乡村振兴背景下衡阳市乡村旅游产业发展问题与对策

余剑平

（中共衡阳市委党校衡阳行政学院，湖南 衡阳 421008）

党的十九大报告提出，要坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，实施乡村振兴战略[1]。党的十九届五中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》，其中提出全面实施乡村振兴战略，丰富乡村经济业态，拓展农民增收空间[2]。因此，在乡村振兴战略实施背景下，衡阳市委市政府必须充分挖掘乡村文化，打造乡村旅游“亮点”，着力提升乡村旅游品质，以乡村旅游产业带动一二三产业融合发展，从而形成乡村振兴经济高质量发展的“增长极”和“动力源”。

1 衡阳市乡村旅游产业发展基本情况

1.1 顶层设计，政策引导

从2010年以来，中央一号文件始终关注乡村旅游，湖南省也先后出台了相关政策文件，对全面推进乡村旅游发展作出了系统部署。2012年以来，衡阳市委、市政府先后研究出台了《衡阳市人民政府关于进一步加快旅游业发展的意见》《关于实施全域旅游战略 加快建设旅游强市的决定》《衡阳市促进旅游经济发展实施办法》等文件，明确提出支持乡村旅游的优惠政策和奖励措施，要求充分发挥乡村旅游富民、美乡效应，开发一批独具文化符号、文化元素和文化内涵，形式多样、特色鲜明、个性突出的乡村旅游产品，重点对乡村旅游项目用地、品牌创建、节会举办等给予政策支持和资金奖励。2020年，衡阳市旅游专项资金支持乡村旅游基础设施改造、旅游厕所建设和省级特色旅游名镇、旅游名村、星级乡村旅游服务区（点）品牌打造等达1 200万元，占资金总额30%，一系列政策有效提升了衡阳市乡村旅游项目投资建设热度。

1.2 资源丰富，基础厚实

衡阳市的乡村景观优美，山谷河湖交错分布，生态环境多样。截至2019年，全市共有33个美丽乡村建设示范村。乡风民俗众多，有的一直是一方乡民的精神支柱和道德样板，有的始终扮演着乡民秩序教化和民风纯化作用，比如衡南渔鼓、南岳庙会、草市赶分社、衡阳县舞七巧龙等。乡野美食可口，衡东土菜、南岳素菜已经成为衡阳饮食文化的代表性名片，宝盖烧饼、三樟黄贡椒、台源湘莲、祁东黄花菜、常宁茶油等已成为知名的乡村旅游伴手礼。民居建筑千姿百态，有600余年历史的军事村堡常宁庙前古民居，有“衡阳第一家”之称的衡南王氏宗祠，有明清古建筑林立的衡山萱州古河街等。文化遗迹更是浩若繁星，有全国重点文物保护单位衡山窑、国家级非物质文化遗产衡山皮影戏等。这些丰富的旅游资源大多散布在乡村田野，以素雅清新的山野风光、风格迥异的乡村建筑、丰富多彩的风土民俗、富有特色的乡村艺术等为吸引物，满足城市居民回归自然的旅游需求，为衡阳市乡村旅游发展提供了良好的基础支撑。

1.3 壮大规模，特色纷呈

乡村振兴战略的实施，不仅改善了乡村生活环境，也带动了衡阳市乡村旅游的高速发展，形成了衡南县宝盖镇、衡阳县曲兰镇、衡山县萱州镇、衡东荣桓镇、珠晖区茶山坳镇、石鼓区角山乡等一大批具有代表性的乡村旅游产品和旅游目的地。截至2019年底，衡阳市共创建湖南省旅游强县3个（南岳区、衡东县、耒阳市），湖南省特色旅游名镇4个（衡东县荣桓镇、衡南县宝盖镇、珠晖区酃湖乡、常宁市庙前镇），全国乡村旅游重点村2个（衡阳县新桥村、南岳区红星村），湖南省特色旅游名村6个（珠晖区茶山坳堰头村、南岳区红星村、衡南县栗江镇六合村、祁东县归阳镇状元桥村、蒸湘区雨母山镇幸福村、常宁市西岭镇平安村），湖南省星级乡村旅游服务区（点）113家。

1.4 完善基础，搭建载体

为了适应人们的旅游需求从美丽风光到美好生活的转变，衡阳市加大乡村旅游基础设施建设投入力度，建设旅游公厕，完善标志标牌，拓宽硬化乡村道路，建设生态停车场，打造植被绿化，逐步优化乡村风貌，提升公共服务，让越来越多的游客更舒适方便地在乡村旅游中感受文化、愉悦身心。各县市区更精心策划、培育特色品牌节会，用游客喜闻乐见的形式展现乡村旅游的特色和乐趣。通过各级媒体的宣传引发社会的高度关注，让乡村旅游不再以土气、低档次的面貌呈现在游客面前。截至2020年，全市已形成品牌效应的旅游节越来越多。比如：衡阳市乡村生态旅游节、衡南宝盖银杏文化节、衡东土菜节、珠晖茶山坳梨花节、石鼓角山玫瑰花节、衡山县萱洲和衡阳县油菜花节、祁东黄花菜节等。

