新媒体传播对榕江县农村电商发挥的作用

杨光情，郭江云，周子竹

（1.贵州财经大学，贵州贵阳 550025；2.湖南农业大学，湖南长沙 410125）

网络快速发展的时代背景下，“互联网+”逐步渗入各创新型经济业态。新媒体发展更是迅猛，在农村地区不断得以推广和突破，给农民带来了诸多便利，新媒体传播“互联网+农业”经济形式也逐步发展壮大［1］。

贵州省榕江县是江南八百州之一，隶属黔东南苗族侗族自治州，全县占地面积3 315.8 km2。目前有9 个镇、10 个乡（其中6 个民族乡）、268 个行政中心村，总人口约有35 万人，其中，少数民族人口有29.8 万人，占到总人口的85.14%。榕江县农村人口占大部分，工业基础十分薄弱。近几年，经过对农村电子商务不断摸索和实践，2016 年8 月榕江县成立了集线下体验、线上购物为一体的电商运营中心。2018 年获得过商务部“电子商务进农村综合示范县”荣誉称号。到2020 年，榕江逐渐形成了规模化的种养产业，如百香果、红头竹荪、肉牛等。下一步，榕江县计划全力打造好全国农村电子商务进农村示范县项目，服务于榕江县农业企业的经营需求，并将市场中的大众需求与农民生产销售进行有效衔接，拓宽榕江县优质农特产品销售渠道。同时，这也将有助于更快、更好地实现乡村振兴发展。

1 新媒体传播下榕江县电商的发展状况

目前，榕江县新增建成41 个村级电商服务站，设立在乡下的服务站现有102 个，电商覆盖率的行政村占53.97%。随着新媒体传播的加速推进，榕江县的农产品生产端得到了进一步优化，农业产业结构在原有的基础上进一步加强和完善［2］。同时，也进一步催化了“榕江县电子商务运营中心”与“电子商务O2O 体验中心”的企业孵化，推动了农产品上行、运营服务、创新建设、专业培训及产品质量追溯等各类服务能力。2020 年底，脱贫攻坚完胜乡村振兴启动，榕江县农户对电商销售农产品信心倍增，农户纷纷借助电商平台乘势而上，加上新媒体的普及和农村农业信息化程度的提高，更是进一步助推了榕江县农村电商的快速发展。下一步，榕江县计划结合当地的发展实际情况将新媒体传播运用到一、二、三产业中。

2019 年11 月，经过对榕江县多地进行实地调研考察，1）确定忠诚镇俾帮村为电商示范村，主打产品为锡利贡米；初步确定寨蒿镇票寨村和栽麻乡丰登村为备选村，主打产品为糟辣椒和侗布。不仅带动榕江县周边村级服务站的建设，还为广大农民提供公共服务措施。2）引进了贵州农旅共济实业、贵州鑫榕合实业、贵州三禾、黔东南弘伟电商、贵州蚂蚁云创和定威月亮山农副产品等6家企业入驻。3）完成了直播带货系统、微信订阅号、官方网站的开通，并在11 月底开通抖音号，订阅号每周至少一报。4）帮助盛源食品公司、三江乡友埃村集体经济公司、黔山玉液公司和平阳生态原等公司完成香菇、木耳、黄金百香果、青钱柳、锡利贡米和山茶油等7 款产品的开发、打造及包装升级。

2 新媒体传播助攻榕江县电商取得的成效

2.1 降低产品成本，提高生产效率

相对于传统农业点对点、面对面的销售形式，现在榕江县农业不断向农业产业化方向发展，同时引入新媒体传播业态，和当地工业园合作，借助淘宝、微信公众号、社交平台、当地微网、抖音、快手等发布各种农产品信息，合理分配资源，实行量产订单的生产计划，优化农产品供应链。同时，农户能够在第一时间从各大新媒体渠道中获得所需数据，减去第三方的费用支付，使分散孤立的小农户与市场有序接轨。与传统营销手段相比，新媒体传播下营销成本降低、复杂环节减少、交易速度加快、节省了不必要的成本开支［3］。

