不想让出全网最低价，品牌如何转战自播？

王泽霖

淘宝直播、抖音直播、快手直播……作为近年来最具活力的售卖渠道之一，直播可谓让企业又爱又恨。

一方面，企业进入李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播的直播间，便意味着可以迅速打响品牌、清空库存；但另一方面，头部主播的直播间也意味着不菲的坑位费、相当比例的提成、近乎腰斩的售价和条条框框的限制条款。

正如近期被大众热议的“欧莱雅安瓶面膜事件”，虽然争议点在欧莱雅自播间与李佳琦、薇娅直播间的产品“最低价”上，但本质冲突却在欧莱雅和头部主播之间的渠道话语权。

不只是欧莱雅，越来越多的品牌开始将资源收拢，发展起品牌自播。品牌自播应如何吸引消费者？又该如何去卖货？本文将以部分代表性打法为例，探索品牌自播的未来发展。

8月底，“YAYA鸭鸭登山服饰旗舰店”登上5000多米海拔的高原进行直播，以“雪山实景”的形式，向用户直观地展示羽绒服的保暖性。

白雪皑皑的场景，山顶呼啸的风声，在业内反季打折的时候，鸭鸭直接卖出了当季款的感觉。正因如此，鸭鸭被许多同行膜拜，甚至称其为“羽绒服直播天花板”。

鸭鸭主播穿着自家产品登上雪山的做法，也得到了众多消费者的认可。8月15日，鸭鸭首播时，一天的销售额不超过1200元；8月30日，却获得了81.9万的累计观看人次，销售额为35.5万元。

与李佳琦、薇娅等头部主播相比，这个数字并不算什么，然而对比一些同类型品牌的自播，这却是一个不小的突破。鸭鸭的这一做法，有两点值得关注。

建立信任感

在直播这一新兴渠道，李佳琦、薇娅等头部主播深得消费者的信任，正是因为这样，许多新兴品牌在这些头部主播的直播间走红、崛起。

而对于品牌自播来说，“自卖自夸”是根植于消费者心中的潜在认知，要让消费者接纳、认可产品，首先要做的，就是建立主播和消费者之间的信任关系。

以鸭鸭为例，当主播真的穿着自家羽绒服登上雪山的时候，比任何头部主播在直播间展示这件衣服，都更有信服力。

场景可持续

从流量和效果的角度来看，鸭鸭的雪山直播无疑是成功的，然而，这里同样存在一个问题，即不可持续。

雪山的危险系数、主播的高原反应、后勤的保障难度……5000多米的雪山，固然为鸭鸭创造了一个绝佳的直播环境，但同时也使鸭鸭每次的直播都更为艰难，更加不可持续。

事实上，鸭鸭很快就将雪山直播转为了“矩阵号直播模式”，以数个同名品牌直播间，在各大平台进行常规直播。

鸭鸭之外，佰草集同樣因直播广受关注。

“双11”期间，“佰草集延禧宫传”直播间迅速走红，开播不到半个月，该账号的粉丝便达到19万，最高的一场直播累计观看人次达82.9万，人数峰值近6万。而在许多同类型品牌自播间，这些数字往往只有几百。

亮眼数字背后，佰草集是如何做的？

沉浸式场景

在佰草集“延禧宫”直播间，主播们纷纷化身为宫廷中的皇后、妃子、嬷嬷等经典人物。工作人员喊了声“主播大气”，娘娘就呵斥“不能叫主播，要叫娘娘，说娘娘大气”；评论区有用户提问，主播也会根据用户的昵称，用王爷、格格之类的称呼进行互动。

主播们“沉浸式”演戏，网友们也“代入式”捧场，例如，部分网友会以“本宫已怀龙种，可否使用产品”，来替代普通直播间的“孕妇是否可用”这一话术。

在越来越多的品牌开始打造自播间的今天，千篇一律的直播布景、单调重复直播话术，很容易就会使消费者感到审美疲劳，这也造成许多品牌的自播观看频次低、用户留存时间短，难以达到预期的效果。

