良品铺子，路在何方？

宋子义 朱宗岳

成立于2006年的良品铺子，旗下的产品包括坚果炒货、肉类零食、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等品类，并于2020年2月在A股上市。2020年的營业收入就已达到78.9亿元，虽然业绩也不错，但与后来者居上的三只松鼠相比，其营业收入仅占后者的80.6%。

按说，良品铺子无论是产品质量、线下渠道的布局，还是存货周转率（2020年存货周转次数：良品铺子6.6次/年，三只松鼠3.9次/年）都已超过了三只松鼠，而且在三只松鼠成立时的2012年就启动了线上销售，但为什么良品铺子仅4年就被从零起步的三只松鼠超越，至今在销售收入上仍落后于三只松鼠？

带着这个疑问，笔者研究了二者的发展历程、最近几年的财报及同行业的情况，发现这种结局竟是一种必然。良品铺子比三只松鼠缺少了一双腾飞的翅膀。

对很多消费者而言，一提起三只松鼠就会想到坚果，一说到坚果也能联想起三只松鼠。但说起良品铺子呢？

就良品铺子的知名度与企业实力对比而言，远远不够匹配。良品铺子这个名字，乍一听，很难让人一下联想到单一的零食品类。要想让品牌名字牢牢占据消费者的心智模式，良品铺子有三项工作需要做。

首先，让消费者记住这个名字

著名品牌专家华彬老师说过，广告语不是我说一句话给顾客听，而是设计一句话让顾客去说给别人听，从而得到传播。

如果想让消费者快速记住良品铺子这个名字，就要一句话说清楚自己是做什么的。当然，提高品牌知名度的方法有很多，譬如“坐奔驰吃良品，开宝马选铺子”“好空调格力造，好零食选良品”等等，这种类比的方式，能让消费者产生品牌联想，从而迅速记住良品铺子这个名字，杜蕾斯就是这方面的典范。

其次，为品牌赋能

一个没有灵魂的品牌，就不可能具有长久的生命力，而消费者购买一个品牌的内在动机，往往超越了产品使用功能的本身。

那么，良品铺子卖的又是什么？是“吃得好，吃得乐，吃得有品位”？且不说概念有没有聚焦，关键是并没跳出“吃”的范畴，品牌也远没有升华到一种信念上。

事实上，从良品铺子的原料产地选择、加工说明、质量管控的尽心程度和创业的历程看，善良应该是良品铺子得以成长的核心基因之一，因此可以将品牌理念提炼为善良的信念，从弘扬中华民族传统的善良美德入手，打造自己的IP。

具体方法有很多，譬如可以与各大平台联合推出“征集善行”的相关征文活动，由良品铺子提供奖金和费用；再譬如，推出“与善良有约”活动，寻找感动中国的“善良天使”，并为他们解除后顾之忧，让这些为众人抱薪者从此不再冻毙于风雪。

善良的美德会感动人，也能唤起人们心底对善良的向往和崇敬，当良品铺子为这些千千万万善良的灵魂进行奔走呼吁时，当良品铺子率先用实际行动为他们解除后顾之忧时，社会上就会涌现出越来越多的好人好事……这时，你卖的还是产品吗？

你卖的是善良，是爱心，是责任。当你将卖出的每一件产品都提取一定善良基金，用来发扬光大善良的美德时，消费者购买的行为，就成了在奉献爱心，成了一种善举。这种充满家国情怀和社会责任感的企业必将为社会所倡导、为大众所支持。

再次，用故事来打动消费者

美国营销学大师乔纳·伯杰在《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》中写道：故事是有魔力的，信息在看似闲聊的场景中最容易被传播。而广告无论说得多么动听，都很难让人相信，唯故事可以。良品铺子的品牌故事是什么？

良品铺子官网上的品牌故事，只是在记录一种创业的过程，既没有畅销故事的七要素，更没有提炼出想要推广的信念。

一个故事讲得是否成功，其实很容易辨别：读完这篇故事后，你感动了吗？能记住吗？会传播吗？如果这三条没有达到就不叫一个好故事。

对任何商品而言，商品本身往往只是一个桥梁，消费者真正购买的是产品背后的某种需求。同样是满足使用功能的两种产品，消费者在选择时，往往倾向于为情怀买单，对高端产品而言，尤其如此。这也是企业打造品牌的目的。

作为零食类产品，市面上有三只松鼠、百草味、来伊份、盐津铺子、沃隆、老婆大人、徐福记和佳宝等，还有一些散装的和不知名的品牌，消费者有这么多可选择的产品，凭什么买你良品铺子？

如果说“你是谁”解决了购买原因的50%，解决的是精神层面需求的话，那么还有50%的物质层面的需求需要解决。而且精神层面的理念，也需要落实到物质层面上。

对休闲类食品而言，由于行业壁垒较低，你能做的往往别人也能做，这就需要在产地、工艺、质量、功能和产品内涵上寻找突破点。

从良品铺子官方旗舰店的产品介绍看，对产地标签、工艺说明、质量管控、功能性产品线布局等都有所涉及，甚至对坚果的质量都重新进行了定义，从中不难看出，良品铺子对产品的用心程度还是蛮大的。

只是在品牌推广时的情感共鸣上，还需进一步打动消费者，而不是仅仅牵强附会地靠几个流量明星的光环。如果良品铺子将“良品”仅仅定义为产品品质的优良，显然会过于狭隘，也缺少一种经典品牌的大气与情怀，但如果将“良品”的概念拓展为“善良”，成为一种社交货币，消费者就会因购买良品铺子而自豪，甚至在朋友圈炫耀，销售效果自然可想而知。