2 衡阳市乡村旅游产业发展存在的问题

2.1 缺少专门规划，宏观引导力不足

在乡村振兴战略实施过程中，衡阳市积极发展乡村旅游产业。但是由于缺乏整体上的宏观规划，乡村旅游产业同质化较为严重。各县（市、区）基本都有地方旅游总体规划，甚至全域旅游规划，但是基本没有乡村旅游规划，导致乡村旅游开发存在着较大的无序性和盲目性。很多经营者看到别人靠搞休闲农业旅游富起来后，未进行可行性研究，未请专业公司进行规划设计的基础上就单纯地模仿打造，造成资源的同质化恶性竞争。而且乡村旅游发展相关行业的规章和政策也不完善，造成对于乡村旅游产业发展的要素支撑不足，比如资金投入。另外，目前乡村旅游项目建设所需的土地多依托农业开发经营，很难取得相关营业许可，在用地手续限制下，阻碍了一些资本的进入。

2.2 缺少特色亮点，项目吸引度不够

随着经济发展和人民生活水平的提高，市民的旅游经历和体验都逐步在丰富和提高，出游群体更年轻化，出行目的由休闲观光转变为以深度体验为主，这些新的特点都对乡村旅游发展提出了新的要求。而很多的乡村旅游项目缺乏特色、创意和持续发展的生命力，容易让游客产生审美疲劳，降低旅游体验感。比如，大多数乡村旅游开发者还是认为乡村旅游就是农家乐，提供的服务内容雷同，项目基本都是农业采摘、农家饭菜、喝茶聊天、徒步垂钓等，并不能给游客留下深刻的印象或者产生再次到来的欲望。再如，多个乡村旅游点曾一窝蜂地推出网红桥、滑草等项目，但热度过后便少有人问津，再去参与的人屈指可数；乡村风貌改造，雨母山风景区、角山乡、白莲镇等都改成白墙黑瓦的徽派风格，缺乏个性，更缺乏衡阳味道；民宿改造，基本偏离了民宿的根本，多数改造为现代化的住宿设施，不仅失去了乡间趣味，也无法给游客带来区别于城市的新鲜独特体验。

2.3 缺少文化内涵，深层体验感不强

衡阳市的乡村文化资源丰富，但是对于文化产品的内涵挖掘不足，开发利用率相对偏低，缺乏完善的文化旅游产品体系，尚未打造出成熟的乡村文化旅游产品，游客难以真正体会到乡村旅游带来的深层次的满足感。比如，跟随旅游节目组前往衡山县拍摄非物质文化遗产衡山皮影戏，采访皮影纸雕工艺传承人刘武阳老师，并在永和乡观看一场酣畅淋漓的地道衡山皮影戏演出，可以达到深刻体验的效果，但这是出于节目拍摄和宣传需要事先安排的，假如作为一名普通的游客前往萱州或永和旅游，并不能欣赏到刘老师精湛的皮影制作工艺和多年来收藏的精美作品，亦不能直接感受古老而充满神韵的地方戏曲。衡山皮影戏这一乡村文化品牌，在乡村旅游发展中并没有发挥带动互补作用，形成应有的强劲竞争力，实现乡村旅游产品的品质提升。

2.4 缺少资源互动，产业融合度不高

衡阳市的乡村旅游资源丰富，但在发展乡村旅游的过程中，各地普遍未能正视乡村旅游是一个需要多产业联动协同发展的综合性产业。比如：旅游+文化、旅游+文物、旅游+农业、旅游+林业、旅游+养老等。正因为这样一个产业链条尚未形成，也就无法实现乡村旅游关联产业的联动、规模化发展。比如，衡阳县将军村紧邻南岳衡山景区，有风光秀美的自然风光、历史悠久的大禅师道场国清寺、唯美浪漫的宫廷爱情故事、热血抗战的红七师成立遗址、种类丰富的养殖种植产业，但是众多的资源却没有形成良好的互动互补，没有形成产业融合，更没有形成一条具有高经济价值的乡村旅游产业链条。

