“大运河”视觉符号在河北旅游文创产品设计中的应用研究

张瑞卓 王通 郝晓梅

（作者单位：沧州师范学院美术学院）

京杭大运河是世界上最古老的、里程最长的运河之一，凝聚着古代劳动人民的智慧与创造力。在时间维度上，京杭大运河始建于春秋时期，跨越十几个朝代，共2500多年的历史；在空间维度上，京杭大运河途经四省两直辖市，贯通五大水系，全场约1797公里。京杭大运河流经河北境内，又称南运河，直穿廊坊、沧州、衡水、邢台、邯郸五市，全长530公里，联通海河与黄河，沃野千里。大运河优越的自然环境造就了运河沿岸高度集约的农业和密集的城镇，是河北人民名副其实的母亲河，为社会政治发展、经济进步、文化繁荣作出了重要贡献。

一、河北大运河文化资源分析

大运河文化指的是劳动人民在漕运实践中，由运河水文化而衍生出来的物质财富和精神财富的总和[1]。京杭大运河贯穿南北，呈带状分布，串联沿岸不同经济文化发展形态的区域，包括众多物质和非物质的文化遗产族群，形成了“河为线，城为珠，线串珠，珠带面”的文化廊道，具有明显的线性文化遗产特征，是我国重要的运河文化线路。河北大运河作为文化载体,对运河沿岸的文化起到了聚集、融合和催生的作用，展现的是依水而居的劳动人民的精神内涵。根据英国社会人类学家马林诺夫斯基的“文化三因子”理论，河北大运河文化可分为三个层次，即表层的物质文化、中层的制度文化和深层的精神文化[2]。

物质文化指的是满足人类生存和生活需要而创造出来的技术和物质产品的总和，以及由物质所代表和反映出来的文化或文明状态。河北大运河沿岸物质文化包括自然物态、水利工程、建筑景观几个部分，如运河古道、堤坝、桥梁、文化古城、漕运码头、宗堂寺庙等；制度文化则是物质文化与精神文化的中介，是为了协调个人与群体、群体与社会而创造出来的有组织的规范体系。河北大运河沿岸多样的非物质文化遗产，就是制度文化的集中体现，如传统技艺、民俗节庆、祈福祭祀、礼仪规制等。这些非物质文化遗产，既是精神文化的社会性反映，又是物质文化之所以这样的成因，是活着的不断变化着的过程；精神文化是文化结构中的高级层次，指的是能够反映区域内民族群体特征的精神、思想与观念范畴的文化总和。河北大运河自古就是水路运输的重要通道，也是人民生活起居、耕种劳作的水源之地，因此在水文化基础上形成了独特的道德观念、价值体系、心理趋向、行为准则、处世哲学等。如在码头辛勤的搬运和船只漕运生活中形成的奋勇无畏的燕赵侠士精神、在长期耕作中形成的朴素踏实的农耕文化、在南北通商中形成的诚实守信的冀商文化、长期防洪抗灾中形成的开拓创新的水利文化、以沧州武术和吴桥杂技为代表的坚韧乐观的艺术文化等等，无一不反应了河北大运河精神文化中的质朴与醇厚，是燕赵人民的价值导向、精神源泉，具有文化基因的继承性。

河北大运河流经不同区域，绵延两千余年，既形成了各具特色的地域文化，又将不同形式与内容的文化联结在一起，集中展现了中华文化多元一体的文脉系统。随着时代的发展，河北大运河文化内涵不断丰富，越来越成为民族凝聚和发展的重要源泉。

二、河北大运河文化旅游文创产品开发的价值

旅游文创产品就是综合文化、创意以及旅游产品的“三位一体”产物，其中文化是灵魂，创意是内核，旅游产品是外在形式。文化与创意的结合，能够从地域、历史、艺术多角度提升产品的附加值，带给游客“沉浸式”的良好体验，有助于推动旅游产业高质量发展。河北大运河历史文脉深厚，且水环境独特，将其融入到旅游文创产品设计中，有着重要的意义与价值。

第一，打造特色运河文化品牌。随着旅游业的迅猛发展，旅游文创产品也如雨后春笋般涌入市场，在量产的同时，也暴露出了同质化严重的问题。很多景区的旅游文创产品设计中，没有体现出地域文化的独特性与差异化，更多的是趋同的流水线产品。以河北大运河为设计核心，着重于消费者的情感体验，将运河文化符号化，通过有形视觉元素融入到旅游产品设计中去。将运河文化作为产业发展的内动力，不断优化产品结构，强化产品文化符号烙印，有助于逐渐形成特色运河文化品牌，最终能够在市场上占有一席之地。

