体验经济背景下体育营销对策研究

严立琼

（陕西机电职业技术学院 陕西 宝鸡 721000）

体验经济在具体应用时，通常会通过“观察视角”，分析消费者直观体验，以此灵活调控营销服务内容，促使消费者产生实际消费行为。为此，营销方在制定体育产品营销服务时，需在体验服务环节，利用直观服务体验，营销的产品，实现体育产品、消费者需求的有效对接。

一、体验经济的相关定义

体验经济是以市场需求为引导，摒弃中间环节，给予消费者直观体验感受的营销经济模式。关注用户体验是体验经济的核心，消费者在接受营销服务、营销产品的过程中，所体会到的主观感受，可为营销方式改进提供方向。同时可使用户在直观体验过程中，充分把握产品性能，分析自身对该产品的实际需求，提升产品营销效率。具体来说，相较于知识经济、传统服务经济，体验经济模式在应用中，可加强产品服务、质量的联系。但是为在各类营销活动中，发挥体验经济价值，向相关人员仍需关注体验过程中的服务细节，以为用户提供优质体验服务为目标，重视用户感受，主动了解、探究用户实际需求，从而实现精准营销。

二、体验经济背景下体育营销活动特点

（一）营销形式多样化

体验经济时代，人均消费水平提升，而个体在消费过程中，其产品需求中的差异较为明显，消费者对体验服务提出不同要求。在此背景下，各产品在销售阶段的营销形式呈现出多样化特征，销售方为满足用户体验要求，会在产品呈现、提供体验服务过程中，为用户设计个性化营销活动。比如，体验经济与体育营销相融合时，消费者对体育产品、体育赛事衍生产品的兴趣程度区别较大，在向其销售不同产品时，需要按照消费者兴趣喜好、关注点，对应介绍体育产品功能、规格、款式，确保消费者可在个性化体验中，全面感知体育产品，顺利成交，且对体育产品满意度不断提升。

（二）营销模式创新化

体育营销体系中，消费者、销售方都会进入体验经济模式中，消费者会处于营销活动中心位，所以要求营销人员创新营销模式，关注消费者服务体验。不仅如此，体验经济影响下，体育营销会从体育竞赛、体育产品设计、体育竞赛视频宣传等环节，转移营销主体，将消费者体验、体验服务融合在各环节内，保证消费者可在营销活动中获得更为深入的体验。再者，体验经济中，体育营销模式创新化同样体现在营销媒体层的改变，以及体育营销生态系统的更新。

（三）营销内容丰富化

体育营销与体验经济融合后，体育营销内容不断丰富。究其原因，在于消费者在产品体验中，不仅关注体育产品质量、产品售后服务，同样会在意消费后情感体验。因此，营销方在以体验经济为基础，设计消费体验服务时，仍需从情感体验、产品功能体验、服务体验等方面，增加体育营销内容，满足消费者在体验服务中的不同需求。不仅如此，营销方在体验经济作用下，其营销活动内容中所涉及的营销主题、策划方案更为多样，对消费者有着较强吸引力，改变着传统体育营销活动内容，为体育营销方案设计提供更多可能性。

三、基于体验经济的体育营销对策

（一）合理策划营销活动，提供个性服务体验

基于体验经济的体育营销工作，工作重心在于策划优质营销服务活动，提高消费者满意度。因此，相关人员应该结合消费者喜好、个性特征，合理策划营销活动，为其提供个性化服务体验，使其在独立性较强的消费服务中，充分体验体育产品、体育产业关联产品的消费价值。以体育赛事营销、体育明星互动活动营销为例，营销方可按照消费者消费水平、年龄阶段，策划设计不同体育营销方案[4]。策划过程中，专注分析消费者赛事观看体验，及其与明星互动中的体验需求，从而使消费者获取个性化营销服务，强化消费者在体育营销中的体验感。比如某场NBA体育赛事营销活动中，因新冠肺炎疫情影响，球迷无法进入体育场，但NBA联盟借助信息技术，设计虚拟化体验服务，且按照粉丝要求，将其呈现在比赛场地内的特定屏幕中，传递观赛情感，实现销售转化。

