秀美乡村建设背景下的南昌市乡村旅游发展研究*

邹蔚然

（江西师范大学财政金融学院，江西 南昌 330022）

0 引言

实施乡村振兴，是党的十九大报告中提出的重要战略部署，而秀美乡村建设和乡村旅游发展是南昌市近年来关于乡村振兴工作的两个重要组成部分。2015年，南昌市人民政府印发了《关于大力推进农村新户型示范村点建设加快全市秀美乡村发展的实施意见的通知》。依托秀美乡村建设，南昌市打造了一批风景优美的新型农村。2018年，南昌市人民政府印发了《南昌市促进乡村旅游发展提质升级行动方案的通知》。通过不断的开发建设和对外宣传，南昌市的乡村旅游景点吸引了大量游客。

秀美乡村建设和乡村旅游发展这两项工作之间存在着互相促进、相辅相成的关系。一方面，乡村旅游的发展必须依托秀美乡村建设，乡村旅游的价值源泉是乡村所展现的原生态的自然风景[1]。秀美乡村建设过程中对整个乡村地区风景的改造，使乡村旅游有了良好发展的基础。另外，在秀美乡村建设中，对村容村貌、基础设施以及人文环境的改造，也将给乡村旅游的游客带来更好的旅游体验，这对乡村旅游的发展也将起到促进作用。另一方面，秀美乡村建设的成果也需要通过乡村旅游进一步转化为经济价值。通过发展乡村旅游，农村地区将重新焕发生机和活力。第一，乡村旅游的发展给农民带来新的就业机会，使农村居民的收入水平得以提高。第二，通过乡村旅游，可以拉动乡村地区的种植业、农产品加工业等相关产业的发展，实现三产融合。第三，乡村旅游的发展可以激活乡村失落的地方文化，实现乡村人文环境的改观。

基于此，本课题拟将南昌市乡村工作这两个着力点结合讨论，探讨在秀美乡村建设背景下如何更好地发展乡村旅游，实现两者的共同进步，助力南昌市实现乡村振兴。

1 南昌市乡村旅游发展和秀美乡村建设中的问题

1.1 民众意识薄弱

在南昌市建设秀美乡村的过程中，主要依靠政府作为主要推动者，不少当地村民对政府的相关工作持观望态度，认为这些事情属于政府的工作范围，没有意识到秀美乡村建设能给自己带来的收益，缺乏建设的热情，“等要靠”思想非常严重。村民缺乏热情的原因是多方面的[2]，而由于乡村地广人稀的特定环境，当地村民是乡村实际的居住者，缺乏村民的配合使得秀美乡村建设的许多工作，特别是生态环境的维护工作开展困难，这也在一定程度上制约了乡村旅游的发展。

1.2 建设资金不足

从改善公共基础设施到改造农村人居环境，秀美乡村建设需要大量的资金支持。将秀美乡村转化为旅游景点，搭建与之配套的各类旅游服务设施，同样需要大量的资金投入。与之相对应的却是南昌市许多乡村基层政府，特别是一些地理位置较为偏远的乡村政府，其财政能力较为有限，仅依靠财政支出难以支持这样大规模的开发，而其他的资金来源渠道目前尚未得到很好利用。虽然当乡村旅游景点建成并投入运营之后，有望获得相应的旅游收入，但这要以较大的前期投入为基础并且经过较长的开发周期，短期来看难以解燃眉之急。

1.3 后续维护困难

在南昌市秀美乡村建设中，存在重建设、轻维护的现象。很多乡村的公共基础服务设施项目在建成之后，缺乏长效的管理机制及配套的人力、物力、财力来进行维护，使得很多设施并未发挥其应有的功效。同时，不少乡村旅游的开发者较为关注旅游所带来的经济利益，而没有意识到维护整体乡村环境对于乡村旅游的重要性，就算有维护举措也往往仅注重旅游景点自身的环境整治工作，使得很多乡村旅游景点与周边环境存在明显割裂，并未融入乡村整体生态环境中。

