房地产企业文化营销存在的问题及对策研究<br/>——以湛江中交滨海广场项目为例

房地产企业文化营销存在的问题及对策研究
——以湛江中交滨海广场项目为例

2021-12-25

现代营销·经营版 2021年4期

（中交四航局第三工程有限公司广东湛江 524022）

房地产市场在国家宏观调控、新政策出台下，其交易量有所萎缩、销售周期延长，房地产企业传统意义上资源、资金和技术等优势差距正在缩小，或者不再成为企业长久竞争优势。中交滨海广场位于广东省湛江市开发区，总建筑面积654925.86平方米。项目周边商业资源丰富，生活配套设施齐全，全龄段覆盖教育资源，由中交四航局第三工程有限公司自主开发，计划建造13栋高层住宅、中交粤西总部办公楼、和高层公寓为一体的全优生活圈。项目的核心价值主张是世界500强，央企翘楚——中交国匠钜献，深耕湛江47年，筑就65万平方米全优生活体。

一、现代居住文化及其内涵

居住文化是人类为提高自身居住质量，有意识进行的创造，社会学角度可将其定位为居住价值、风俗和观念等，经济学角度则可认为居住文化是人们对住宅进行的加工、创新，为满足人们的居住要求使产品价值含量提升。认识居住文化可以更深刻把握其内涵，综合各项概念，居住文化包含了心理、行为和物质多方面要素。首先，人本主义是居住文化核心，现代居住文化强调舒适性、美观性和生态性，不但实现人们的基本需求，既基本层面人性和人情需求，也满足人们更高的精神、生态等方面需求。其次，现代居住文化有大众型特点，居住文化的强烈诉求是现代进程所特有的。在人类文明发展过程中，少数权贵阶层才有能力追求居住文化。虽然历史上能工巧匠为帝王权贵建造了美轮美奂的宫殿楼阁，也体现了居住文化，但并未普及到民众中。现代文明发展下，居住文化已是民众的普遍需求。最后，现代居住文化强调住宅与自然生态环境的和谐，虽然我国古代居住文化中也强调人、住宅与自然的共处，但被动性更强。而进入工业社会后，人类支配力、创造力增强，出现对自然的掠夺，引发严重生态恶化。

由此可见，随着物质文明和精神文明的发展，居住文化内涵也在发生变化，现代人不仅考虑住宅使用需求，且注重其文化属性和自然属性，追求楼层、使用面积和交通便利的同时，也要求住宅人性化设计、与周边生态的协调、民俗情感的融入等，充分体现着现代人的生活特色与生活方式。

二、文化营销内涵和层次

（一）内涵

文化营销是以客户为中心，强调产品背后的文化内涵，在营销全过程中融入文化观念，具体就是以产品为载体，通过文化营销，在企业核心价值观的影响下，与具体市场运作中形成的一种营销模式。文化营销融合了文化和营销，在这种理念下企业会有意识发现、识别、培养某种核心价值，以实现营销目标。现代社会物质文明高度发达，人们更加注重精神需求，从量、质的消费逐渐转向情感消费和个性化体验。

（二）层次

根据房地产企业文化营销深入程度，主要可分为四个层次。

营销手段。借助文化概念开展营销，使自身产品更能吸引客户，提高知名度。强调文化符号、广告文案调性，在营造社区文化中配套文化小品等。要确保文化真正延续下去，需要注重客户属性，使其产生对文化价值和社区的强烈的认同感。

产品和服务。是通过推出满足人们居住需求、提高人们生活品质的产品和服务，以文化引领房地产规划、建筑设计等，规划阶段即引入文化概念，赋予建筑灵魂，产生个性特征。如中交滨海广场在项目开发过程中，以中交品牌理念为指导，树立项目建设目标是改善原有住户的居住条件，和传播中交品牌。

品牌文化。品牌是否具备竞争力，能否成为市场上名牌，不仅与技术物理差异相关，更取决于其文化内涵。同时特色项目的实施中，做好文化营销工作，也利于企业品牌的传播。如中交集团为进一步诠释“特色房地产商”的内涵与外延，包括品牌战略规划、产品系列与服务规划、视觉识别系统规范。

企业文化。企业文化营销中，通过有效整合向社会传达企业先进精神理念、价值观念和行为方式等，塑造良好的企业形象。

三、房地产企业文化营销与传统营销的对比分析

（一）房地产企业传统营销

房地产传统营销是相对文化营销而言的，文化营销模式是新型营销模式，而传统营销比较陈旧，主要包含价格营销、地段营销和品牌营销等。

价格营销。就是通过适当降价方式来营销，对于大部分客户来说，适当降价可以刺激销售，在同质化较重的市场上具有一定优势。但当产品大同小异且不存在地段优势，也未树立起品牌形象，只能牺牲企业部分利益，因此该营销方式的局限性较大。

地段营销。地段营销的主要优势就是产品地段，但这也是缺点。如人们往往对自己的故乡有深刻情怀，认为落叶归根，一般家庭会选择在家乡、周边城市购置房产，对资金充裕的人群，地段优势吸引点不明显。