2.2 减少市场盲目性，抓住消费缺口

新媒体在榕江县兴起之前，榕江县的农产品的生产、销售模式往往是农民先生产后寻销路，导致丰收时节大量同类农产品同时涌入有限的消费市场，出现供过于求的窘迫局面。同时，还可能出现因销售渠道有限而导致的“剪刀差”等市场现象。新媒体传播形势下的电商销售模式，给农民带来了诸多福利：1）节省大量人力、物力成本；2）有效解决市场信息不对称，为农户和企业双方及时提供准确的市场供需状况；3）有利于农户方和市场方准确地把握市场前景，让市场运作及生产过程更加智能、快捷，很大程度上减少了市场的盲目性；4）使农民能够更加迅速找准消费缺口，进而在生产农产品时有序进行。

2.3 打破区域限制，赢得更多时间成本

传统农业无论是生产还是销售环节处处受到限制，从生产起始端到销售终端的链条经常因为各种原因发生断裂。自新媒体和电商逐步引进榕江县后，打破了过去交易中信息传递与交流时空的局限性，使生产端和市场需求方的选择性在原来的基础上拓展到更多的新领域。榕江县农业产品依附于新媒体的网络交易平台，让农业生产方及企业运营达成相对平衡，在自由的市场消费空间下，可以摆脱区域性市场的局限控制，使市场这只“无形的手”充分发挥用，使产品销售发展成为能够跨越地区乃至跨越国门的线上销售模式，即减轻了农民对产品销售的后顾之忧，又有利于形成统一有序的大市场环境。

2.4 新媒体带动，实现农产品流通规模化

随着电子商务和物流配送的快速发展，榕江县实现了快递车开到田间地头、商品送到家门口。在新媒体带动下，人与人之间的距离缩短了，城市与农村的差距也在进一步缩小。过去只有城里人才能够享受到的快递服务、网购服务，如今，在农村也一样触手可及。在当前新媒体的快速传播推广中，农业也在逐步实现规模化流通，农民不再顾虑“好货巷子深”。可以说，“新媒体+电商+物流”为乡村振兴插上了“隐形的翅膀”。

3 新媒体下农村电商发展中存在的问题

3.1 实用型传媒人才匮乏

1）随着市场的不断更新和调整，对实用型人才的需求越大［4］。振兴农村电商人才是关键，郜亮亮等用“农业农村人才”来涵盖乡村人才，并且分为农村实用人才和农业科技人才2 类［5］。2）榕江县从事农业多是40 岁以上文化素质较低的群体，而青壮年通过权衡经济收入高低多数不愿意从事涉农工作，他们往往选择外出务工，加上当地发展机会不多，回乡创业的人少之又少，导致榕江县乡镇以下的村庄部落形成严重的人力主干“空心化”。因此，榕江县电商在发展过程中，掌握新媒体操作又了解本地区农产品特色和优势的实用型人才十分短缺［6］，对于榕江县电商推进造成极大的阻碍。

3.2 农村电商相关法规不明晰

中国的电商真正起步始于2000 年之后，为了规范电子商务市场，国家也出台了相关的一些法律法规，其中包括《中华人民共和国电商法》《消费者权益保护法》《网络购买商品七天无理由退货暂行办法》等，并在发展中不断完善和改进［7］。经过20 余年的发展，过去的电商法已经无法适应当下新媒体快速发展的时代［8］。而农民群体法律意识淡薄，更是不能完全解读复杂且深奥的法律知识，当遇到问题时不懂得使用法律武器维护自身权益，导致“以人为本，立法为民”的理念涉及不到底层农民。

3.3 新媒体传播针对性不强

新媒体传播具有信息传播速度快、双向互动性、社交等特征。榕江县电商发展的过程对新媒体的利用较为滞后，且不具针对性地发布消息，导致线上的农产品交易和推广比较零散，没能形成稳定的销售模式。榕江县农村电商的发展仍属于起步阶段，很多方面（如与农户沟通、农产品质量鉴定等）都需要面对面进行，新媒体的利用率较低，一些交易点仍是依赖传统的交易模式。由于榕江县缺乏专业的电子化、数字化新媒体服务点，导致电商的发展难以形成优质平台。

3.4 农产品产业形式单一

榕江县农业生产方式主要是家庭小农形式，难以形成规模效益，而新媒体传播下，为了满足大众的需求，农产品不仅要有过硬的品质，且要备有能够调配的数量［9］。个体户分散经营的农产品很难达到电商市场的标准，而线上销售具有时域性、富媒性的特征，单一形式的农产品产业不能满足多样化需求的网络消费者，加上线上销售存在诸多的不确定（如营销安全、购买信任等）因素，没有丰富多样的产品很难吸引客户购买，同时，单一形式的农产品往往无法启动新媒体进行大力宣传。

