高质量发展视角下家电制造业转型升级路径分析——以小熊电器为例

王 婷，杨力潓，刘 耘，伏 洁

（佛山科学技术学院，广东 佛山 528000）

一、引言

现如今我国已提交“十三五”规划的满意答卷，正面临“十四五”时期构建国际国内双循环、全面建设社会主义现代化强国的关键起步期。自十九大提出经济高质量发展以来，我国经济由高速增长转入高质量增长的阶段，其中深化供给侧结构性改革、推进制造业转型升级是实现高质量发展的根本之策。

家电制造业作为制造业的重要一环已进入成熟期，前有美的、格力、海尔三足鼎立，后有九阳、苏泊尔等新锐品牌乘胜追击。家电行业受新冠疫情影响较大，据《2020上半年中国家电市场报告》显示，我国家电市场零售额较去年同期下降了14.13%。但值得一提的是，一直精耕于“创意萌系”形象的小家电品牌——小熊电器取得了亮眼的成绩，疫情下仍然保持销售额同比增长17%的水平。因此，通过分析小熊电器的发展路径，探究其逆势增长的秘诀，对于研究家电制造业的转型升级，促进家电制造业的高质量发展具有深刻的借鉴意义。

二、家电制造业高质量发展的内涵

关于高质量发展的内涵，不同的学者有不同的看法。田秋生（2018）认为，高质量发展是一种崭新的发展方式，是以质量为价值取向和核心目标的发展，它能产生更大的福利效应和GDP内涵。[1]张军扩（2019）认为，高质量发展是绝对与相对、质量与数量的统一，是以满足人民日益增长的对美好生活的向往为目标的公平、高效和可持续发展。[2]李媛钰（2020）认为，经济高质量发展不应只追求该地区经济总量的增长，还应该关注转换经济发展动能、切换经济发展方式、提高经济发展效率，使经济发展结果惠及全民。[3]综上所述，虽然目前对高质量发展的内涵没有统一定义，但具有一致的指向：高质量发展是以五大发展理念为基础，兼顾经济“质”与“量”的增长，最终使得产业结构优化升级，发展成果惠及人民。

对于家电制造业而言，高质量发展即加强家电企业的研发投入，推动企业技术和观念的创新，掌握核心科技，用创新提高产品质量，利用互联网和数字化技术，加快与现代服务业的融合互通发展。家电制造业高质量发展的目的在于突破我国当前家电行业的瓶颈，重新焕发市场活力，挖掘长尾市场，满足人民不断变化的多元化市场需求。家电制造业的转型升级即以科技创新为主线，从当代用户需求出发，拓宽线上线下销售双渠道，焕发产业新生机。

三、从高速增长到高质量增长：基于小熊电器的案例分析

（一）小熊电器发展现状

小熊电器在创业伊始就采取避强定位策略，避开日趋饱和的白色家电市场，定位于长尾市场，根据当代年轻人的饮食习惯和喜好，研发高颜值、个性化的厨房小家电。从2006年的酸奶机起家，到2019年深交所上市，成为“创意小家电第一股”，其生产的产品如空气炸锅、蒸蛋煮蛋器、电煮宿舍锅、筷子消毒机、早餐机、打蛋器等均在淘宝销售排行领先，备受当代年轻人喜爱。

如表1所示，小熊电器近三年都保持利率稳步增长，2017年小熊电器的营业收入达16.5亿元，2019年则高达26.9亿，较2017年同期增长63%。其中值得注意的是研发费用增长速度最快，这是因为小熊电器在产品研发、品类创新方面投入了大量的人力、物力和财力，这也是小熊电器能保持毛利率平稳增长的关键所在。2020年由于新冠疫情的影响，整个家电市场受到重大挫折，而小熊电器则在一片惨淡中逆势上扬，在第一季度营收和净利润分别增长17.3%、83.66%。其发布的2020年度预告显示，预计2020年公司归属的上市公司股东净利润为4.02-4.56亿，同比增长50%-70%。可以看出，小熊电器在不景气的市场环境下仍然保持较高增长，企业正处于发展的上升期，正成为我国小家电领导品牌。

表1 2017-2019年小熊电器营业成本、费用、销售毛利率情况（单位：万元）

（二）小熊电器核心竞争力分析

1.渠道创新，线上线下全渠道布局

据《2019年中国家电市场报告》显示，中国家电市场2019年零售额达8 910亿元，其中线上销售占总销售的41.17%。互联网的普及、电子商务的兴起不仅为消费者提供了更多的选择空间，而且给予新锐小家电品牌以弯道超车的机会，因为过去消费者习惯于通过国美等线下渠道购买家电，渠道较为薄弱的小家电品牌则难以承担高昂的渠道费用，难以扩大市场规模。小熊电器则在互联网刚刚兴起的2008年就创新性地提出了“网络授权经销商”的模式，这种模式在现在看来也许非常普遍，但当时对于刚刚成立的小熊来说是一个创新又大胆的决定。