品牌营销是产品在企业价值观下形成的观感。提及该品牌客户则会第一时间想到该品牌所传递的信息。品牌影响概念更加“虚”，与价格营销相比更不直观。房地产企业品牌定位不明确的情况下，比如企业推出高档别墅、价格低廉住宅，客户难以对企业树立起明确的品牌概念。这些传统营销手段的不足之处，需要通过引入新的营销模式，增强消费刺激和企业核心竞争力。

（二）文化营销与传统营销区别

在社会物质文明高速发展的前提下，人们开始更加注重居住环境、生活舒适和住宅格调，文化营销是现代人对高品质房地产产品的追求下的产物。与传统营销相比，文化营销更具个性和竞争力、并难以复制。从产品价格、地理位置、操作空间和投资价值等层面对比分析，虽然文化营销的落地难度和时间成本更大，但可借助人文地理优势，可从丰富的传统文化中提炼主题，精神需求方面也可为目标客户打造独特享受和追求，投资价值也随之提高。

四、当前房地产企业文化营销中存在问题

（一）缺乏调研

房地产开发的最终目的是盈利，部分房地产产品中未真诚融入文化内涵。前期调研不到位，未切实了解客户文化需求，文化营销定位模糊，产品推出后并不受目标客户群欢迎，其销售状况也不理想，这样的文化营销是不成功的。

（二）缺乏文化内涵

房地产行业竞争愈加激烈，人们的文化需求增加后，很多企业开始重视文化营销，但其运用不成熟未抓住核心，仅通过请明星代言、加大广告投放等方式，未充分将产品、企业文化与客户需求相结合。

（三）缺乏独特性

房地产行业抄袭问题也是比较严重的，为提高竞争力，需要赋予产品独特性和文化精髓。不少房地产企业盲目跟风成功案例，产品缺乏因地制宜的独到之处，甚至楼盘名称、装饰风格都是拿来主义，这些表面功夫不代表拥有文化内涵，客户也无法清晰区分其优势所在。

（四）房地产企业整体诚信缺失

近年来，随着居民消费结构的变化，住房成为居民消费热点。但客户对房地产企业投诉也随之增加，主要集中在企业缺失诚信理念，如住房价格、质量和居住环境等方面宣传存在欺诈，这些不但损害客户合法权益，也污染了房地产市场环境。

（五）房地产企业组织结构不完善

企业组织结构的优化设置，是在人员有限情况下提高组织执行力、战斗力，并寻求可持续发展。企业文化是个环境，组织结构是在环境中应运而生。比如东西方文化的差异，造成了中外企业的组织结构不同——国人尊崇儒家文化，信奉中庸之道，企业中服务型部门人员分工过细，有时甚至显得庞杂；外企注重实际，管理+技术型的组织比较多，提倡系统、规范约束人。

五、房地产企业文化营销优化对策

（一）分析市场需求

房地产开展文化营销，需要建立在一定文化需求上，才能赋予品牌强大的销售能力。对此需先分析房地产市场需求，比如消费需求基本点、需求总量、潜在需求等。当前人们对住房有了新的追求，房子更代表着一种环境与服务、一种生活方式。因此，开展文化营销第一步就是分析市场需求和消费变化，依据品牌特点、企业资源情况，选择合适的定位策略定位品牌文化。

（二）注重文化内涵

房地产企业以文化营销模式开展销售，需打破只为营销的目的，引导目标群体关注倡导的生活方式，深入体验其中的文化内涵。

（三）塑造独特性

房地产企业需立足自身产品特点，挖掘出独特文化优点，而不是盲目模仿，然后与目标客户群体需求结合，融合相应的文化因素。形成其他项目不具备的优势，以此为基点将文化内涵贯穿全过程，抓住特点大力宣传，以吸引客户。但也需注意追求独特性的过程中，也要迎合大众审美，毕竟产品销售面向的是大众，独特性与大众审美的结合才能取得良好效果。

（四）遵循文化营销原则

文化营销应善于把握本土文化，我国五千年文明传承下，文化积淀深厚且具有地域性特点。房地产文化影响应把握当地文化环境，掌握其特色与倾向，并将其融入产品中，展现当地文化内涵，使房地产项目吻合当地风情。文化营销应注重文化底蕴的凸显。在房地产中注入文化内涵，赋予其灵魂，比如知识、信仰、艺术等，营销脱离了文化底蕴就失去了根基和源头，也无法长远发展下去。要适当把控文化营销广告诉求，文化有群体性也有差异性，要兼顾多方情感。在文化营销中，广告诉求运用不当很可能伤害部分群体情感，对营销产生不利影响。因此要恰当运用广告诉求。将文化营销上升到企业文化层次。要规避仅是通过文化赋予产品卖点，要寻求将文化营销上升到企业文化层面，赋予其长久生命力。对此，开展文化营销应注重对可持续性、传承性意境的挖掘，才能树立良好的企业文化形象。