农产品地理标志品牌建设实践与思考——以“南郑红庙山药”为例

杨 佳樊虎玲程晓东王 琦龚亚丽郝 婕

（1.陕西省农产品质量安全中心，西安710000；2.汉中市南郑区农业技术推广中心，陕西南郑723100；3.汉中市农业科学研究所，陕西汉台723000；4.西北农林科技大学，陕西杨凌 712100）

地理标志起源于法国，经过上百年的发展，已经是世界公认的知识产权[1～2]。我国农业特色资源丰富，农耕历史文化悠久，具有与地理标志制度相结合的天然优势[3～4]。截至2021年7月20日，全国有3 454个产品获得农产品地理标志登记保护，其中有些产品登记保护后品牌价值不断提升，产业发展不断壮大；而有些产品在登记后，品牌建设明显滞后，“农产品地理标志”的金字招牌没有发挥出应有的效用。农产品地理标志的保护是长期、动态的过程，需要精心管理培育，才能发挥应有价值[5]。

南郑红庙山药是陕西省汉中市南郑区浅山丘陵地区农户栽种的主要经济作物，2020年获得农产品地理标志登记保护后，陕西省大力推动南郑红庙山药品牌建设，促进了产业增效、农民增收，山药增收超过6万元/hm2。本文总结了南郑红庙山药品牌建设的典型做法和成功经验，分析了品牌建设中存在的主要问题，对品牌建设工作提出了有益建议，以期为其他地理标志农产品品牌建设提供参考。

一、南郑红庙山药品牌建设实践

南郑红庙山药生产区域位于米仓山北麓浅山丘陵区，属北亚热带温润季风气候，平均海拔720 m，年降雨量800～1 200 mm，年均日照时数1 400 h，植被覆盖率高，具有深厚疏松的沙壤土层。南郑红庙山药品种地方特有，长圆柱形，表皮黄褐，须根疏生，肉质雪白光滑，蒸煮易熟，入口软面，药食兼用。南郑红庙山药在品牌打造中，通过精准定位、树立形象、多方宣传、强化管理，使品牌影响力不断提升，实现了产业提质增效。

（一）精准定位，彰显品牌内涵（1）挖掘产地优势。南郑红庙山药在阳坡栽植，土地腐殖质丰富，土层深厚疏松，出产的山药品质上乘。（2）提炼生产特点。南郑红庙山药品种为秦巴山区野生山药长期人工驯化选育得来，种性稳定；生产中多施用腐熟牛粪，能有效改良土壤结构，增加土壤养分，全生产过程人工除草，深谙当下生态自然、种养循环的生产理念和安全健康的消费理念。（3）总结品质特色。与其他山药相比，南郑红庙山药淀粉含量高，口感软面，健脾益肾功效在当地口碑相传。（4）植入人文历史。南郑是汉文化发祥地，南郑红庙山药种植历史超过200多年。相传三国时期，野生山药是蜀军的救命粮。民国时期，“蜜汁山药”是当地名菜。通过精准分析，提炼出“坡地沙壤土、农家肥种植、人工除草、入口软面、健脾益肾”5个关键因素，彰显南郑红庙山药品牌核心内涵。

（二）树立形象，强化品牌认知品牌核心内涵明确以后，还需要用简明的语言生动形象地将其传达给消费者。（1）征集品牌宣传语。南郑区启动了“南郑红庙山药”农产品区域公用品牌宣传语征集活动，短短1个月时间，征集到来自全国26个省300名作者的1 182条宣传语。通过层层评选，最终确定符合品牌定位的“南郑红庙山药 汉家养生之宝”成为官方宣传语。宣传语征集活动在新浪微博、腾讯、征集网等各大媒体平台转发、传播，既是一次征集活动，更是一场历时较长的南郑红庙山药品牌宣传活动。（2）设计品牌标识。在众多为南郑红庙山药品牌设计的标识中，选定的品牌标识以褐色、米白色与绿色为主色调，用抽象化的山药植株形态、丘陵地貌表达出良好的种植环境和健康的生长状态，用红色庙宇展现南郑深厚汉代文化传承，使品牌形象通俗易懂，过目不忘。（3）统一品牌包装。综合运用标识、品名、插图等元素，强化南郑红庙山药统一包装形象，用汉代隶书表现产品名称，传递产品背后厚重的汉代历史文化，用“5个关键词”和宣传语传递品牌核心内涵，用山水景观插图直观体现产地特征，用飞天仙鹤图形传递健康养生产品形象，形成辨识度极高的特色包装，强化品牌视觉形象[6]。

（三）多方宣传，提升品牌影响力 无宣传不品牌。聘请专业公司制作宣传片，采集自然环境、山药种植、山药菜肴、南郑人文等多方面视频资料，引入人物对话讲述南郑红庙山药故事，传递南郑红庙山药鲜明品牌形象，强化消费认知，建立品牌忠诚度。在南郑国道旁显著位置设立大型广告牌，展示农产品地理标志标识、南郑红庙山药标识及宣传语，增强了品牌的曝光度。参加全国性展会，开展体验式营销，在第18届中国国际农产品交易会上，展示的南郑红庙山药带追溯码，能查询到生产过程、产地图片和质量安全信息，赢得消费者信赖；蒸熟的山药入口软面，品尝者络绎不绝，赞不绝口。采用图文、短视频、代言等多种形式在新浪微博、今日头条、西部网、学习强国、三秦都市报等媒体平台传播南郑红庙山药品牌，通过淘宝、微信等平台宣传售卖南郑红庙山药，多平台多渠道的宣传营销，有效提高了品牌知名度和影响力。

