乡村振兴背景下乡村电商发展的现状、困境和对策——以浙江省开化县村头镇为例＊

何津松，李培芬，程幸微，朱 琳

（衢州学院商学院，浙江 衢州 324000）

0 引言

2017 年10 月，十九大报告提出了乡村振兴战略，要对乡村地区提供更多的资源和扶持；2018 年9 月，中共中央、国务院印发了《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》，将培育提升农业品牌、建立现代农业经营体系提到了重要位置。在此背景下，国家发展改革委与阿里巴巴集团在京签署“返乡创业试点发展农村电商战略合作协议”，引导试点地区先行与阿里巴巴农村淘宝项目合作，建立农村淘宝合伙人、淘帮手等农村电商服务体系。农村淘宝、淘宝村播、拼多多等多个平台的发展对激活农村经济、促进农产品销售、健全农村电商体系起到了很好的作用[1]。

浙江省是电商大省，特色农副产品很多，农副产品的网络营销规模也很庞大。但是，省内不同地区之间，特别是城市与乡村之间，发展也不平衡。很多乡村地区存在着缺少开展电商业务主体、农民因为观念落后对电商参与意愿和信任度都较低、物流建设不完善导致快递成本显著高于城市地区、农产品品质管理落后等现实问题。本研究立足于对浙江省开化县村头镇的乡村电商和农产品生产销售的调查研究，分析现有乡村电商运营和农产品经营的现状、主要问题和制约因素，并提出合理的对策建议。

1 村头镇农产品产销和电商发展现状

1.1 村头镇农产品生产现状

村头镇位于开化县东北部，距县城25 公里。全镇总面积73.5平方公里，辖19个行政村，总人口近1.8万人。村头镇农产品种类非常丰富，已初步形成了茶叶、枇杷、高山蔬菜、高产水稻、翠冠梨、高山油茶六大“特色板块基地”，而且一年四季都有农产品对外销售。青山村年产枇杷30万斤，形成了“新鲜枇杷、枇杷膏、枇杷蜜、枇杷花”系列产品，并且每样产品都分成一等品和二等品来提供给客户更多的选择；孔山村种植了特色作物“紫米”，产量有1.8 万斤，高山种植，绿色有机，供不应求；牙田村年产翠冠梨80 000 斤，翠冠梨在牙田已经有15～16 年种植历史，品质优良，鲜嫩多汁，每年都有很多散客前来。另外，村头镇正在打造“十里风荷”，大力推广“荷花+泥鳅（田鲤）+旅游”产业模式，拉长细化荷花产业链；莲子、莲子酒、莲蓬的整体年产量非常可观，莲子酒产量达到了10 000斤。

1.2 村头镇农产品销售现状

村头镇目前依靠电商渠道销售的农产品数量所占的比例还相对有限，主要的销售方式是其它途径，主要有以下四种。

1.2.1 消薄扶贫

建立村集体产业扶贫联盟，村里签下“银企联村、扶贫惠农”工程，定期向农户收购农产品。开化农商银行通过与企业、薄弱村签订三方合作协议，共同构建高效便利、互利共赢的合作机制。开化农商银行向企业发放利率优惠贷款，并定向采购农产品。企业获得让利后，通过宣传带货、定向采购、雇佣劳力、定向入股等多种方式，向消薄行政村“输血”反哺，提高低收入农户收益。

1.2.2 企业结对帮扶

“千企结千村、消灭薄弱村”是浙江省开展的专项帮扶贫困村、薄弱村的行动。村头镇的莲子、莲子酒、高山蔬菜等产量很大的农产品都会有帮扶结对企业来购买，由村委会和村支书来负责对接。

1.2.3 散客途径

目前，散客途径销售较多的是青山村的枇杷和枇杷衍生品。2014 年在开化县新闻中心的帮助下，青山村成功举办了第一届枇杷节和枇杷采摘游活动。枇杷节吸引了周边县市的关注，枇杷采摘游活动汇聚了很多的游客，形成了很大的人流量。自举办枇杷节后，青山村枇杷种植户85%的枇杷都能在家门口、种植地旁直接销售，从此告别了多年肩挑、背扛的销售模式。近两年来，通过举办枇杷节，更是带动了青山农副产品的销售，笋干、霉干菜、枇杷蜜等受到游客追捧。

1.2.4 经营主体自有渠道

部分村农产品的经营主体在接手该村农产品经营业务之前，本身就是办企业的，有一定的渠道积累。以牙田村为例，该村的经营主体是他们的村支书，他是一个乡贤，之前在外地经营生意，有比较多的供应商、客户的人脉关系积累。在他接手牙田村翠冠梨的经营之后，一方面翠冠梨已经有15～16 年历史、本身品质优良，另一方面加上他本身的渠道推广，于是牙田村翠冠梨处于供不应求的状态。

1.3 村头镇电商发展现状

村头镇电商发展主要体现在3个方面，一是以镇政府为主要组织者的淘宝乡村展示馆，目的是为了囊括全镇特色产品，线上线下同步推广；二是部分村集体自己注册的电商公司，来统一在线销售该村的部分农产品；三是以乡贤为主的电商运营团队，在一定的合作框架下，乡贤帮助在线销售村头镇的农产品。

1.3.1 淘宝乡村展示馆

镇政府在镇里办了淘宝乡村展示馆，内含了各个行政村的特色农副产品。采取线上线下联合的模式，线下镇里居民或者游客可以直接购买，线上有抖音和淘宝直播间来向外界营销推广。

1.3.2 村集体注册电商公司在线销售

青山村村集体为了销售枇杷，注册了电商公司，并在淘宝上注册了企业店铺，利用电商平台来增加销量。枇杷采取在线预售模式，提前一个月锁定客户，到了采摘季节后快递新鲜枇杷给客户。