1.4 特色不够鲜明

南昌市秀美乡村建设缺乏相应的彰显自身独特魅力的精品项目，同时，乡村旅游的发展模式也大都较为雷同。经营者大多为农户个体或小型企业，专业素养有待提高，缺乏对旅游项目的深度挖掘，缺乏将乡村风光和文化融合的开发能力，很多乡村旅游景点并未和秀美乡村建设形成有机结合。许多对乡村旅游抱有浓厚兴趣的游客，在少量尝试后就缺乏继续游玩的兴致。同质化的发展模式也使得各旅游景点之间陷入一种低效的竞争中，经营者们普遍感到难以盈利，挫伤了其经营的积极性。

1.5 基础设施不够完善

随着秀美乡村建设的开展，目前，南昌市农村地区的基础设施水平有明显提高，但服务于旅游业的各项基础设施却还不够完善。部分距离南昌市区较远的景区缺乏公共交通，这对于没有私家车的游客来说非常不便。许多景点的饭店也较为简陋，周边还缺乏安全舒适的住宿服务，这些都会影响游客的满意度，还有可能缩短其旅游时间。乡村旅游的游客中，重复旅游的比例是相对较高的[3]，而现阶段，南昌市乡村旅游模式的单一化以及相应基础设施缺乏导致游客旅游满意度不高，使得其重复旅游和向亲友推荐的可能性都大为降低。

1.6 知名度欠缺

目前，南昌市的秀美乡村建设项目及乡村旅游景点虽然广泛分布于农村地区，但知名度普遍不高，更缺乏具有深度辨识度的品牌形象。许多人对其的感知仅仅停留在“听说过”“知道有这么个去处”的阶段，对于秀美乡村具体特色和旅游景点具体旅游内容缺乏了解，自然也无法产生较强的吸引力。同时，南昌市乡村旅游各景点，特别是那些距离较近的旅游景点之间也缺乏联动，在进行宣传推广的时候通常只进行某景点的单一宣传，没有相互串联形成整体旅游线路。

2 南昌市发展乡村旅游的对策建议

2.1 注重环境保护

旅游者，特别是城市旅游者之所以选择乡村旅游，其根本原因是对于乡村中那些美丽自然风光的偏好。因此，需要在发展乡村旅游的同时，重视保护生态环境。以秀美乡村为旅游发展的前提和目标，打造以乡村优美风光为依托的旅游项目，追求旅游业的可持续发展，不可因发展旅游而破坏环境。做好乡村旅游的环境检查工作，督促旅游企业注重环境保护，避免旅游活动对环境产生影响。加强对村民的宣传教育工作，使他们明白良好的生态环境可以吸引游客，促进乡村经济发展，调动村民的主观能动性，将其转变为乡村环境的监督者和维护者。通过提高游客体验感唤起游客对生态环境的认同，使其在旅游过程中更加注重环境保护和文明出游[4]。

2.2 协调多方利益

在秀美乡村建设和乡村旅游发展的过程中，政府是主导力量，但仅仅依靠地方政府的力量是远远不够的，需要积极调动社会各方面的力量共同参与[5]。旅游企业是旅游项目的主要推进力量，村民则在保护乡村环境、维系旅游口碑等方面起着不可忽视的作用。在乡村旅游的博弈过程中，村民通常处于弱势地位。因此，需要提高村民的参与度，鼓励旅游企业雇佣村民成为企业员工，并通过培训教育帮助从事相关经营活动的村民提高经营能力。在乡村旅游的规划决策中，也需要鼓励村民参与其中，充分调动当地居民的积极性，使其成为其中的参与者和受益人。

2.3 多渠道筹措资金

秀美乡村建设和乡村旅游发展都需要大量资金投入，考虑到基层政府财力有限的客观事实，可考虑多渠道共同筹措资金。建议各级政府保证秀美乡村建设和乡村旅游发展的资金投入力度，并考虑整合利用资金，按照“渠道不乱、用途不变、优势互补、各记其功、形成合力”的原则，整合利用各项支农资金。完善乡村旅游金融服务体系，加强和各类金融机构的合作，鼓励银行根据乡村旅游开发相应的特定金融服务，拓宽金融融资渠道。政府积极推行各类优惠政策，优化投资环境，同时，牵头以各种合资模式吸引城市各类资本投资，并鼓励当地农民参与，多方式吸引各类社会闲散资金，形成多元化的资金来源渠道合力共建的局面[6]。

