品牌新模式从多品牌到多独立产品线

石燕丽

十三四年前，本刊曾就“多品牌还是多品类？”做过探讨，彼时，国内很多做大了的鞋企，都希望能像宝洁公司一样，通过发展多品牌来抢占不同的细分市场。但截止目前，在这条路上获得大范围成功的，恐怕只有百丽和安踏集团，尤其温州的鞋企，在多品牌上几乎无一幸免倒下。

而如今，当更多的品牌开始在多品类上下功夫时，领先的运动品牌却开始在一牌多独立产品线上先行，开起了支线专卖店。

2018年，“李宁”通过纽约时装周秀场破圈后，“中国李宁”顺势而出。与“李宁”不同的是，“中国李宁”更偏轻奢潮牌，它以“潮了”的方式与消费者建立新的关系，完成了李宁的品牌化重塑，赢回了70后、80后，又吸引了90后、00后目光。如今，中国李宁除了独立开店，Logo、包装等也有所不同。另外，针对线上渠道，李宁还打造了独立产品线——“Counterflow-溯”系列，专注于中高价位的运动生活和中国文化特色鞋服。

无独有偶，这几年大热的FILA也在2018年6月推出FILAFUSION，主要为18-28岁喜爱潮流的年轻消费者提供当下最IN的单品及趋势引导，进军新生代市场。

同样，在态极成为2019年运动品市场上的“现象级”产品后，匹克也进一步发展态极多品类，并推出匹克态极专卖店，并声称未来将在全国乃至全球重点城市，布局超过1000家态极主题店。

事实上，多独立产品线这条路早已被许多国际品牌验证过。鞋类最知名的当属耐克和AJ系列、阿迪达斯和三叶草系列。这也引得很多品牌前仆后继：美国传奇街头品牌Stussy2011年推出生活支线“Livin’GENERALSTORE”;美国经典球鞋品牌PONY推出旗下高端线“ProductofNewYork”;北面推出“THENORTHFACEUrbanExploration”;Armani四面出击……

說到底，这些副线或者说支线，存在的目的无非一个：通过和品牌主线在视觉或者功能上有所区分（例如以上案例），或者降低价格等手段（例如，近几年大热的Off-White和A-COLDWALL分别推出让更多人负担得起的亲民支线“ForAll”“POLYTHENE*OPTICS”），从而占领更多市场。毕竟，与其将品牌的基调整体改变或者创造多品牌来迎合市场，开启支线是一个更加合理的选择，能有效降低多品牌管理成本、更容易享受品牌红利、聚集品牌势能。

前几年当宝洁业绩大幅下滑时，其多品牌模式曾被诟病分散精力、增加成本，如今在社交媒体时代，许多品牌开启支线模式，这或将成为新的潮流。千万不要小看这些支线，很多品牌的支线都有赶超主线的趋势，如现在知名的MIUMIU和DKNY，它们就曾分别是Prada和DonnaKaran的副线。