浅析互联网时代农产品销售路径

2021-12-26欧阳薇

南方农机 2021年15期

欧阳薇

（湖南省微生物研究院，湖南长沙 410009）

农业经济是推动我国经济高质量发展的基础产业，加快农业经济高质量发展是巩固脱贫攻坚成果和衔接乡村振兴战略的重要举措。基于传统生产销售模式的制约，我国农产品存在市场附加值不高、销售渠道单一等问题，影响农民的经济收入。2020年新冠肺炎疫情发生后，我国农产品电商销售模式日益被农户所接受，并且成为扩大农产品销售的重要途径之一。2020年以来，农产品的线上销售格外红火。商务部的数据显示，2020上半年全国农产品网络零售额达1 937.7亿元,同比增长39.7%，比2019上半年增速还高6个百分点。京东平台上农产品成交额同比增长超过了104%。但是基于农产经济高质量发展要求，我国农产品电子销售仍然存在诸多问题亟需解决。

1 互联网时代农产品网络销售的必要性

1）农产品网络销售是农业结构调整的重要驱动手段。长期以来我国农业产业存在结构不合理、粗放生产管理的问题。尤其是由于信息不对等导致农产品供需关系不合理，导致农产品的市场附加值不高，甚至发生部分农产品烂在地里无人问津的现象。农产品网络销售渠道的构建为农户与市场搭建了信息互通的平台，做好农户与市场的精准对接，农户可以及时根据农产品电商销售情况而调整农业种植结构，提高农产品的销售量。例如通过网络销售渠道可以实施订单式种植模式，有效解决农产品无处销售的问题。

2）农产品网络销售是提升农产品品牌的重要渠道。品牌化是农业经济可持续发展的重要要素，长期以来基于传统的粗放型销售模式，导致农户忽视品牌建设。而基于网络销售模式的发展，农产品要想在竞争激烈的电商交易中获得消费者认可必须要注重产品质量，树立品牌意识，增强农产品的附加值，只有这样才能在电商销售模式中占据市场主体地位。例如在直播带货销售中，如果没有相应的品牌就会难以形成规模化的销售，同样如果产品的质量不高，那么就会带来诸多的负面影响，进而直接导致农产品被市场所抛弃。根据商务部统计，2020上半年，地标类农产品成交额同比增长74%，环比增长50%。在2019年之前线上销量非常少的农产品，比如四川丑橘、广西沃柑、云南蓝莓，2020年的销量产生了飞跃性的提升。人们关注营养，也爱尝新，更习惯于通过原产地搜索和评价农产品，以后线上市场的地区特产也会越来越多[1]。

3）农产品网络销售是提升农产品市场附加值，实现农业产业化发展的重要途径。随着农产品网络销售规模的不断扩大有效带动了农业产业链发展：一方面，农产品网络销售渠道要求要构建完善的配套设施，例如需要构建农业冷链物流体系、农产品包装产业、农产品检验等，这样无疑会带动整个农业产业的高质量发展；另一方面，农产品网络销售会促进农业产业化发展、规模化发展。网络销售渠道的构建倒逼农户要改变传统作坊式的生产模式，朝着规模化、产业化的生产方向转型[2]。

2 制约农产品网络销售的因素

2.1 农户对网络销售模式认知程度较低，信息化水平不高

农户是网络销售的重要参与者，但是在实地调查中，由于农户大部分没有接受过系统的专业培训，他们对于网络销售模式的认知程度较低。例如部分农户虽然采用网络销售模式可以提高农产品的销售量，但是其需要一定的时间，而且不能及时回收农产品销售的货款。因此，基于传统思想的制约，他们更愿意将农产品销售给销售商。另外，农户网络销售的技术不足也是制约农产品网络销售的重要因素。以电子商务平台销售为例，很多农户不懂得如何操作计算机设备，他们不会使用支付宝等金融工具，导致其难以实施网络销售模式。

2.2 冷供应链物流体系不完善，冷库数量匮乏

由于农产品具有季节性，其存放有着严格的质量标准。农产品网络销售模式的发展必须要解决运输问题，防止在运输过程中出现损坏或者变质。冷供应链物流体系至关重要，目前我国在生鲜物流体系建设上存在短板：1）我国冷供应物流体系建设不完善，尤其是在冷供应物流体系的标准建设上存在诸多空白，导致农产品运输的质量安全得不到保障。2）我国冷库数量不足。冷库是调节农产品市场结构的重要设备，其不仅可以有效保护农产品的质量，而且还可以延长农产品的上市周期，以此提高其市场价格，但是我国冷库建设规模远不能满足现代农产品网络销售规模的发展。

