培育“乡村网红”助力乡村振兴——以恩施市为例

文/杨光

直播最初是以电视节目形式出现的，现在我们所说的直播通常是网络直播。近年来，国内外网站瞄准直播潜在的市场资源，设立多种多样的直播和短视频平台，聚集了众多直播用户，也吸引了众多投资者的关注，成为大众文化娱乐和社会交往、商业交易的重要渠道，在各行各业的应用中有着巨大的空间。越来越多的农民拿起手机做起直播，展示乡村的美景美食、特色农产品、民俗文化、传统技艺和乡村新风尚，凭借带有“乡土味”的直播、短视频走红网络，创业增收。如何将“乡村网红”培育成为能够发挥正向引领作用的新型人才，让“乡村网红”流量转化为乡村振兴的不竭动力，值得深入思考。

“乡村网红”培育的现状

恩施市高度重视农村通信设施建设和电子商务发展，推动互联网应用在农村落地，从政府层面引导培育直播人才，为“乡村网红”脱颖而出创造了条件。

加强基础建设，网络全域覆盖。坚持把农村移动通信网络建设纳入全面深化改革范畴，加速“宽带乡村”惠民工程，支持铁塔公司建设信号基站，将电商扶贫纳入精准扶贫民生补短板的重要内容，设置专项资金支持，制“作战图”、立“军令状”，下更深功夫，采取更得力的措施来推动农村互联网、电子商务服务体系建设，引导网络销售企业积极参与，提升农村物流水平。至2019年底，全市实现“光纤宽带通村到户、4G网络全域覆盖”的目标，322个未接通光缆线路的自然村全部接通光纤宽带，新建299个基站，4G移动互联网全域覆盖，微信、QQ等社交平台以及抖音、快手等短视频软件得以普及，越来越多的农民开始利用手机开展电商服务，信息化建设取得突破性发展。与此同时，加快农村现代快递物流配送体系建设，加强农村邮政网点、村邮站、“三农”服务站等基础设施建设，引导邮政、快递企业不断完善农村寄快递服务网络，实现乡村服务站点配送全覆盖，打通了“工业品下乡、农产品进城”双向流通渠道。农村群众在家里就可完成定购、取送货、寄递物品等方面的服务，为农产品、传统工艺产品等网上交易、网络销售创造了有利条件。

加强龙头引领，综合示范带动。坚持把构建现代农村电子商务市场体系作为农村电商工程的重要行动，以龙头景区、龙头企业为支撑，通过项目扶持、跟踪服务等途径，引导和支持农村群众通过直播带货、电子商务创业就业、增收致富。全域旅游发展为“乡村网红”的培育夯实了基础，在国家5A级景区恩施大峡谷等核心景区，在白杨坪镇洞下槽、盛家坝镇二官寨等乡村旅游重点村涌现出一大批乡村主播，发掘70多个网红打卡地。在通往恩施大峡谷的旅游公路沿线建设了10个农村电商示范点，连点成片，示范推广，实现“互联网+旅游”“互联网+特色农业”等产业融合发展，打造恩施市农村电商示范走廊。2018年9月，恩施市成功申报为国家级电子商务综合示范点，携手湖北天晨网络科技股份有限公司，把恩施特色农产品引进“贝店”。“贝店”于2019年8月22日0点到24点销售土豆298329.5公斤，成功挑战“24小时单一网上平台销售最多土豆”吉尼斯世界纪录。屯堡乡充分利用杭恩电商帮扶机遇，打造“花枝山网红直播村”，开展直播带货近20场，线上线下销售农副产品8000余万元。2021年3月23日，屯堡乡在田凤坪村举办“漫游绝壁花海推动网红经济”主题活动，短视频点赞50万次、网络直播观看人数30余万人次，直播带货销售额近2000万元。目前，全市注册互联网服务业、电子商务企业60家、农产品电子商务平台29个，年交易额达8.3亿元，10万人加入到电商产业的链条上。