3.5 农产品品质难以管控

新媒体下的电商平台优点之一是创业准入要求低，因此，吸引众多对创业充满热情的年轻创业者加入其中。但同时由于新媒体准入门槛低，往往造成很多创业者随波逐流，在进入之前没有对市场前景进行细致的分析和评估，盲目地加入到了新媒体创业行列。主要表现在以下2 方面：1）创业者自身的素质较低；2）他们不是专业的农业专家，对农产品的质量难以鉴别，导致市场上各种小众农产品以次充好，打着“自制食品”“农家直销”的旗号忽悠消费者，大量“三无产品”涌入市场，导致农产品品质没有保障。

4 榕江县新媒体传播发展的对策建议

4.1 “内培外引”，解决人才短缺

人才振兴是实现乡村振兴的关键因素。榕江县地处边远、发展滞后，在农村电商发展过程中人才难引进，引进后留不住问题成为了一种普遍现象。解决人才短缺问题不仅要从团队内部培养，更要从外部引进。1）内部应搭建竞争平台、制定良性培养方案、建立公平的奖惩制度，鼓励员工产生自我表现意识、竞争意识及主人翁意识。2）外部引进人才需从强化人才引进政策着手，充分利用各种渠道，包括官方的、半官方的、民间的，以及应届毕业大学生，使人才引进来、留得住。

4.2 因地制宜，完善农村电商法规

电商作为一种新的流通方式，自发展以来经历了萌芽期、探索期、发展期、成熟期后，现进入高潮期，但不同地区和领域的电商发展进程不尽相同，不仅在发达城市的电商环境存在差异，农村的电商发展也是各有千秋。在国家整体大环境下的电商法规应针对不同地区实际发展情况而定。遵从一切从农民群体的利益出发，法规制定中语言尽量简洁、明了，体现地方性法规职能，用强有力的法规和政策对农村电商严格管控，避免农村电商的关键环节未享受到足够的政策支持，骗补、套补等乱象。

4.3 精准定位，推广新媒体效能

农村新媒体传播不仅是对促进榕江县农业产业发展有利，而且对提高农民的认知能力也有很大的帮助，从而认识更多新鲜事物，有助于启发农民的创新思维。农村新媒体传播作为新兴业态模式和创新性的产品销售方式，在推广的过程中需准确定位受众群体，在宣传前后，宣传人员应根据农村地区民众的实际接收能力进行展开；针对对不同年龄段进行推广，以主抓年轻人、学生群体带动老年人，充分利用线上线下途径进行宣传，如抖音、快手等各种农民常用的短视频新媒体，携手打造优质传媒平台。

4.4 真抓实干，打造品牌化农产品

产业兴旺是农民增收致富的重要渠道之一，榕江县农民产业基础薄弱，农产品生产规模化、产业化发展相对滞后，在发展过程中应积极发挥特色产业优势弥补不足，做好抓重点产业、创建优质品牌。可从以下3 方面出发：1）土地规模化，以农民入股的形式进行科学规划，并借鉴六盘水“三变”改革的模式进行生产改革；2）生产标准化，在统一规划土地的基础上对农产品进行标准化生产，为品牌创建打好基础；3）销售市场化，以市场为风向标，在生产农产品之前需提前策划和分析市场前景。当前，榕江县国有林场培植的优质生态“五榕”牌脐橙曾先后获得贵州省“无公害农产品产地”认证、“贵州农产品加工特色产品金奖”等殊荣，并在全国各地拥有一定市场，因此，应借此契机打好“五榕”品牌，并以品牌效应带动榕江电商做强做优做大。

4.5 精益求精，力抓农产品质量

当前榕江县农产品质量安全水平是稳中向好地发展，同时也存在不少隐患：1）经营主体小而分散，组织化程度低，监管难度大；2）消费方式增加了风险。无论是线下销售还是线上销售，农产品质量安全都是确保销量的第一关键要素。因此，保障农产品品质应从生产源头下手，选种、选肥、选农药上严把质量关，并做好田间管理，力求保障农产品质量。