相比之下，“延禧宫”这样的特色场景，不仅更有可能引起消费者注意，也更容易引发“猎奇”心理下的传播。

“宫斗剧”内容

直播之外，在“佰草集延禧宫”抖音号下，还有一个个“娘娘”“嬷嬷”拍摄的系列短视频，演员妆容精致、情节设置巧妙。甚至有网友表示“每天追剧一小时”“比古装正剧还要精彩”“细节也太用心了，建议某些古装剧导演观摩学习”。

围绕大众所熟知的“宫斗剧”，佰草集已经形成一系列的特色内容，使消费者不单单视其为品牌的官方账号，同时是有趣的娱乐账号。如此一来，佰草集也成功地连接消费者，增强了用户黏性、提升了留存时长。

对于其他企业来说，宫斗剧的头筹或许已被佰草集占据，但武侠剧、爱情剧乃至综艺，这些被大众所认可的影视综形式，同样可以结合到品牌，延伸出自己的特色直播。

从直播发展的趋势来看，“沉浸场景”“内容属性”是布局未来的绝佳之选；而立足当下，于寻常直播中创造特色，同样有着一些打法值得借鉴。

主播人设

7月，因第一时间与劣迹艺人划清界限，“韩束夫妇”直播间火爆，不仅观看量从平时的1万～2万人次涨到超369万人次，当天累计销售额更是突破680万元，比平日销售额暴增30多倍。

这其中，固然有着热点事件的促成，但更重要的，却是主播日常“人设”的打造。

吴亦凡“塌房”当晚，“韩束夫妇”正在直播，面对直播间涌入网友的怒批，两位主播并没有慌张，而是以“段子手”的人设迅速控场，正因如此，在韩束公关部迅速跟进后，得以成功地借势营销。主播日常的人设打造，此时收获了成效。

对于其他品牌来说，打造主播人设同样十分重要。一方面，如韩束这般，遇到重大公关事件后，人设鲜明的主播能够更好地处理事件、留存用户；另一方面，这也是品牌输出形象、与消费者建立连接的一种有效路径。

创始人下场

2020年3月，红星美凯龙“BUY家女王直播大赏”中，五大总裁亮相直播间，狂揽112.72万人次在线观看，包揽家居行业直播四项第一，跻身全淘宝直播TOP10。

无独有偶，主营榴莲食品的“榴莲西施”品牌创始人施威下场直播后，网店销量同比增长300%，新增了200多个区域分销商。

为什么创始人直播效果如此显著？

一方面，创始人直播更有稀缺感和话题度，如红星美凯龙，寻常主播进行直播，消费者并不会感觉新鲜，但总裁下场，则会引发消费者的好奇和围观。

另一方面，创始人能够为产品提供天然的信任背书。相对于主播，创始人无论从权限角度，还是担责角度，都更能代表品牌；消费者可以相信创始人说出的“最低价”，也能清晰地感知到如果产品出现问题，需要找谁进行负责。

“欧莱雅安瓶面膜事件”之后，品牌与头部主播间的矛盾已逐渐变得尖锐，此背景下，越来越多的品牌想要抢回“自主权”，开拓直播这一新兴而又潜力十足的渠道。

目前，部分诸如鸭鸭、佰草集等先行者正开拓着品牌自播的未来道路，这些道路或许不够成熟，但部分趋势却已逐渐显现：

1.改变“自卖自夸”的潜在消费者认知，打造品牌与消费者之间的信任感；

2.打造沉浸式的特色场景，增强消费者参与感，以增加用户留存时长；

3.将直播融入“内容”属性，基于某一形式，不断对内容进行延展。

随着直播这一渠道越发内卷，品牌自播已成为企业获取流量的必然选择，我们期待品牌自播的发展，也期待品牌会用更具创意的内容、更具代入感的场景，拓展直播带货这一渠道业态。