利用游戏，解决冲突

2021-12-24叶茂中

销售与市场·管理版 2021年12期

关键词：重机维珍奥利

叶茂中

用游戏的方式贩卖产品和品牌，让消费者在购买过程中，享受到游戏的奖励，能刺激他们更快速、更高频地购买产品，甚至主动传播品牌。

游戏，让消费者快乐于当下；利用游戏，让消费者快速购买、反复购买，享受因购买而得到的奖励，最终形成购买的惯性。

如果你的产品和竞争对手相比，实在想不出差异的点来，不妨用游戏的思维重新设计产品的使用方法、購买方法……

游戏化是指一种在非游戏的领域中，采用游戏设计元素和机制，使用户能够获得游戏式的体验，并做出与游戏中类似的行为。

拼多多解决的核心冲突，不是便宜，而是满足消费者心里“占便宜”的需求。拼多多也明白，作为消费者，想占便宜是天性，但有时碍于面子又不能时常做些有损形象的事情。

所以拼多多利用了游戏的方式来解决这一冲突：在分享、拉新之后用户就能立即获得奖励，并且所有参与拼团的人都能享受这种优惠，放大了“真兄弟一起砍价”的情感，解决了消费者可能会认为自己是占朋友便宜的冲突感。

为了提高产品的使用黏性，激发消费者高频使用，拼多多还利用了游戏中每日签到的手法，吸引用户每日打卡——推出了月卡制度，用户购买月卡后可获得各类优惠券，但每天仅限申领一张。优惠券有效期3天，每周会开放新的优惠券。

奖励机制就是游戏解决消费者购买冲突的关键——让消费者立即得到正面反馈的核心要素。

此外，拼多多还推出了多多果园——种树送水果，包邮送到家。

你只需要每天打开APP给树浇水，就可以看到你的果树一步步成长，到最后你会得到真正的果子，这对于玩游戏的人来说特有成就感，还是第一个把虚拟产品带到现实生活中来的产品。在网上可以搜到很多用户反馈，他们真的收到了各种水果，并且是包邮的。当然，如果你觉得线上的水果不太靠谱的话，也可以兑换成无门槛的优惠券。对于用户来说，浇水和做任务都耗不了多少时间，操作也不复杂，只要每天坚持就可以领水果，这么好的事情，何乐而不为呢？

德国的学者在2016年曾经针对德国一个电商APP的2万名用户进行了一个月的跟踪研究，结果发现，游戏中的奖励机制对于用户活跃度有显著促进，其中，有形的奖励机制（比如代金券）比无形的奖励机制（比如等级、排行榜）更能促进用户的活跃度；在电商中使用游戏化的机制，有助于增强用户对电商公司的忠诚度和满意度。

还记得奥利奥怎么吃吗？

早期的奥利奥吃法：“扭一扭，舔一舔”。

演变到今天的：“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。

奥利奥的饼干有多好吃，我们暂且不说，但吃一块饼干，如此富有趣味性，也没有别的品牌了。通过游戏的方式，让一块普通的饼干变得如此好玩，畅销了100多年，卖出4900亿块，也就不足为奇了。

近年来，奥利奥在社交媒介和消费者玩的游戏就更多了，奥利奥打造出好吃又好玩的产品、好看又有社交属性的包装，再加上锦上添花的外围营销传播，来增加产品的附加值。

比如，和故宫联名，和《权力的游戏》联名，推出特别的饼干款式等。

奥利奥成为人们心中“最会玩的饼干”。根据FCB方面的数据，有59%的受众认为奥利奥是一个有趣的品牌，有65%的人认为奥利奥是一个非常有想象力的品牌。

人生如戏，其实这个戏不是戏剧的戏，而是游戏的戏。

想必有些人已经开始口诛笔伐起来，你这不学无术的纨绔子弟！光阴似箭白驹过隙，怎可儿戏？人在临死的时候应该能够说：“我的整个生命和全部精力，都献给了世界上最壮丽的事业——为人类的幸福而奋斗。”

放轻松一点。在人生大方向上，没错，我们需要知道自己往哪儿走，要有自己不可动摇的原则和不可逾越的底线；但在具体去贯彻这个坚定的信念时，大可以戏谑的态度去对待。

经营企业是件严肃的事，但营销却是个游戏。

这方面的典范是蜀国的伟大“职业经理人”诸葛孔明先生，两名童子，焚香操琴，摆个空城计，就吓跑了曹魏“金牌经理人”司马懿。司马懿同学在回忆录里这么写道：“我料诸葛孔明一生谨慎，从不冒险行事，今日却如此大模大样，城中必有埋伏……没想到最后还是被他玩了一把。”

兵法之势，虚虚实实。实则虚之，虚则实之；但兵无常势，虚则示虚，未尝不可。上一期文章里（见《销售与市场》2021年11月上半月刊），我们讨论了可以利用游戏的种种特性，来进行相应的营销尝试，还是在按图索骥依照工具箱操作的过程；而理论上我们应该追求的是，找到游戏真正的内核精神，将其发扬光大，形式什么的，真的不重要。

既然是玩游戏，就要玩得彻底、玩得尽兴。

案例：全国销量，第几？

在2010年年初，挖掘机的市场格局和现在大相径庭：以小松为代表的日系品牌占据市场主导地位，占有率超过1/3，欧美品牌市场占有率基本稳定，而国产品牌在市场中只分到了一块小蛋糕。即使当时三一重机已经进入了国产品牌的第一梯队，其年销量也仅仅是全国第六。