2.3 农产品品牌建设能力不强，市场附加值整体不高

品牌建设不足是制约我国农产品销售的重要因素：1）在农产品生产销售中缺乏对产品的品牌建设，导致产品的市场认可度不高。根据调查，虽然我国诸多农产品都在突出商标的建设，但是其在建设上却缺乏对产品品质的关注，导致其难以形成市场规模。根据最新统计，电商在农产品销售的过程中虽然致力于品牌建设，但是其对于品牌的维护力度不强，导致产品不被市场所认可[3]。2）缺乏对农产品的深度开发，导致农产品的市场附加值不高。品牌建设不仅是提升产品销售规模的重要手段，也是带动产品价值链提升的关键举措。但是目前农产品的销售更多集中在初级阶段，而没有向纵深方向发展。

2.4 产品销售精准度不够，质量缺乏保障

农产品销售客户群体相对集中，同样客户的需求不同。但是在网络销售中却缺乏对客户的精准分析，导致产品不符合消费者的需求，造成资源浪费；同样在网络销售中如何保证产品质量也是制约销售的重要因素。例如通过对直播带货销售模式的调查，很多直播带货的产品在质量上存在瑕疵，在出现安全事故时无法有效溯源。

3 互联网时代提升农产品网络销售的路径

3.1 加强对农民教育培训，鼓励大学生回乡创业

党的十九大报告强调，“坚持大扶贫格局，注重扶贫同扶志、扶智相结合”。针对农户对网络销售渠道认知程度较低的实际问题，政府部门要发挥政策引导，通过社区教育、科技下乡等活动，加强对农户电子商务技能的培训。克服农产品销售中的短视行为，改变农产品“自产自销”的传统销售理念。在培训过程中，鼓励农民子女以及大学生返乡就业，加强村镇与高校农学专业的合作，形成人才输送体系，为农村培养输送既掌握电子商务技术又通晓农产品特性知识的专业人才。通过相关的鼓励措施以及政府奖励措施，鼓励农民参与农产品网络销售工作，提升网络营销素质[4]。

3.2 完善冷供应物流体系，推动农业全产业链标准化

物流服务体系不完善是制约农产品网络销售的重要因素，为了打通制约农产品网络销售“最后一公里”，国家相关部门要进一步完善冷供应链物流服务体系。一方面，要加快推进冷供应链基础物流配套设施的建设。例如财政部要完善农村交通道路设施建设，支持推进农村网络升级改造。同时农业农村部要加快冷库的建设力度，鼓励民间资金积极投入到冷库建设中。依托冷库优化农产品结构，增强农产品的市场附加值。另一方面，要推进现代农业全产业链标准化。由于农产品种类繁多，为了尽快推进我国农产品走向国际市场，我国要结合国际市场标准制定完善的农产品评价标准，通过完善的农产品标准引导农业生产向品质提升、品种培优等方面发展，培育全国知名的绿色、有机和地理标志农产品，为保障农产品质量安全、增加绿色优质农产品供给和推动农业高质量发展提供有力支撑。

3.3 借助大数据技术，增强农产品销售精准性

基于农产品销售需求多元化的现象，针对农产品具有季节性的特点要求。农产品在销售的时候要发挥大数据技术的优势，加强对农产品消费市场的精准研判：1）农产品供应商要构建大数据电商平台，利用大数据技术对消费者的消费需求进行精准的分析，构建以满足消费者需求为导向的农产品消费体系。例如基于北方地区热衷于南方应季水果的消费特点，南方农产品供应企业要加强对该类产品的供应，以此增加销量。2）依托大数据技术解决农业生产与市场不匹配的问题，帮助农业生产者更好地掌握信息，进而从根本上解决农产品销售难题。例如要开发农产品信息数据库，根据消费者的浏览情况而判断哪些农产品受市场欢迎，对应供应商则要增加该类产品的宣传，调动消费者购买的欲望。

3.4 建立完善的农产品质量安全追溯体系，强化农产品品牌建设

产品质量问题是农产品网络销售的永恒话题，农产品网络销售能不能发展起来，核心问题就是要强化对农产品的质量监管，保证消费者的身体健康。根据调查，我国农产品可追溯体系还不是很健全，根据不完全统计我国农产品质量安全可溯源信息化率不足20%。因此，基于农产品网络销售模式的快速发展，需要采取以下措施：1）突出源头治理、风险防范。突出强调农产品生产的源头管控，进一步完善农产品质量安全风险监测评估，科学防范风险隐患。2）将农产品销售与农产品生产过程紧密结合起来。让购买农产品的消费者相信其所买回来产品质量是可靠的，农产品才能够更好地销售出去。例如我国黑龙江五常大米之所以具有较高的市场价值，其重要因素就是实现了产品质量安全追溯体系。