2.4 提高乡村风貌

乡村旅游的发展依赖于秀美乡村建设，秀美乡村建设给乡村带来良好乡村风貌，可显著提高游客的旅游满意度。需要健全秀美乡村的管理机制，使得各项工作长效化，建立起常态化的各类监管制度，通过制度保证长期的人力、物力、财力投入，并将各项工作明确到相应的责任人。秀美乡村建设需要结合乡村旅游，秀美乡村建设中应充分考虑游客可能的需求，同时，将乡村旅游景点的环境整治与秀美乡村建设相结合，将乡村旅游景点融入到秀美乡村的整体环境之中。继续强化秀美乡村的精神文化建设，提高村民的道德修养与文化素质，塑造出健康文明的良好乡风，改善乡村的精神面貌。

2.5 做好建设规划

重视旅游开发规划工作，根据各地特色旅游资源，如梅岭风景区的山区风光、南矶山保护区的水域湿地等进行深度挖掘，建成和特色自然风光相融合的秀美乡村及旅游景点，形成旅游特色。在旅游产品开发上，可以尝试和各类地方特色的赣鄱文化相结合，如开发南昌采茶戏民俗文化表演等，避免单一的观光式旅游，以乡村旅游促进秀美乡村建设中的民俗文化发展。地理位置较为接近的旅游景点之间可以考虑加强相互串联，在差异化发展的同时，在宣传上互相呼应，联合旅行社推出精品组合旅游路线，共同开拓旅游市场。

2.6 重视游客满意度

游客满意度是旅游景点长远发展的生命线，只有给游客带来良好体验感、令游客满意的旅游景点，才能通过口碑效应不断扩大影响力。因此，秀美乡村建设需要不断完善公共卫生、环境治理等各类公共基础服务，同时，需要加强餐饮、住宿在内的配套旅游服务。可以开通更多的乡村旅游专项公交路线，缩短秀美乡村和城市旅游者之间的距离感，并通过公交线路将相邻旅游景点串联，使不同旅游景点之间形成合力。旅游企业和村民也需要树立旅游服务意识，提高服务质量。此外，还需要注重对旅游者的调查，设立旅游者的意见反馈渠道，根据意见不断完善各项工作细节。

2.7 塑造品牌形象

良好的品牌形象为旅游地带来的旅游吸引力是巨大的[7]。这需要加大宣传力度，打造品牌形象。举办更多类似“休闲农业·秀美乡村”活动月这样的旅游宣传活动，以各类旅游宣传活动为舞台，展现南昌市各秀美乡村的独特魅力，并培育乡村旅游文化，挖掘潜在旅游消费市场。在南昌市及周边地区的各类媒体中加大广告投放力度以吸引更多客户，广告可以结合自身旅游产品特色精确定位。如定位乡村休闲生活的，目标客户更多集中在白领人群，广告应在其活动密集区域的展示平台及其主要关注的节目、网站等媒体中投放。还需注重旅游者口碑积累的宣传效应，通过各类优惠政策，如门票减免、赠予纪念品等鼓励其向亲朋好友推荐，或者在网络上对乡村旅游及秀美乡村进行宣传介绍。

2.8 吸引优秀人才

现代旅游业发展中，人力资本的作用日益突出，乡村旅游也不例外[8]。积极吸引各类设计人员，如建筑设计师、摄影师等关注乡村，为乡村发展贡献力量。加强对各类民俗文化技艺人的扶持和培养，促进秀美乡村建设中对优秀民俗文化的传承，使乡村的文化底蕴成为乡村旅游中的亮点。同时，还需提高南昌市乡村旅游业从业人员的素质，对现有乡村旅游业从业人员进行专业培训，使其具备专业的旅游服务意识和服务技能。通过和南昌市内各类开设旅游专业的高校进行合作，建立实习基地向旅游专业的学生提供实习机会，并通过各种创业和就业的优惠措施，吸引学生选择到乡村旅游点创业、就业。

3 结论

秀美乡村建设和乡村旅游发展之间存在着密切关联和内在的目标一致性，可以有机结合，共同发展。现阶段，南昌市秀美乡村建设和乡村旅游发展工作势头良好，但也应看到其中存在的一些问题。

随着南昌市整体经济的不断发展，南昌市的乡村旅游也将拥有更加广阔的市场空间。在秀美乡村建设背景下，通过相应举措更好地发展乡村旅游，促进两者共同进步，将成为南昌市实现乡村振兴的重要助力。