加强培育管理，能力水平提升。坚持把“乡村网红”培育纳入乡村人才振兴的重要内容，抓好农村电商知识培训，开展直播进景区、进产业基地活动，涌现出了一批有创意、有潜力、热爱家乡、热爱本土文化的乡村网络达人，他们对乡村旅游开发、农产品销售发挥了积极的带动作用。在2020年新冠肺炎疫情防控期间，恩施市与主流媒体以及字节跳动、抖音等直播平台合作，邀请旅游达人、网络大V和本土知名人士为恩施代言，各级党政机关主要负责人亲自参与直播带货，在产业复苏、消费促进中发挥了积极作用。恩施市注重深入挖掘民族文化资源，打造文艺精品，在抖音、快手直播平台推出文旅形象歌曲《幺妹带你慢慢儿耍》，以及广场舞《幺妹带你慢慢儿耍》、鬼步舞等网络直播作品，网上点击播放3亿余次，吸引一批粉丝并形成了庞大的“粉丝”社群，成为推介恩施美景美食、民俗风情的载体。恩施大峡谷公司导游谭桂英以网络直播的形式，唱土家族歌曲，展示景区美景、乡村美食，获得3亿多的浏览量和点赞量，2020年被评为“全国劳动模范”。枫香坡侗寨负责人马苏娥自称“大山里的美食推广达人”，直播销售恩施玉露茶艺和茶叶产品、农村腊味、时令果蔬等，网络销售各类产品100余万元，经营的民宿和农家乐年收入200余万元，吸收当地15个农村妇女就近就业，入选文化部2020年度乡村文化和旅游能人。

恩施大峡谷云遮雾绕

存在的主要问题

整体形象塑造不够。成功的“网红”们只要有个性、敢出位、直面用户，就能够脱颖而出，获得更多、更持续的关注。当前，进行网络直播的有农民、民宿和农家乐经营者、旅游从业人员等，不同的主播有不同的需求，播出的内容和要达到的目的也不尽相同。网络信息快速更迭，消费者的注意力很容易随着热点“网红”的出现而转移。对于乡村网络主播来说，整体形象的模糊混乱很难对消费客源产生持久的吸引力，也就成不了“网红”。

产业链条融合不够。乡村主播从业人员很难依靠单独的个体持续“走红”。这就需要网络主播们把对地方特色文化、品牌产品的认知，融入到直播内容、自我形象设计中。为提升主播创新创造能力，形成品牌效应，恩施市各部门先后推出了一系列的电商和网络直播技能培训，但仍然存在培训资源分散、培训内容重复和培训效果不佳等问题。再者，由于农产品季节性强、深加工程度低，品质不稳定等因素，网络消费的链接机制尚不完善。

网络环境管理不够。网红经济利益的推动促进了更多的农民参与乡村直播行业中，形成了展示自我个性、满足人们需求、获取经济效益的经济发展模式。“乡村网红”只有不断创作新内容，才能吸引网络终端的用户，留住消费者。一些人在利益的诱惑下出现一些不符合广告规范的行为，过度夸大效果，售后服务不到位，甚至出现造假卖假的乱象，影响了乡村直播的诚信度。一些“网红”为了吸引更多的流量，内容长期脱离主流价值观，以“低节操”等特点吸引粉丝，出现了一些猎奇性或者格调不高的内容。

乡村振兴背景下“乡村网红”培育的途径

乡村振兴，人才振兴是关键。近年来，短视频创作者将镜头聚焦于体现美好生活的文旅题材，“乡村网红”与文化和旅游行业的结合越来越紧密。央视频、国家文化云在“村里有个宝”2021“乡村网红”培育计划中指出，“乡村网红”是在全面推进乡村振兴、激活当地文化和旅游资源过程中，能够发挥正向引领的一批新型人才。培育一批具有强大吸引力、互动性的“乡村网红”，扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果，将更有利于搭建城市和乡村资源、人员之间合作的平台，为乡村振兴的实施提供强大的内外动力。

