没有哪个新模式可以颠覆深度分销！

海游

如今，不论是渠道的数量、种类还是交易结构都发生了变化，而这里面不变的因素有哪些？

1.渠道的首尾没有变化，都是从品牌商到消费者；

2.已有渠道没有消亡，新渠道在不断地增加；

3.渠道在细分，2C渠道在增长，但是主次地位没有发生大变化；

4.无论何时渠道都是人来推动的，无法实现自动化。

我们可以得出这样一个结论：渠道核心竞争力没有改变的因素是，从品牌商触达消费者的过程中一直是高效率取代低效率，低成本取代高成本，规模化取代局部化，消费者触达多元化取代单一化。

人为因素便是供应链利益的分配机制下，各层级人员主观能动性的高者取代低者。接下来我们逐个来分析。

什么是渠道效率的高低？

举例：品牌商推出一个新品，高效率的企业在一个月之内即让新品的靶向渠道、靶向网点遍地开花，可以在极短时间内触达目标消费者，效率低的企业拖拖拉拉半年不达标。

这里面有5个问题：

1.品牌商的渠道梳理工作是否做到位了，是将自己的渠道做出清晰的画像，还是眉毛胡子一把抓，出来新品乱撒网。要知道铺出去的货因为动销而回调是渠道效率的最大杀手。

2.品牌商是否对自己的网点等级进行优化，既可以按照进货活跃度划分，也可以按照单位时间的销量划分，等等。

3.新品的目标消费者定义是否精准，与之匹配的渠道供应链是否畅通？例如经销商不配合新品推广，这就说明你的渠道在区域第一站就卡壳了。

4.渠道效率一定要注意“靶向”这个关键词，只有“靶向”了，才能使产品和渠道、网点、目标人群相匹配，这是渠道效率的核心。

5.渠道的最后一米便是产品动销，是否做到了BC一体化，运营C端，赋能B端，有人想买，有人愿卖。

总结：企业如何检验自己的渠道效率，教大家一个简单的办法。推出新品时，搞一个靶向网点铺货PK，规定好网点的属性、首次进货量、陈列要求、进货SKU，看看完成定量指标时每个市场的耗时情况，落后的区域就要整改。

渠道效率是品牌商核心竞争力之一，它可以很好地反馈出品牌商把控市场的机动能力。

什么是渠道成本的高低？

举例：同样的一车货，经销商A完成消费者触达需要花1000元，经销商B完成消费者触达需要花800元，那么经销商B的渠道成本就比经销商A要低，这里面也有几个问题：

1.渠道费用的聚焦问题。

例如：企业支持0.5元/件的渠道费用，经销商A将0.5元花到了渠道商，经销商B将0.5元花到了人员激励，对于渠道商来说0.5元价值不大，进货10件和5件利益点差别不大，激发不了进货的愿望。

而对于地推人员，所有终端店销售量的汇集是一笔不小的费用，工作激情高涨，沟通更加高效，效果显而易见。

2.渠道精准铺货问题。

例如：经销商A铺出去100个网点，有40个不能动销，需要回调，经销商B铺出去100个网点，只有5个需要回调，一个来回就会让渠道成本大幅提升。

3.渠道扁平化的问题。

例如：经销商A铺货是经过分销商、批发商、网点触达消费者，经销商B是直营终端，多一个环节便多一份分润，成本自然提高。

4.渠道服务问题。

业务人员拜访每一家网点，都是有成本的。例如：業务员一天工资100元，拜访20家网点，折合每一个5元。

这5元花得值不值，衡量因素便是网点产出，所以要把这5元尽可能地花在高产出网点上，低产出网点可以由批发商以“捎带”的形式服务。

5.线路规划问题。

合理的线路规划可以最大限度地降低配送成本，提高团队的人效。

总结：之所以很多企业现在都要废除“人海战术”，并不是“人海战术”没有价值，而是企业想寻求一种低成本的渠道模式取代“人海战术”。

因为随着社会的发展，人力成本将是企业最大的成本支出。渠道覆盖成本也是品牌商核心竞争力之一，它既可以有效地提高厂商的赢利能力，也可以很好地反馈出品牌商市场费效的把控能力。

