别在KOL这一棵树上吊死

陈禹安

直播带货在行业内卷的大背景下愈演愈烈。

在直播圈，单场成交额破千万元已经成为非常普通的业绩，甚至动辄传出某某大主播单场带货成交额破亿元的消息。总体而言，2021年全年直播电商成交额突破2万亿元只是时间问题。根据红人点集的数据，李佳琦和薇娅在今年“双11”预售首日带货额分别为85.33亿元、115.39亿元，去年的数据分别是28.69亿元、34.30亿元。可见在2021年，这两位头部主播的成交额仍在疯狂增长。

这确实是一个超级个体借助移动互联网红利强势崛起的时代。一个成为KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）的超级大主播的销售能力超过了绝大多数公司。

在一片喧哗中，直播电商的发展脉络以及未来走向也日渐清晰。

首先，直播电商正在成为电商的最新标配，其销售总额和在电商零售中所占的份额也将越来越大。

其次，越来越多的商家、个人进入直播带货赛道。据统计，截至2020年年底，直播电商的主播从业人数已经达到123.4万人，呈现爆发性增长态势。

再次，越来越多的国货品牌在直播中崛起。美的、海爾、鸿星尔克、佰草集、杉杉、雅戈尔等不同品类的品牌已经以自营或代运营等方式进入直播赛道，而以头部KOL的供货商身份出现在直播间里的国货品牌数量就更多了。

尽管直播电商一飞冲天，但对于品牌商来说，却是冰与火共存—外表火热，内心冰凉。

这是因为，KOL带货模式对于品牌来说，并不友好，也不可持续。

现阶段KOL带货模式最大的赢家是KOL自己，收益颇丰，而依靠低价（甚至是全网最低价）、赠送福利等方式拉动的巨额直播销量，则都由品牌承担成本。KOL和MCN公司都赚了，唯独品牌（和厂商）亏了。品牌方付出了所有，名利双收的却是KOL。

2021年9月27日，坐拥1430多万粉丝的抖音主播刘媛媛准备了一场声势浩大的图书直播，号称“喊来了中国出版社的半壁江山”“我们准备了50万册书破价到10元以下，10万册1元的书，爆款书突破‘双11’价格”，其销售目标是要突破1亿元，最终完成了8000多万元。

要知道，直播间里即使售价1元的书也包邮！类似的情形并不仅限于图书赛道。试问，哪个品牌愿意这样？哪个品牌能够一直这样？

显然，品牌要想让直播成为企业连接消费者的通道，就不能只吊在KOL一棵树上。

平台乐于推动品牌方、厂商开通直播间。但从目前来看，真正在自播带货上表现良好的却寥寥无几。

这一点从数据上可以非常直观地看出来。销售额不可同日而语是显而易见的，品牌厂商的直播间不要说卖几千万元，一场直播能够卖个几万元，就已经算体面了。再看直播间的同时在线人数，诸如王芳、刘媛媛、彩虹夫妇、董先生等头部主播的直播间同时在线人数少说几千人，多则几万人，而像雅戈尔、杉杉这种有很高知名度的品牌直播间却只有几十人。

如此悬殊的带货表现，让品牌自播难言乐观。

从一般意义上说，直播带货的成绩取决于“人、货、场”三要素的匹配。但终极而言，货和场的因素相对容易调整，最关键的因素还是“人”，也就是主播。

也就是说，品牌厂商必须拥有自己的KOE，才有望在自播中别开生面，创造合乎预期的成绩。

那么，什么是KOE？

KOE是Key Opinion Employee的首字母缩写，意为“关键意见员工”。和KOL不同，KOE的身份是品牌厂商的员工，同时具备主播的能力素养以及对本品牌商品的专业知识素养。这两者的有机结合，才能成就一个KOE。

KOE的出现是可能性较大的新趋势。有两方面的拉动力正在推动这个新趋势。

一是品牌的内需。只有KOE的出现，才能摆脱单一依赖KOL的被动局面。

二是从创业化主播到职业化主播的演变。现在抖音上大多数头部主播都是以创业者的身份冒出来的。但随着平台流量见顶，成为头部主播的概率越来越小，即便是基础能力很强的人，因为入场晚了，其成长性也被限制在了腰部。这其中的很大一部分就有可能寻求成为品牌的员工而走上KOE之路。

从目前的情况来看，现有品牌厂商直播间的一些主播，虽然身份是员工，但还当不起KOE的称号，并不是长得漂亮、口才好、镜头感强就可以当主播的。其关键能力缺陷在于缺乏主播必备的能力素养。

以雅戈尔直播间为例。除了介绍价格优势，突出性价比之外，主播说得最多的就是面料如何高档、针脚如何精细、拉链如何著名。

这些信息有用吗？有用。可是，一个普通消费者需要知道这些吗？他们对这些细节感兴趣吗？衣服最重要的功能是什么？消费者为什么要买你家品牌的衣服，为什么不买友商品牌？为什么不买源自国外的大牌？

要知道，消费者是来买服装的，不是来买装修材料的！

那么，什么样的KOE才是合格的呢？

要培养出那种单场成交额过千万元的主播，是有运气成分的。除了正确有效的方法论，还要看主播的天赋、人货场是否无意中达到了极致配合以及一些不可预料的机遇。但是，要培养单场能销售5万～10万元的主播，借助靠谱的方法论，实现的概率还是比较高的。

我们在孵化主播及直播运营实践中，结合对头部主播的深度研究，总结出了一套“一流主播的绝对优势”方法论，包括三个维度：内容力（1分钟思维）、表达力（1秒钟思维）、销售力（1+1=1思维）。只有在这三个维度上经过训练评估，符合标准的主播才能成为合格的KOE。

那么，怎样才能拥有合格的KOE？

有三个途径，分别是：

一是员工筛选。这是在员工中选拔出具备主播基本素质，同时专业素养较强的人，加以培养训练。

二是素人招聘。这是在社会上招聘具备主播基本素质的人，同时在主播素养和专业素养两方面加以培养训练。

三是KOC收编。KOC是Key Opinion Customer（关键意见顾客）的缩写，指那些对品牌产品使用颇有心得，同时又已经在短视频直播平台上积攒了一定数量粉丝的人。KOC发展壮大了，就成了KOL，但大部分KOC都没有机会成长为KOL，却可以成为品牌的KOE，从而获得更多的资源支持。当然，品牌收编KOC，必须经过主播人设账号特性和品牌内涵之间的一致性核查与校正，否则有可能出现排异反应。

我们可以算一笔账，如果每个KOE每场卖出5万元，假设每个月直播20场，那么其一年的成交额就能超过1000万元。如果企业培养出5～10个自己的KOE，组成KOE矩阵呢？一年的总成交额就能达到5000万到1亿元！

这个推算得以成立的前提是一个基本合格的KOE单场能够销售5万元。那么，5万元到底能不能实现？

一个品牌既然得以存在，说明其基本需求是经过验证并真实存在的。而抖音聚集了6亿以上日活用户，给了品牌前所未有的露出机会。所以，最关键的是如何真正发挥KOE的双重优势—同时具备主播的能力素养以及对本品牌商品的专业知识素养，以吸引粉丝，促进销售。如果运营商再辅以商业投放加大流量来放大KOE的双重优势，就更容易突破单场5万元的销售指标。

总之，品牌自播要想取得突破，就离不开KOE，而要想拥有合格的KOE，就需要品牌厂商拥有一套识别、评估、选拔、培养、训练KOE的系统方法论。

作者：合抱科技CEO、心理管理学家