那善良的落脚点在哪里？

可以成立善良基金，譬如每卖出一件产品代消费者捐款多少（或者销售额的比例），这些基金用来寻找善良天使、捐助救灾等。这些基金的用途去向要定期向社会公布，以接受消费者的监督。

选择性地允许同行业不同品牌的个别产品进店销售，这既能体现良品铺子的胸怀和强大的品牌自信，也能体现出“鋪子”的概念。这种反传统的经营方式，必然能引起商界和市场的刮目相看，从而让良品铺子的品牌美誉度不胫而走。

当然，作为吸引消费者注意力的方法还有很多。譬如，线上引流，线下购物，并将专营店打造成当地的网红打卡地。再譬如，可以在专营店店面，利用稀缺心理和嗅觉营销，打造出一道消费景观。具体可以用刚出锅的爆炒栗子，由公司给专营店提供精选的原产地板栗、专用的烘烤设备、标准的工艺流程等，并现场加工，这种热板栗的味道自然飘香诱人，同时还要营造排队的气氛，在从众心理的作用下，消费者自然会跟随消费。那个一夜爆红、让消费者排队一小时等待购买的网红奶茶，采取的就是这种经营模式。

良品铺子在产品经营上，更像是个“二道贩子”。食品的加工、运输等环节一律外包给代工厂，最后贴上良品铺子的牌子，就开始销售。

这样做的好处自然不少，可以减少资金投入、无须涉足不熟悉的食品加工领域等，但这也相当于把食品安全和质量风险的控制权，拱手交给了代工厂，从而为质量管理埋下隐患。良品铺子不止一次出现了食品安全问题，并多次登上质检黑榜，遭到质量技术监督局的通报点名。

一个企业在创业初期，由于资源限制或快速抢占市场的需要，采用代加工方式无可厚非，但作为创立15年，已经有了一定资金储备的良品铺子而言，在高端产品的加工上，依然依赖外包，就不能不让人担忧了，尤其在品保体系不够完善的情况下。

与此同时，良品铺子在面对质量问题时的傲慢态度也值得商榷，其也因此遭到了不少消费者的吐槽和调侃。

例如，今年3月发生的“鸡肉肠生蛆事件”中，当消费者发现鸡肉肠生蛆向客服反馈后，良品铺子率先想到的不是处理问题，而是想通过赔偿让消费者删帖。

在古人的智慧中，有一种方法叫君子自污。意思是自己先往身上泼一点脏水，当你有点毛病时，别人就会对你更加宽容。如果良品铺子也能提前喊出“我们不完美，但凭良心，欢迎消费者监督改善”的声音，并以感恩的心态对待消费者提出的质量问题时，也许就可以避免很多不必要的麻烦，并获得更好的口碑。

遥想当年，良品铺子在登陆资本市场时曾风光无两，连续一口气收到了15个涨停板，且在打开涨停后股价继续震荡上行，最高时每股涨到86.98元，市值高达348亿元。

但此后一路震荡下行，截至写稿时，良品铺子的市值已衰减到172.5亿元，跌去了约一半。除了高瓴资本外，多家基金也陆续撤退。良品铺子2021年一季报显示，其机构持仓家数锐减到了9家，相较于去年中报的90家下降了90%。

再说消费者的信任方面，消费者的信任往往来自朋友的口碑和厂家提供的信息。据良品铺子官网介绍的情况看，除了原料产地介绍得较为具体外，在工艺说明上过于笼统，在质量有效管控的介绍上，也缺乏有力的证据佐证。

看一下同样是食品行业的小仙炖，燕窝甚至被行业人士称为收智商税的情况下，小仙炖连续4年复合增长率超过300%、连续4年鲜炖燕窝稳居全国销量第一，他们在工艺介绍上的做法是：“使用9层净化纯净水，38分钟95℃低温水雾恒温炖煮，360°旋转180次，模拟手工文火慢炖。”这些细节的展现，自然很容易获得消费者的信任。

对于一家企业而言，它的竞争对手是谁，决定了战略的方向。事实上，企业真正的竞争对手，第一是消费者，第二是自己，第三才是同行的企业。但很多企业错把第三当成了第一。

消费者对于企业而言，既是企业的衣食父母，需要全力以赴地做好服务，又是自己最强有力的竞争对手，因为彼此竞争的是消费者大脑中的心智资源和注意力，如果品牌占据了消费者的心智阶梯，变成某个品类的代名词，并形成良好的印象，他就会下意识地购买。

第二个竞争对手是企业自己，企业只有不断地超越自己，才能在越来越优秀的同时，获得更多消费者的认可。如果将注意力放到自己身上，企业就会对产品、服务、口碑等进行全方位升级，并设法为消费者创造更大的价值。这时在产品品质、性能、价格合理及服务等方面就会不断地精进，而不是花巨资请代言人，靠多打广告来替代自己的内功，还让消费者买单。

一旦将竞争对手定义为同行业的其他企业，企业的方向就会跑偏，甚至不惜攻击对方的弱点来阻击对方，可这些都是不善良的做法，也歪曲了竞争的真正含义。那么，善良的做法，就是挂在你们官网上的“竞争理念”（个别字词有改动）：

狭义竞争是争夺，广义竞争是合作，真正的对手是自己，有效的法则是创新。

企业在市场中必须面对竞争，竞争不是短兵相接的争夺，而是解放思想向对手学习并不断超越。同时秉承诚信合作、坚持原则的工作作风，与同行业及非同行业进行资源共享，致力双赢！

良品铺子是一头沉睡的雄狮，一旦醒来，必能啸传千里，声振九州！

作者：宋子义，北京大学工商管理硕士、心理咨询师，资深职业经理人；朱宗岳，来自国网莱芜供电公司