什么是渠道的规模化？

举例：经销商触达消费者先是传统渠道触达，接着打通了分销商渠道和现代渠道，然后加入了B2B、社区团购、O2O到家模式，最后上马直播电商、社交电商，等等。

消费者由单一渠道触达到全渠道触达便是渠道规模化的过程，只有渠道规模化触达，才能击溃“油盐不进”的消费者购买产品的最后防线。

这里面也有5个问题：

1.渠道规模化不是目的。

厂商不是为了规模化而规模化，规模化的目的是更全面、更低成本、更高效率地触达消费者，这个度要把握好。

2.线上拓展注意价格体系冲突。

拓展是增量，而不是影响存量，常见的运营办法是：线上线下不同容量或不同产品，或者线上做价格锚定以及内容种草，线下做流量变现等。

3.拓展要有优先顺序。

要结合产品的属性、区域市场的竞争格局、渠道的品类份额、渠道的品牌建设和利润空间等，先易后难，先大市场容量后小市场容量，先大利润空间后小利润空间。

4.成败的衡量指标只有两个。

业务是否增量？组织是否增效？如果这两个回答都是否定的，说明这个渠道拓展已经违背了高效率、低成本的覆盖原则。

5.注意优胜劣汰。

那些高成本、低效率的渠道要果断放弃或者由其他机构服务，要集中精力做好优质渠道。

总结：常见的渠道模式不外乎四种。

a.传统渠道：品牌商—经销商—网点—消费者；

b.社交渠道：品牌商—KOC—社群—消费者；

c.电商渠道：品牌商—KOL—平台—消费者；

d.AI渠道：品牌商—内容种草—算法推送—消费者。

信息时代下的人、货、场已经发生了本质的变化，消费习惯变得更加随时随意。

所以渠道规模化可以更好地触达消费者全场景、全渠道、全天候、全品类、自由满足的消费需求，品牌商由被动销售变为主动销售，消费者的注意力在哪里，你的产品就出现在哪里。

渠道规模化也是品牌商核心竞争力之一，它可以有效提高厂商经营用户关系的能力。

什么是消费者触达的多元化？

举例：家里没有大米了，十年前去粮油店、超市等线下实体店购买，现在可能还在原有渠道购买，可能在天猫和京东超市购买，可能在抖音直播中购买，可能在大V或某个朋友推荐下购买。

购买方式开始多元化，所以品牌商就要做到消费者触达的多元化，来满足不同的消费需求。常见的触达方式有以下几种：

1.被动触达。

无论是电子货架还是实体货架，通过货架位置的布建要素吸引消费者，触达的核心是如何在众多产品中脱颖而出。

2.媒介触达。

通过本地抖音号、公众号、地方公交车广告、电梯广告等将品牌或者产品信息传递给目标消费者，触达的核心是内容或者品牌故事。

3.推荐触达。

KOC推荐、卖场导购推荐、特殊人群推荐（医生、老师等）、朋友圈推荐等，触达的核心是產品体验分享，包括功能、效果等。

4.主动触达。

消费者通过搜索、寻找等方式找到产品，触达的核心是消费者品牌理念、产品特征等，消费者灌输教育要做到位。

总结：触达的核心是想尽一切办法，把品牌理念或者产品信息精准地传达给目标消费者，让其随时可以想到、看到、买到自己的产品。

多元化的消费者触达也是品牌商核心竞争力之一，它是渠道末端最后一米，也是检核渠道成功与否的最关键一环。

写到最后：

渠道的描述结束后，我们总结一下品牌商运营的“三力”问题。

1.产品力：高品质低价格，总成本领先，差异化，聚焦，重塑卖点；

2.渠道力：规模化，低成本，高效率，多元化地触达消费者；

3.品牌力：内容营销，品牌故事，传播模式。

一个品牌的成功离不开“三力”的相互匹配，这三块要同时入手，贯穿于日常的经营过程，只有这样，企业方可在存量市场中保持良好的竞争力。