小熊电器在淘宝上对合作的经销商提供“线上授权防伪证书”，并且可以实时在线进行经销商身份资格的查询验证。现在小熊电器的网络分销商已经有200多个，不仅和天猫、京东、苏宁易购、唯品会、拼多多、贝店等线上电商平台进行合作，同时线下布局销售网络与国美、沃尔玛、大润发、卜蜂莲花、永辉等各大连锁终端进行了长期稳定的合作。正是这种从线上到线下的全渠道布局，使得小熊电器在一片红海中逆势而上，更关键的是通过互联网使得用户数据可视化，利用大数据更深入地挖掘客户需求，进行精准的市场定位，成为产品创新的动力源泉。

2.定位精准，挖掘长尾市场

小熊电器来自“中国家电之都”佛山顺德，美的、科隆、格兰仕等著名家电品牌从这里走向世界，年轻的小熊与他们好比蚍蜉撼大树。小熊电器的创始人李一峰敏锐感觉到现代年轻人的饮食习惯和生活方式已经改变，而大家电品牌对已经变化的消费者需求却不够重视，小熊电器在创立伊始就将目光放在了那些看似“小”的需求上，专注于小家电的生产，从创意小家电入手在家电红海中开辟自己的长尾市场。

2006年，李一峰对现有市场上的酸奶机进行了性能改造，作为小熊电器的试水产品。没想到却一炮而红，火爆的“酸奶神器”备受欢迎，在当今依旧占领酸奶机市场超过80%的份额。小熊电器就是靠着无限贴近消费者的需求，设计出了人性化、个性化的产品，即使一个小小的煮蛋器，都可以区分出煮全蛋、流心蛋、蒸蛋羹的功能，更加贴近现代年轻人的生活习惯。小家电没有太多的技术壁垒，小熊电器就是靠着精益求精的态度，不断洞察消费者需求，现已拥有400多款产品种类，深化产品链，优化产品结构，将产品场景化，弥补诸多市场空白。

3.服务增值，巩固粉丝群体

相比于传统的营销方式，直播带货、软文推广、KOL引流等新型营销方式更受年轻人喜爱。小熊电器利用微博、淘宝、抖音等直播平台进行日常运营，尤其是2020年疫情期间，甚至达到每周212场的直播场次，新增互动人数接近400万。随着疫情期间兴起的“自主创意下厨”风潮，小熊电器审时度势，新增售前引导、售后关怀、实时更新食谱等增值服务，以便利、人性化的操作方式，将亲手制作美食的乐趣带给当代年轻人。除此之外，小熊电器还通过影视、综艺、短视频、户外投放等途径积极打造“小熊为消费者创造轻松快乐生活”的品牌形象，邀请明星蓝盈莹和彭昱畅参加品牌活动，保持与年轻消费者同频共振，塑造品牌形象，因此小熊电器拥有一大批忠实粉丝。

4.升级制造，提高产品质量

小家电的技术壁垒较低，虽然小熊电器的战略重点在于线上渠道营销，但脱离产品讲营销的企业是走不远的，产品质量才是企业生存的基石。小熊电器从创立开始就有自己的工厂，随着产品销售额的增长，为了满足生产需求，产品制造也要升级换代。公司于2019年在佛山顺德为智能小家电制造基地奠基，总投资3亿元，建筑面积约10.3万平方米，标志着小熊电器“百亿大计”的启航。小熊电器还拟投入10亿建设四个基地，为生产供能，满足日益增长的市场需求。同时，公司优化了ERP系统，投入了SRM系统、条形码系统等，在制造自动化、精益化、信息化等方面加大了投入，提高生产效率和自配能力。

四、家电制造业转型升级推进路径

（一）提升劳动力素质，增强柔性制造产能

我国是劳动力供给大国，城镇就业人数连续几年保持1 300万以上的增长。充足而廉价的劳动力资源在总量上为我国家电制造业几十年的发展保驾护航，但同时也使家电制造业陷入了劳动密集型产业的“路径依赖”，即资源大量消耗在低附加值和低层次的家电产品制造上，停滞于低端锁定的产业发展状态。长久来看劳动密集型产业外迁东南亚已是必然趋势，小批量定制、精益化生产的柔性制造产能将成为有效替代。