第二，展示河北运河文化全貌。旅游文创产品的开发，将古老而复杂的河北大运河文化以实物形式重归现代人的日常生活中。河北大运河文化是跨时间、跨地域、跨民族的多层次文化综合体，旅游文创产品以多角度集中展示大运河文化全貌，辅之以艺术设计手段，并以旅游纪念品的形式在游客中传播，对于文化的保护与传承有着重要意义。

第三，促进河北文旅纵深发展。2017年9月河北省印发《河北省人民政府关于加快全国全域旅游示范省的意见》，提出把发展全域旅游作为河北走好加快转型、绿色发展、跨越提升新路的战略。坚持区域协同，整合河北各地大运河文化资源，抓住旅游发展机遇，开发群众喜欢的旅游文创产品，打造知名运河文化品牌，能够有效促进全域协同的河北旅游业发展，形成平台、产业、资源、服务、渠道的多方融合，实现河北省绿色经济转型。

三、河北大运河文化视觉符号的提炼

视觉符号指的是以图形、色彩、构图等形式要素所构成的具有传播功能的媒介载体，具有可感知的直观形象化[3]。河北大运河是一个立体的、多维化的文化母体，包含着自然、历史、民俗、习惯等诸多内容，提炼具有代表性的大运河视觉符号，能够在多元文化传播中快速实现信息资源共享，使文化交流突破历史和地域的局限。

（一）动态符号：流与游

《世说新语·文学》有记：“林无静树，川无停流”，水的流动性是运河文化动态属性的重要组成部分。运河文化中可提炼的动态符号，主要表现在两个方面。第一，因水流动而产生的具有直观可视性的物质文化，如汇聚的河道、涟漪的水纹、行运的货船等等；第二，依托运河而呈现活态发展的游动文化，如依水而居的劳动人民创造的非物质文化遗憾。吴桥杂技是我国国家级非物质文化遗产，早期发展时就是沿着运河水路行走表演，进而走出国门，享誉世界，正所谓是“南京收了南京去,北京收了北京游。南北二京都不收,条河两岸度春秋”。

（二）静态符号：立与观

《庄子·内篇·德充符》中说“人莫鉴于流水而鉴于止水，唯止能止众止”，意思是只有静止的物体，才能够使得其他事物也静止下来[4]。河北大运河流淌千年，沿岸留下了诸多历史古迹，如分洪设施、寺庙、古桥、水闸、堤坝、石碑、码头等，始终以伫立的姿态，见证着大运河的发展与变化。据《中国大运河河北段遗产保护规划》中记录，河北大运河300多处文物遗存已有56项被列入保护规划中，其中有9处（北运河河北段、南运河河北段、华家口夯土险工、郑口挑水坝、朱唐口险工、红庙村金门闸、捷地分洪设施、连镇谢家坝、油坊码头遗址及险工）已并入全国第七批重点文物保护。除此之外，还有26处由运河衍生的文物遗存，如大名府古城、沧州旧城、泊头清真寺等。

（三）隐性符号：思与行

大运河河北段北起廊坊香河县与北京交会处，南至邢台市临西县尖塚，流经廊坊、沧州、衡水、邢台、邯郸等五市。所谓“十里不同风，百里不同俗”，大运河的水文化与不同地域的生产生活特点相结合，孕育了沿岸独特的民风民俗，如缘水而成的传说、应水而兴的信仰、因水而变的习俗等，这些都是大运河的隐性符号。据相关调研数据表明，河北大运河沿岸已发现国家级非物质文化遗产13项、省级非遗65项、市级非遗100项、县级非遗349项，如河北大运河船工号子、邯郸成语文化、沧州武术、衡水内画、河间瓷刻等等，这些都是依水而居的河北人民的“文化胎记”。

四、河北大运河视觉符号在旅游文创产品设计中的应用

（一）符号造型融合地域文化

符号造型指的是符号的图形化，由视觉基本元素和设计原则两部分构成的具有形式美法则的视觉内容[5]。其中视觉基本元素包括点、线、面、体、色彩、肌理、文字、空间等等，而设计原则指的是将视觉基本元素排布组合的规律形式和方法，如重复、对比、对称、均衡、节奏、韵律、统一等等。视觉符号造型在符号传播中具有可视性与直观性，是最能够体现和传达信息内涵的部分。