加强意识形态引领，净化网络空间。“乡村网红”归根结底是互联网时代的产物。习近平总书记在十九届中央政治局第十二次集体学习时的讲话中指出，网络是一把双刃剑，用好了造福国家和人民，用不好就可能带来难以预见的危害。习近平总书记强调，理直气壮唱响网上主旋律，巩固壮大主流思想舆论，是掌握互联网战场主动权的重中之重。在“乡村网红”培育过程中，要深入贯彻落实习近平总书记关于推动媒体融合发展的总要求，在“正能量、管得住、用得好”上深度发力，用习近平新时代中国特色社会主义思想团结、凝聚亿万网民，构建网上网下同心圆。深化中国特色社会主义和中国梦的学习宣传教育，把培育和践行社会主义核心价值观融入“乡村网红”培育全过程，在全社会普遍开展爱国主义教育活动和群众性精神文明创建活动，引导网络直播人员自觉增强社会责任感，弘扬主旋律，传播正能量，服务乡村发展。加强网络监管，推动依法管网、依法办网、依法上网，提高网络综合治理能力，提升“乡村网红”自律意识，净化网络生态。同时，大力实施乡村振兴人才培养项目，充分利用新型职业农民培训、再就业培训和农村电子商务培训等载体，重点培育一批热爱直播视频、懂电商经营管理、守诚信的新型人才。

加强技术应用培训，提升创新能力。网络视频直播兼具娱乐和社交双重属性，对实时通信的技术有较高要求，技术水平的高低影响直播效果。培育“乡村网红”要留住年轻人。要出台具体政策吸引年轻人在农村创业，特别要注意引导群众摒弃“鲤鱼跳龙门”等传统观念，提振农村青年“在家门口创业”的信心，激活农村青年自发扎根乡土的愿景与动力。要把握数字化、网络化、智能化发展趋势，深入农村推广普及农业信息化、农村信息平台使用、网上信息消费等技术，开展信息技术、网络营销、网上创业辅导，帮助乡村文化人才、农业科技人才、创业青年在京东、淘宝等电商平台开设网店。适当拓展乡村基层综合性文化服务中心旅游、电商、就业辅导等功能，推动乡村文化产业与互联网、高科技深度融合，打造高质量的数字文化产品。加强与阿里巴巴、京东、拼多多、抖音、字节跳动等网信企业合作，充分利用媒体资源，推出“乡村美食”等融媒体直播活动，形成代表州域主流媒体、融媒体传播方式的内容矩阵，引导“乡村网红”深度参与网络直播活动，提高知名度。

加强产业融合发展，构建销售体系。“乡村网红”经济发展是建设现代化农村经济体系的重要途径。“乡村网红”通过直播给农村带来新的市场力量与需求的同时，也倒逼农产品市场转型升级，构成新时代乡村振兴发展的产业链。把“乡村网红”培育好，要与“品牌产品”培育联结在一起。既要有好看的，又要有好玩的，还要有好带的。要坚持一二三产业融合发展的理念，大力发展农业观光、休闲垂钓、瓜果采摘和休闲康养、研学旅游等，营造绿色生态、宜居宜游的乡村生活场景。进一步抓好恩施富硒茶、恩施玉露茶、恩施大米等区域公用品牌建设，多措并举支持龙头企业做大做强，从制作加工、质量控制等全过程建立完整的质量管理和技术管理体系，培育有影响力的品牌。大力发展电子商务，完善物流要素，线上线下相结合，延长产业链条，使互联网销售更加具有互动性和灵活性，拓展产业增值增效空间。通过培训来提升“乡村网红”对产品的认知度，引导他们用好多种文化形式，卖产品、卖品牌、卖技术、卖文化，讲好乡村故事，通过直播带货直观展示产品的品牌渊源和功效作用，让用户辨别假货，引导外界以客观、历史、多维的眼光看待多彩的乡村，让网红经济造福农村和农民，助推乡村振兴。