方向时，应将高档品质服饰作为运作方向，提升产品的设计生产有效性。企业在市场调研、市场考察各项工作时，能够准确掌握市场运作情况，以期提升营销方案的适应性。

（四）完善市场营销体系

电商营销环境中，企业有序整合市场营销渠道，应合理完善市场营销体系，同时形成相对完整的市场营销方案，全面落实专业技能优异管理人才的建设工作，以有效提升市场营销的整体管理效果。在营销整合、营销管理共同作用下，加强市场管理有效性，以应对各类营销渠道融合发展的冲突问题。分别从管理体系、运作流程等视角，逐一开展整合优化工作。以整合销售渠道视角，加强市场营销重视，有序落实各项规章制度，以保障营销渠道处于优质的管理状态。近年来，电商平台在有序运作成长过程中，尚存诸多不足，应加强制度完善、产品运输管理、售后服务管理，以此切实维护消费者权益。

（五）整合人们消费特征信息

1.加强人们消费习惯的信息分析与收集。在互联网环境中，人们消费体系有所变化，电商消费环境中，含有至少90%的网民。同时，国内网民消费的主要群体，以“80后”“90后”后人们为主，此类群体基数超过4亿人。他们在网络体系中有所变化，对网络营销环境具有较高的产品依赖。因此，在设计营销策略前期，应合理分析目标消费群体的行为特征，高效使用数据挖掘相关技术，精准确定目标消费群体，综合设定营销方向，以更为灵活的营销方式，为企业营销运作注入新鲜血液。

2.整合各层消费群体的行为特点。在对各类群体消费特征分析完成时，进行特征整合，使用数据挖掘技术，获取各类群体的消费共同特点，比如优质的产品品质、高效的产品运输能力、友好的配送服务等。以消费共同点信息，作为企业整体营销发展的方向，便于综合提升企业竞争实力，顺应各类群体对企业营销工作的需求，以期获取较高的经济收益[3]。

（六）运作扁平化营销体系

在供应商资源整合的基础上，形成扁平化营销体系，能够减少一定数量的中间商，以更为优惠的价位，完成产品市场营销。在扁平化营销体系中，产品生产单位，作为一级营销组织，能够与地区内零售商建立直接的合作关系。二级营销市场，可设计分销组织、业务员等，与零售商、专卖店建立产品供应关系。在此种营销体系中，能够有效去除中间商，优化渠道分销成本，提升供应商对零售商的营销整合管理有效性，便于供应商及时回收零售商的产品反馈情况，以提升供应商市场营销能力，使其能够合理控制产品零售定价，成功回避窜货问题。

（七）建设库存信息整合管理体系

企业在电商运作时，有序完成库存信息的有效整合，提升信息管理的有效性。人们借助信息技术，提升了商品交易速度，消费者在网络环境中，输入相关关键词，能够搜索到各类产品，在确定购物需求后，形成产品订单。在电商体系中，企业在进行产品营销时，投入了一定网络宣传经费，同时在品牌效应下，有序完成营销工作。在企业多个分销、零售、电商等整合营销体系中，建立了产品库存信息的整合管理体系，便于分销部门有效获取产品库存情况，依据订单的先后顺序，完成产品配送。

（八）整合社会营销资源，增加商品分销辐射面积

在国内零售数量、规模有序发展进程中，提升了整合营销渠道的形成速度。大型购物广场、超市，均是整合营销渠道的经营代表，拥有较为专业的营销体系。在产品生产流通时，大型营销渠道整合企业，结合企业自身较强的营销实力，提升了网络营销的创新性。零售行业与大规模商场相比，在营销成本、营销宣传等方面，缺失一定营销优势。在此种情况下，大规模商场拥有着数量较多的社会资源、多样化营销渠道。因此，在经销商渠道整合时，能够显著增强营销渠道的经营生存能力。产品生产，有效整合了大规模商场的社会营销资源，提升了产品营销的覆盖面积，便于生产、分销双方达成双赢的营销发展目标。在竞争较强的市场体系中，大多数企业开展价位比拼活动，以期抢占市场更多资源。

（九）有效消除渠道冲突问题

企业在优化渠道、整合营销各项活动中，是以供应链为管理方向，尝试优化中间商数量，顺应扁平化营销需求。企业构建扁平化营销体系，旨在提升产品结构的优化性，获取较高的产品利润，合理控制分销成本，以期最大程度地顺应消费者购物需求。借助渠道整合方式，成功规避各类渠道之间产生的冲突问题，维护市场营销运作的有序性，促进国内市场经济发展。

（十）合理管理渠道成员客户群

在营销渠道整合期间，对于整合体系中的渠道成员，引导其有序开展客户管理，能够最大程度维持企业经营收益，提升客户群数量。因此，在整合营销渠道期间，应有序完成企业文化建设，配合品牌效应，提升客户对企业发展能力的信任，使其形成品牌忠诚，便于企业与客户建立长期的合作关系。与此同时，在企业后续营销发展时，应加强客户忠诚度建设，采取“一对一”营销对接形式，为长期合作客户，配置对接专员，建立客户档案，以此保障客户维护效果，以期获取稳定的经济收益。