3 衡阳市乡村旅游产业发展的出路与对策

3.1 顶层谋划，科学布局，引导乡村旅游产业要素有序聚合

衡阳市目前的乡村旅游发展仍处于在摸索中前进的阶段，要着力破解发展思路不清晰、发展方向不明确、发展未来不明朗等问题。首先，立足区域的整体布局，考虑各区域的个性化发展，统一部署，统一规划，确保乡村旅游协调有序发展。尤其是要加快编制出台全市乡村旅游总体规划，在充分参考农业、林业、交通、国土、文旅等部门规划的基础上，梳理乡村旅游资源，定位发展特色，协调各县市区，构建区域协同发展。其次，进一步加大政策扶持力度，出台相关政策作为乡村旅游发展的纲领性文件。比如在土地使用、资金扶持、税收缴纳、环境保护、人才培养等方面给予优惠和扶持。最后，出台相关人才政策，建立健全人才培训机制，加大人才的引进与培养，推动乡村旅游创新性和创造性发展[3]。

3.2 别出心裁，突出特色，增强乡村旅游产业项目开发力度

乡村旅游开发最核心的是吸引游客，留下游客。而如何留下游客就需要从乡村旅游项目入手，注重产品的开发、创新与升级。衡阳县清花湾亲果乐园开发的初期，也停留在亲子采摘、农家休闲的层面，但在衡阳市众多的乡村旅游点中并未打开市场。后来通过将儿童娱乐、科学教育、乡村观光与旅游开发结合，开发7D高空玻璃桥、高空滑索、彩虹滑道、研学、花海、古街等游乐设施和体验场景，形成一个集游乐、运动、趣味、健身为一体的综合体，在近期还被评选为2020衡阳十大网红新地标。这也启示人们，要通过打造乡景、乡居、乡味、乡俗、乡玩、乡礼等系列产品体系，进而形成吃、住、行、游、购、娱的全方位场景式体验。乡景要留住“土味”和“野趣”，做到“土”而不脏、“野”而不乱[4]。乡居体现当地居住特色，让游客当一回本地居民，增强融入体验；乡味突出生态健康、地方饮食文化，在土菜的制作基础上追求菜品形状、口味的变化；乡俗则突出乡村特色风俗的展示与体验，让游客体验独一无二的民俗文化；乡玩更多地集中于农事体验活动、DIY等；乡礼通过包装极富乡村特色的伴手礼，树立品牌。此外，也要注重乡村闲置资源的活化利用，将乡村闲置农宅变身为时尚民宿、乡村博物馆、乡间小筑、乡野写生基地等旅游接待设施，进一步丰富体验场景。

3.3 大力挖掘，文化注入，厚植乡村旅游产业特色文化内涵

文化是旅游的灵魂，乡村旅游要做出特色，第一要点就是要深入挖掘本土文脉，再把跨界、多元、创新结合起来，才能构成与众不同的乡村风景，推动乡村旅游向精品化、特色化方向发展。特别是每个地方的山水田园、农耕劳作、风俗民情、本土建筑、服饰饮食等都独具风情，可以选择认同性强、特色明显的文化符号，打造成为一个独特的IP。比如，衡阳市唯一少数民族乡常宁市塔山瑶族乡，是衡阳市瑶族人口最多的聚集地，是湖南最有特色的民族村寨，依托良好的生态，以民族特有的餐饮文化、服饰特色、非遗歌舞表演为核心要素发展乡村旅游，吸引各地游客纷至沓来，实现了生态好、家园美、百姓富的多赢局面。

3.4 整合资源，互补融合，打造乡村旅游产业经济价值链条

充分挖掘当地的物产、民俗、节庆、宗教、民族、地理、农业等优势资源，使所有资源形成互补互动局势，有助于经济价值链条的延伸和增值，助力乡村旅游实现多元价值链的转型升级。比如衡南县泉湖镇，深挖二月初八这一湘南农耕民俗文化，通过开发建设泉湖二月八农耕文化旅游园、举办特色农产品展销活动、开展文化惠民演出、开发乡村文化创意产品、进行传统农具产品交易、推出特色美食等方式，推动乡村旅游产业延长产业链条。这样既有效拓宽了农民的增收途径，也为乡村旅游产业项目传递了保护乡村文化的发展理念，形成了以乡村旅游项目为载体，包含乡村文化保护、农业经济发展的产业链，有利于乡村优势资源经济转化和产业附加值提升[5]。

4 结语

在全面实施乡村振兴战略背景下，产业发展是乡村振兴的基石。因地制宜地选择一个产业、因势利导发展一个产业显得尤为重要。在乡村旅游产业发展的过程中，避免产业同质化发展最优的路径就是不断挖掘本地具有特色的乡土文化，不断地形成独特的乡村文化特质，不断地赋予乡村旅游产业文化内涵，不断增强乡村旅游感观度和体验感，形成具有活力、吸引力、创新力的经济发展态势。