（二）设计关联体验营销，丰富消费者体验

体验经济背景下，体育营销人员应设计关联性较强的营销服务，从消费者情感、思维、感知力、个人体验等方面，丰富其消费体验。具体来说，在体育营销工作中，关联式体验可使消费者在体验服务基础上，关注个人与社会、理想与文化的关系，赋予体育产品深刻内涵，以此构建营销活动中的品牌效应，增强体验消费功能。比如在职业足球选手C罗打入700球后，宣布代言某知名酸奶品牌，且以“凭实力骄傲”为主题，关联酸奶品牌文化、C罗体育精神，促使消费者在消费过程中，关注、学习C罗精神。另外，在实施体验式营销期间，相关人员可建立体育产品、社会经济、世界文化、体育文化的关联性，突出产品消费后的公益性，使消费者在营销体验中，不断强化自身责任感，确保影响产品与消费者情感体验的渗透效果，给予消费者更有价值的消费体验。

（三）确立主题营销服务，刺激消费行为

体验经济发展中，提升体育营销效率是推动体育产业建设的关键。主题式营销活动是利用系统化销售主题，为消费者提供体验服务，从而使消费者产生消费行为。为此，在体验经济带动下，相关人员应确立主题营销服务，运用明确、形象的体验环境，刺激消费行为，保持消费者的消费热情。一方面，相关人员应结合体育营销对象、消费者个体需求，以及体验经济核心，科学选择营销主题。随后按照营销主题，设计体验式服务，改善营销活动环境，使得体育营销活动更具吸引力。另一方面，确定体育营销目标，且以消费者参与体验为前提，引导消费者体验营销服务，参与体育营销产品的消费。例如，在体验经济背景下，运动品牌NIKE在2019年女足世界杯赛事前期，拍摄、发布主题式广告MV《Dream Further》，在3分钟的广告片中，NIKE旗下女足运动员、男足运动员纷纷出镜，且从女性角度呈现故事主题，给予消费者无限想象空间。该营销活动中，NIKE方以“用无可撼动的野心去撼动世界”为主题，全方位呈现2019女足世界杯这一体育盛宴。体育营销活动结束后，社会公众对女足关注度明显提升，赛事影响力不断拓展，收视率、观看人数创新高。在此过程中，“她经济”崛起，体育消费人数增加，且女性消费者增多，而消费者在体验主题基础上，同样关注品牌价值、其他相关体育赛事、本品牌的运动产品，使NIKE消费市场得以扩大。

（四）打造数字营销服务，构建体育IP服务

体验经济背景下，社会数字化趋势愈发明显，相关人员在体育营销过程中，可打造数字营销服务，构建体育IP服务，增强消费者在体育营销中的数字化体验，适应新时期体育消费新趋势。具体来说，在体育营销领域中，虚拟现实、体验经济、社交媒体的产生，导致体育活动中互联网水平提升，数字体验模式逐渐成熟[7]。因此，在体验经济引导下，设计数字体验服务时，相关人员应按照消费者习惯、消费行为的改变，打造数字体育品牌。比如在数字体验过程中，营销方可大范围接触年轻消费者，设计移动程序，或与主流媒体平台建立合作关系，为消费者提供体育赛事媒体视频服务。随后借助体育IP服务与消费者建立联系，创新体育营销体验。数字体验影响并不局限于营销主张，而是基于体验经济市场需求，多渠道营销体育产品，保证消费者能够在不同场景下体验体育产品。但是在数字营销、体验式营销相互融合过程中，为确保体育营销工作质量，相关人员还应通过具体化营销体验方案，选定营销服务内容，准确分析营销数据。体育营销活动在体验服务、数字营销渠道共同作用下，体育IP影响力得以强化，体育营销收益具有明显持续性。譬如在某体育联盟赞助营销活动中，其营销体验集中在直播设计、赛事观看体验中，而为创新营销活动管理模式，该营销方在获取活动内数字元素后，借助线性广播、数字内容输出等营销数据，填补传统体育赛事营销的局限性。相关经济学家认为，此种营销模式可吸引不同层次消费者，拓展体育营销市场，使赞助商在更高价值的营销体验中，与营销方式建立良好赞助关系。

结束语：

综上所述，现代经济建设中，体验经济趋势愈发明显，其在体育营销产业的应用，进一步提升营销服务层次。为持续完善体育营销模式，相关人员需要多角度分析体验经济内涵，从营销形式、内容等方面，与时俱进，丰富用户产品体验，保证体育营销质量。随后按照体验经济实际价值，不断推进体育营销工作改革，创新体育产品服务思路，助力我国体育营销行业发展。