1.3.3 依靠乡贤

近年来，浙江省开化县坚持绿色发展不动摇，开化的发展得到了一批乡贤的响应。2018年中秋节前，468位开化乡贤回到故乡参加开化人发展大会，共谋开化发展，其中不乏很多开化县村头镇的乡贤。比如村头镇乡贤王辉明在临安经营连锁快餐，开化的特色小吃和生态特色土菜是他店里的品牌产品。在开化乡贤的助推下，衢州东方商厦等大型超市、阿里巴巴采购部，以及一批电商企业纷纷与当地农业大户、农业企业对接农产品销售。

2 村头镇电子商务发展的困境

2.1 乡民市场化意识不足

乡民的市场化意识不足，具体表现就是产品销售价格过高。青山村在淘宝上销售的枇杷价格，显著高于平台上的同类产品平均水平，但是品质并没有很突出。这主要是消薄和企业结对帮扶收购，帮助村集体和农民消化了很多农产品，但这是非市场化渠道，在价格上没有反映市场的真实销售情况，使得农户不了解真实的市场行情[2]。

2.2 农产品生产和经营分散

村头镇下的行政村，部分已经完全由村集体来统一安排全村农产品的生产和经营，但仍然存在很多小农户自主生产和经营的情况。对于这些小农户，一方面他们的农产品产量、品质都不稳定，在上线到淘宝平台销售时容易引起售后问题；另一方面因为小农户人数多、受教育程度参差不齐，和他们的对接会非常困难[3]。

2.3 农产品选品不足且缺少必要认证

农产品选品是一个关键环节。村头镇的枇杷和黄金茶在淘宝平台上销售过程中暴露出来的问题：枇杷的口感一般、甜中带酸，黄金茶则比较老、叶子不嫩。另外，不管是枇杷还是黄金茶，都没有名气（即没有品牌或地标支持），消费者的认同感不高。

农产品的认证是另一个关键环节。村头镇的农产品种类很丰富，其中产量很大又比较有特色的是莲子酿的莲子酒。但是酒水类产品网上销售有严格规定，生产酒水的厂家必须有酒类生产和经营的相关证件，而村集体无法提供这样的证件，导致莲子酒一直无法上线销售[4]。

2.4 缺少电商人才

村头镇有一些村集体注册的电商公司，在运营过程中暴露出很多的问题，其中最主要的问题是缺少电商方面的人才。以青山村为例，青山村在线销售枇杷的过程中，缺少调研淘宝上竞品的人员，定价具有盲目性；也缺少营销和策划人员，没有制定出吸引消费者的销售方案和优惠方案；缺少客服和售后，用户出现问题无法得到及时解决。

3 村头镇电子商务发展对策

3.1 政府完善村民电商和市场化教育

村民的受教育程度有限，他们只关注目前的问题是否得到解决，而不会关注长期的收益情况；他们无法意识到消薄和企业帮扶对接的可持续性。另外，村民对电商能否带动农产品销售也持怀疑态度。因此，村头镇政府需要利用乡村振兴大讲堂，普及电商的基础教育，提升他们对电商销售农产品的基本认识、对农产品在电商平台竞争环境中的价格和品质要求的基本认识[5]。

3.2 扶持农产品经营主体

每个村都需要一个经营主体来统筹该村的农产品。在对部分村调研的时候发现，有些村虽然有特色农产品，但农产品是分散的，是由村民独立负责的。这种情况下，农产品的合作对接、农产品的价格协商、农产品的产量稳定性、农产品的质量保证都变得非常困难。因此，每个村扶持自己独立的经营主体（一般考虑该村的村集体），通过经营主体来统筹该村的所有土地、统筹该村农产品的整体规划、统筹该村与外界电商或者其它渠道的合作对接，可以提升效率，提升农产品的质量保证，让农产品的生产和销售更加顺畅[6]。

3.3 完善农产品的品牌和质量认证

村头镇有一些好的产品，比如莲子酒、油茶、枇杷蜜，产量很可观、品质也不错，但是缺乏知名度和口碑，因此不管是销量还是销售价格，都很难达到理想状态。因此，推动这些农产品的品牌建设很重要，目标是可以打造出一款类似于徐香猕猴桃这种家喻户晓的品牌；具体的手段可以是分析村头莲子的成分、功效或者品种，请特定机构认证，再进行相应的包装和宣传。在质量认证方面，应该有一家正式注册的公司负责打包该镇所有农产品，注册相关检验证书和认证证书，再统一对接外面的电商等销售渠道，这样可以保证农产品品质，提升运营效率[7]。

3.4 加强电商人才培育

村民的电商基础教育、村里的农产品经营主体、农产品的品牌挖掘、农产品的检验和认证工作的展开、农产品的品控及渠道对接，这些都非常需要电商运营人才。村头镇可以通过设立相关工作岗位，对电商创业者给予资金、场地、资源支持，来吸引更多的电商人才回乡就业或者创业。

4 结语

综上所述，开化县村头镇有丰富的农产品和衍生品，但是由于乡村人电商经营和市场化意识不足、农产品生产和经营分散不够集中、农产品选品能力较弱、农产品品质参差不齐、农产品品牌建设不足、农产品经营缺少必要的检验和认证、农产品电商缺少相关人才等一系列原因，导致村头镇电商发展受到较大的影响。因此，村头镇需要从村民的电商和市场化教育、农产品经营主体的扶持、农产品品牌和质量认证、电商人才的培育和引进等方面入手，促进镇里的电商助农工作不断优化和完善，助推美丽乡村建设。