（四）强化管控，严格品牌管理品质是品牌的核心竞争力。编制简明扼要的山药生产技术月历，培训到户，提高南郑红庙山药标准化种植水平。推行追溯管理，山药生产主体登录陕西省农产品质量安全监管平台，上传生产主体、基地、产品、生产过程、质量承诺等信息，生成追溯标签，加贴在产品包装。通过质量追溯，提高了消费者对南郑红庙山药品牌质量的认可和信赖。公共品牌要发挥好作用，必须加强管理。南郑区出台《南郑红庙山药农产品地理标志管理办法》，严格质量管理，明确相关主体责任，杜绝假冒伪劣产品。政府明确汉中市南郑区农业技术推广中心为南郑红庙山药品牌建设主体，负责南郑红庙山药品牌建设组织协调、调查研究、技术服务，制定长短期品牌战略，对南郑红庙山药品牌进行管理和培育。汉中市南郑区农业技术推广中心积极争取项目资金，严格农产品地理标志授权，整合全区南郑红庙山药种植合作社品牌，改变了各家合作社单打独斗的局面，实现了南郑红庙山药统一品牌、统一标识、统一包装、统一管理的良好发展格局。

二、农产品地理标志品牌建设中存在的问题

（一）对品牌建设重要性认识不足 农产品地理标志是地方特色农产品的代表，开展农产品地理标志登记保护，不仅要获得登记、开展证后监管，更要通过品牌建设来推动产业发展[7]。南郑红庙山药在获得农产品地理标志证书后一段时间，政府没有充分重视，证书持有人也不知道如何开展工作，存在一个短暂的空白期。在多方了解了地理标志的内涵意义，特别是国家层面实施了地理标志农产品保护工程以后，政府才切实重视了南郑红庙山药的品牌建设，从政策方面提供了足够的保障。

（二）对品牌建设缺少长期持续投入农产品地理标志属知识产权范畴，政府是地理标志农产品品牌建设的主导者和推动者。制定品牌战略、树立品牌形象、开展品牌宣传营销等都是长期、持续性工作，需要得到政府长期稳定的支持。南郑红庙山药品牌建设主要是省级脱贫攻坚专项资金支持，当地政府、农业农村部门还未列支，影响了后续的品牌宣传、营销、管理等工作。地理标志农产品要做好品牌建设，必须从政府层面明确政策，明确支持，明确管理职责，持之以恒开展各项工作。

（三）标准化程度低影响品牌形象地理标志农产品生产主体多样，有企业、合作社、家庭农场，更多的是广大小农户。不同主体，生产标准不一，地理标志产品的品质一致性难以保证，必然会影响品牌的美誉度。南郑红庙山药生产区域内，农户生产的山药产量占比达到75%，推行标准过程中，曾遇到农户抵触。授权使用地理标志标识的4家合作社都属能人带动型，合作社负责人缺乏山药种植技术知识，在技术方面高度依赖当地农技部门，难以指导合作社成员开展标准化种植，导致能符合南郑红庙山药标准的产品占比较低，统一包装销售的山药仅占全部山药产品的20%。品牌的市场占有率无法提升，品牌溢价效用未充分展现。

三、加强农产品地理标志品牌建设的建议

开展农产品地理标志登记保护，打造知名度高的区域公用品牌，对促进农民增收、产业发展，保护传统文化和助推乡村振兴具有重要意义[8]。在农产品地理标志品牌建设中，政府要发挥主导作用[9]，持续加强投入，制定长期发展战略规划。证书持有人要发挥管理、指导作用，做好品牌建设顶层设计，重视产品品质管控，开展好品牌宣传营销，切实提高农产品地理标志品牌影响力，提升产品品牌知名度和美誉度，助力产业发展，助推乡村振兴。

（一）增强品牌意识农产品产地的自然资源禀赋决定了地理标志农产品的品质优势，地理标志农产品能给消费者带来更多的功能价值[10]。获得农产品地理标志登记后，政府要从推动区域产业发展的高度认识到品牌建设的重要性，从政策、项目、资金等多方面持续支持地理标志产品开展品牌建设。农业农村部门要充分发挥地理标志的金字招牌作用，做好授权，管控好产品质量，广泛开展宣传推介，不断提升地理标志农产品的知名度。技术服务部门要应用先进的种苗繁育、绿色防控、保鲜储藏等技术，完善生产技术标准，推动标准落地实施。广大的生产者要增强标准化生产能力，持续保证产品品质一致性和独特性，夯实品牌建设基础。

（二）厚植品牌内涵地理标志是农产品同质化竞争中最强有力的竞争力。地理标志农产品品牌建设中，要充分挖掘产品在生态环境、生产方式、品质、人文历史等方面特异性、差异化的特点，做好品牌定位和规划。要多方征询，提炼出能代表品牌特征、极具传播力、朗朗上口的品牌宣传语。要谙熟消费心理，设计出简洁明了、过目不忘的品牌形象。要凸显产品特性，统一产品包装，增强地理标志农产品的市场辨识度。

（三）强化品牌营销地理标志农产品品牌营销是一项长期工作[11]。要利用好传统媒体开展宣传推介，可以通过拍摄宣传片、参加展会、举办推介会、设立广告牌、刊登报刊广告等方式开展宣传。要紧跟媒体发展趋势，创新品牌传播方式，利用好短视频、场景体验、游戏设计、事件营销等融媒体方式开展宣传。要充分重视连锁便利店、超市、大型市场、品牌形象店等传统线下销售渠道建设，也要拓展电商平台、直播带货等线上销售渠道，多渠道多途径多平台做好产品营销，提升品牌市场知名度和占有率，实现更高品牌溢价。