柔性化生产又称精益生产，是指在保证品质、交货日期、成本一致的原则下，能够实现批量任意切换的生产模式。对于工业4.0时代的家电制造业来说，柔性制造能够通过快速换模（SMED）、单件流（one piece flow）等生产方式实现零部件的标准化、通用化，是向着创新与自有科技和附加值高的方向转型升级。但这需要大量的高级技工和设计师以专业技术和操作技能来实现。本文实地考察小熊电器、海信科龙、格兰仕等企业，针对车间内员工进行学历背景调查，发现生产线上员工普遍只有初中及以下的文化水平，没有经过系统的工科基础学习，因而只能从事机械重复的任务。如果不提升劳动者素质，劳动力供给状况与家电制造业的转型升级之间的结构性矛盾将影响我国家电制造业未来柔性化生产的发展。

（二）加速数字化转型，实现双线融合模式

在工业互联网时代，数字化带来了智能化社会的发展、技术创新能力加强和产品更迭速度加快，家电行业在饱和市场中俨然已进入存量博弈。一方面，传统家电品牌凭借价格战占有一定市场份额，但新的增长点仍未出现，出局在即；另一方面，许多家电企业凭借人工智能、5G、物联网等技术快速发展，由此实现产品向制造智能化转型，企业管理、营销和服务场景向数字化转型。将数字化技术应用到研发、物流等价值链，是家电企业转型的当务之急。首先需要打通ERP与MES的割裂，实现内部协同。ERP是面对企业层级的资源计划管理；MES则是面向车间层的管理信息系统，负责底层工业控制与上层计划管理系统之间。

若企业能够实现ERP、MES乃至CRM的集成发展，进一步就是需要融合线上线下双渠道。在线上方面，通过数字化技术连通上下游供应商等各环节，对接电商大数据，包括数据采集和数据沉淀，例如实时订单数据、需求预测数据等。除此之外，也要注重线下渠道场景化。如今的线下卖场比以往更加突出体验与沉浸，家电零售场景被重新定义。为顾客的门店体验增加科技与人文关怀，并根据用户体验更迭换代，这将不断提升消费者的黏性。

（三）聚焦家电市场需求，打开市场新空间

在新冠肺炎疫情的持续影响下，2020年第一季度家电市场零售额同比下降超三成。工人无法及时返工导致生产供应链条不顺和物流安装服务不畅，中大型家电销量严重受挫。在这样的背景下，例如电饼铛等烹饪类小厨电、扫地机器人等清洁类小家电、美容仪、洁面仪等个人护理类小家电销量逆势上扬，为行业复苏注入动力。

市场需求是小家电产品创新的方向所在。目前的家电行业“一招鲜吃遍天”的产品并不多见。借助“宅经济”的东风，不少企业挖掘细分市场，针对宅男宅女推出各种“一人份”家电，例如小型洗衣机、单人电饭煲、迷你破壁机等。而针对儿童群体，则推出了儿童马桶、儿童口罩等尺寸、材质合适的产品。如今，面对个性化、差异化的消费需求，通过服务细分人群，已日益成为小家电行业的基本共识。

这些变化的背后，使消费需求更为复杂化、隐形化，无不体现了消费升级始终伴随着消费人群细分和消费场景窄化。对现阶段的家电企业来说，应主动求变，聚焦用户需求，做好产品文章。

（四）提升自主研发实力，创新经营管理模式

现阶段，我国家电企业研发经费投入力度普遍较低，致使企业的研发能力薄弱，专利获取数远不及欧美日等国。为了改善现状，我国家电企业应首先建立相应的技术开发体系。例如海尔集团的中央研究院由五个不同职责分工的中心组成，在总体上形成了一个包括基础科研、产品更迭换代、工艺创新及上市前测试在内的较为健全的科研开发体系。另外，在工业互联网时代下，家电市场竞争将聚焦于核心技术的竞争。高质量、高性能的产品都是在领先的专有技术基础上产生。因此，在我国家电企业进行自主创新时应将有限的人力、财力、物力用于关键领域与核心技术的开发上。

在经营管理方面，我国家电企业也需进行创新。现如今我国家电市场已趋饱和，家电企业应努力开拓海外市场，实现品牌国际化。在企业管理制度方面，应根据市场发展的规律对企业现有的管理流程进行重新整合。包括财务管理、技术管理、人力资源方面的管理，进而拓展到客户关系管理、供应链管理等。在进军海外市场之时，应注重与当地的文化相融合，保持产品个性，也要把握市场共性。