大运河品牌的旅游文创产品设计，想要区别于同质化严重的市场品牌，就要坚持立足大运河本土文化，弘扬文化特色，传承文化精神。河北大运河文化具有丰富的精神内核，将其转化为视觉符号应用于特色旅游文创产品设计中，要注意地域文化的“保鲜”，既要体现出地域文化的独特性，又要保证与时代文化的融合。过分强调视觉表现的抽象化和功能化，则会忽视掉传统文化中的人文内涵；而过分强调视觉表现的装饰性和具象化，则会无法拉近传统与现代之间的艺术思维。河北大运河的核心文化是“水”文化，千年来的航运、灌溉、分洪、排水等等，都是与“水”文化密切相关的。因此，与“水”相关的元素是最能表现运河特色的视觉文化，如象征着水流动的自由曲线形、泛起层层涟漪的圆形、浪花飞溅的水滴形。另外，由“水”元素衍生出来的“船、桥、坝、鱼”等元素，也能称为运河文化的代表性符号。为了丰富符号造型的视觉表现力，还可以采用不同的表现技法为其增加艺术效果，如通过异质同构的手法替换材质肌理、图形异变展现事物变化、矛盾空间营造视觉冲突等。

（二）符号组合丰富文化语境

文化语境指的是文化对表达人使用语言符号所具有的重要影响和制约作用，包括语言符号的词义、结构、形式、风格和表达效果等。这个概念最早由英国社会人类学家马林诺夫斯基提出，他认为“文化是包括一套工具及一套风俗——人体的或心灵的习惯，它们都是直接或间接地满足人类的需要。一切文化要素，若是我们的看法是对的，一定都是在活动着，发生作用，而且是有效的。”从这个观点出发，文化对符号语境的表达至少可以分为两个部分。第一部分是文化习俗，是人们在劳动生产和社会生活中总结并沿袭，且能够世代相传的行为模式和集体习惯；第二部分是社会规范，指的是某一社会群体对于语言符号使用活动作出规定与限制。

传统运河文化语境主要传达了与水运、水利、水害相关的内容，多集中于表现天、地、祯祥、神仙故事等，表现了旧社会人们对于自然力量的敬畏和对安稳生活的追求。随着时代的更迭，我国经济的发展，社会主要矛盾的变化，河北大运河的传统文化语境也发生了变化，与新时代价值体系碰撞融合，更多的表现为对于精神层面的需求。河北大运河视觉符号的组合通过形态、数量以及位置上的布置，丰富文化语境，传达文化内涵。视觉符号组合形式很多，可以通过重复、平行、垂直、连缀、错位等方法进行组合，也可以形成线型的二方连续或者面型的四方连续。视觉符号的组合，能够起到视觉强化的作用，使信息传达更具有效力。在大运河文化旅游产品设计中，可以突出其传统艺术的文化语境，将吴桥杂技、沧州武术、衡水内画等国家级非物质文化遗产符号化，与河北大运河的“Ω”湾视觉符号组合，形成丰富的层次空间，突出传统艺术在河北大运河文化发展中的继承与创新。

（三）符号再造重塑文化品牌

品牌是一种无形资产，能为拥有者带来溢价、产生增值，具有抽象化的识别性差异，其实质是价值、文化和个性[6]。党的十九届五中全会提出：“传承弘扬中华优秀传统文化，要坚持创造性转化、创新性发展……着力挖掘和展示其中蕴含的文化内涵、文化精神，为推动中华文化走向新辉煌不断注入新动力。”文化传承不仅是简单的继承，而是要用新理念看待河北大运河文化的保护与利用，要坚持把社会效益与经济效益统一起来，为传统文化的二次活化创造条件。

河北大运河文化资源丰富，以文塑城、以文促产，打造一批体现运河文化的文创旅游品牌，强化运河文化视觉符号在城市形态、城市业态中的融合，彰显燕赵城市魅力，进一步提高河北文化软实力和城市影响力。视觉符号再造，既要依循河北大运河沿线的文化资源和文化记忆，又要以时代特征为基调，讲述新时代的大运河故事。以大运河沿岸的地名、传说、人物、古迹、节日、风俗等为创意点，开发人们喜爱的地方特色产品为旅游文创产品品牌，如渤海渔村剪纸、河北面塑、成安泥塑、故安戏曲脸谱等。同时结合现代传播技术，推动文化品牌的可视化、智能化与数字化发展，实现智慧文旅品牌发展。

五、结语

随着人们对精神生活追求的不断提高，旅游产业也逐渐转型为文化消费为主，消费者的旅游体验不再单纯满足于到过“诗与远方”，而更多的是想了解“诗与远方”背后的文化成因。加强对大运河文化的挖掘与整合，提炼独特的运河视觉符号，将其融入到河北旅游文创产品设计中去，使产品的人文性与艺术性相统一，营造良好的旅游体验，打造运河知名品牌，能够带动相关产业良性协同发展，进而拉动河北省全域旅游的高质量发展。