三一重机的主要目标人群是25～35岁的农民，他们的信息量相对比较狭窄，能接收到的品牌信息相对闭塞，在他们的认知中，日本小松这些进口品牌质量会更好一些，所以大多数人都选择了进口品牌。

如何帮助三一重机迅速从日系等进口品牌中突围呢？

消费者只会相信他们认为的事实，消费者认为进口品牌更好，你再怎么摆事实，讲道理，也无法快速改变他们的认知；与其对消费者就具体功能和技术指标进行理性说教，不如制造错觉、幻觉和心理暗示，激发他们的“从众效应”。

如何让消费者感觉你的产品比进口产品更好？

简单、粗暴、一招致命——我们帮企业制定了“三一挖掘机第一”的战略方向：通过“销量增速第一、服务品牌第一、产品系列第一、产能全球第一、创新能力第一”等多个“第一”的诉求，制造了消费者的错觉、幻觉和心理暗示，驱动他们内心的“从众效应”，改变目标人群对品牌的接受度。

当然这还不算完，在传播的过程中，核心诉求是需要一次又一次的重复积累，因此三一重机在各种渠道，通过各种手段不断重复着“全国销量第一”的概念，如三一小挖秒杀的活动：在此次活动中，三一重机继续强化“第一”的概念，参加秒杀的网友必须先参加一个小游戏，回答预先设计的几个问题才有资格参加，第一个问题：三一挖掘机全国销量是第一还是第二？答案自然是早已设计好的。如果你回答“第二”，不好意思，36万元的小挖和你说拜拜，出门右转不送。

事实证明，三一重机的“第一”战略，快速解决了消费者认知和事实之间的冲突，在短时间内引爆了市场，使得当年三一重机的销量迅速从第六变成事实上的第一。

在营销的世界里，会玩的孩子才能玩得如鱼得水，不喜欢游戏的孩子根本不占便宜！

营销，有时本来就没有规则好讲，营销不是请客吃饭，也不是礼尚往来。做正人君子很好，但对不起，在这个世界里不是最好的选择。

当然，我们的坏是有底线的坏。我们所有的“会玩”行为，都是建立在利己不损人的基础上。否则那就叫作恶孩子了。

中国人说“淘气小子出将军”，淘气的小孩子大都是很会玩的，会玩就难免闯祸，被贬斥为“狗都嫌”，可是总有好事者哭着喊着要证明，小孩子淘气，会玩长大有出息。而多年跟踪观察得来的数据表明，“淘气小子出将军”这句俗语确实事出有因，有理有据。

为什么呢？

原因很简单，会玩的孩子，通过游戏给自己创造的“技能训练机会”更多。会玩的孩子在游戏中所获得的对抗经验更多，要获得对抗经验，就需要多次重复练习技艺和思考如何战胜对手，从而提高运筹帷幄的全盘策划能力、协作能力、领导能力、进攻能力、借势能力、另辟蹊径的能力、逆向思维的能力。

维珍品牌创始人理查德·布兰森，是个举世闻名的“坏小子”。维珍旗下拥有200多家大小公司，涉及航空、金融、铁路、唱片、婚纱直至避孕套，俨然半个国民生产部门，彻底打破了品牌延伸的魔咒。他是全世界最引人注目的嬉皮士资本家。他的形象超出了我们对正常企业家形象的认知，虽置身于上流社会，却一头披肩长发，终日一身休闲，兼带玩世不恭。这一切使他更像摇滚明星，而不是一个商业世界的传奇人物。

布兰森曾花费500万澳元买下一个面积达10公顷的小岛，专供自己公司的员工度假之用。不拘一格是布兰森的标签，他把他这最重要的商业特征发扬光大，将他的维珍品牌塑造成了酷的象征。嬉皮士出身的布兰森很厌烦大企业的那种穿西装系领带的正派人士，正是这种不羁的性格，使员工深感亲切。

他还干过一些比较疯狂的事：

·他亲自开坦克碾过放在时代广场上的可口可乐，宣示维珍集团正式向可口可乐宣战。

·他曾男扮女装出现在维珍婚纱公司开业典礼上。

·他在波斯湾战争期间斡旋于英国与伊拉克之间，开着飞机直接进入巴格达接回人质。

·他的船“维珍大西洋挑战者二号”由他亲自驾驶，在1986年以有史以来最快的速度穿越大西洋。

·他亲自驾驶的热气球“维珍大西洋飞行者”号，在1987年成为第一个同时也是最大的飞越大西洋的热气球。

……

文章至此，我们坚决为游戏正名！

老夫子朱熹教导后人：“业精于勤，而荒于嬉。”这对中国人而言，简直就是对人性本能的“荼毒”，正是这种思想的流传，国人对游戏总是存在误解，以为游戏就是浪费时间，不务正业，认为游戏这种小孩儿胡闹的玩意儿难登大雅之堂。

在英语中，游戏是“game”，“game”还有另外一个中文释义，即体育比赛。

体育比赛，地球上仅次于战争的最激烈的多方比拼。换一个角度来说，这是营销战的公平、公正、公开版本，也更为真刀真枪，也更为你死我活。商业竞争中还可以有多家公司共享蛋糕，而体育比赛往往最后只有一个胜者，更为刺激，更为残酷。