在盲盒经济下日益凸显的大学生消费观念

王紫彤 邓睿璇

所谓盲盒，里面通常装的是动漫、影视作品的周边，或者设计师单独设计出来的玩偶。之所以叫盲盒，是因为盒子上没有标注，只有打开才会知道自己抽到了什么。单个盲盒的价格通常为三五十元，相对较强的购买力，让那些受影视动漫文化熏陶的年轻人，能够撑起庞大的盲盒经济。从上游的IP设计，到中游的零售，再到下游的二手交易和玩偶改装，其产业链已相当成熟，且市场空间巨大，当然也在不断掏空年轻人的口袋。[1]

天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，95后最“烧钱”的爱好中，潮玩手办排名第一。同时，盲盒收藏成为了硬核玩家数量增长最快的领域。单是在天猫上，就有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒，其中购买力最强的消费者一年购买盲盒甚至耗资百万，这里面95后占了大多数。[2]由此可见，“盲盒经济”作为新兴消费风潮正在崛起，对年轻人的消费观产生巨大影响。

一、“盲盒经济”下的龙头公司——泡泡玛特

我国主要的盲盒公司是泡泡玛特， 在 2015 年以前，泡泡玛特还没有自己的自主品牌。此时的泡泡玛特只是单纯地作为渠道代理，通过实体门店的商品售卖来获取利润。通过商业合作，引进产品进行售卖，几乎囊括了 POP MART 泡泡玛特的业务，没有其他的自主品牌，并且泡泡玛特作为渠道商的利润非常低，其所代理的大部分品牌也不具有独家的优势，同样的商品在网上售卖的价格比泡泡玛特远远要低。交易双方足不出户就可完成交易能够大大节省交易者的交易成本。所以在这个阶段泡泡玛特没有形成强势的渠道价值和品牌增值价值，它对产品的依附程度要远远高于产品对它的依附。

2015 年是泡泡玛特的转折之年，日本 IP 玩具 “Sonny Angel”销售额的持续快速增长，许多客户与泡泡玛特互动分享自己玩 Sonny Angel 的感受，给创始人带来了新的灵感。于是 POP MART 泡泡玛特通过与用户的互动，开始寻求能让消费者买单的 IP，泡泡玛特通过与潮流玩具艺术家合作来制作 IP 形象，由艺术家提供草图，泡泡玛特负责后续工作。在这个阶段，泡泡玛特的价值链得到了极大的丰富，首先是寻求与原有 IP 的合作，通过与艺术家的相互合作制作出产品，然后在泡泡玛特实体门店进行销售，在此基础上，通过搜集用户反馈信息，再同其他新的 IP 进行合作或是制作新的 IP 衍生玩具。

“盲盒经济”作为新兴消费风潮，吸引消费者不断购买。据国际授权业协（LIMA）发布的《2019年全球授权业市场调查报告》显示，2018年全球授权商品零售额增长至2803亿美元，其中玩具业稳占授权零售第一位。同时，以中国为代表的第五大消费市场产业规模逐年提升，占有95亿美金销售额，涨幅高达6.7%。从未成年人到老年人，购买盲盒的人群多为95后，甚至有很多人盲盒成瘾，盲盒经济背后的羊群效益吸引了越来越多的消费者。

泡泡玛特2020年12月11日在香港联交所主板上市，开盘涨超100.26%，报77.1港元/股，上市当日总市值破千亿达1065亿港元。泡泡玛特靠主打盲盒IP之一molly和盲盒的多重叠加玩法，一度备受年轻人喜欢，并且吸引了资本市场追捧。股权结构关系显示，目前，泡泡玛特的公司执行董事兼CEO王宁持股49.8%，红杉资本持股4.39%，华兴资本持股1.75%。

对于泡泡玛特的迅速蹿红，业内一方面认为，虽然泡泡玛特在短时间内获得消费者和投资人的双重认可，但另外一方面也有观点不看好该公司的未来表现，认为其红利期“也就是几年时间”、“未来大概有3-5年黄金发展期”。距离泡泡玛特上市还不到半年时间，盲盒经济是否是泡沫还未可知，但泡泡玛特的股价却是在近日出现大幅度下降。据《华夏时报》记者看到，截止5月6日收盘，其股价报收63港元/股，和上市以后的股价峰值，在今年2月攀升至107港元/股相比，同比下降了40%。

二、当下大学生的消费观

互联网时代大学生的消费心理越来越多样化和难以揣摩，面对互联网上各种各样的诱惑，如何合理支配自己的金钱已经成为大学生的一大挑战。

有学者指出盲盒的隐藏款是一种营销噱头，单个价格不高但集齐系列需要不断重复购买，从而调动消费者的收集欲，增加销售量。盲盒背后有很多隐患，不仅消费者容易上瘾，而且这方面的社会风险大，监控与管制不够完善。

消费者猎奇、上瘾等心理诱使大学生大量购买盲盒，盲盒市场的风险大和新媒体的“羊群效应”进一步研究对年轻消费者尤其是大學生的消费观的转变产生影响。当下年轻人追求“玩美主义”，盲盒玩法满足了年轻人的好奇心和情感需求，从而产生巨大的消费黏性。

大学生的消费主要分布在基础消费、关系消费和表现消费。随着我国经济水平的不断提高，居民生活水平不断提高，对于自身价值的投入也越发成为大学生消费的重要诱因。大学生作为新事物的尝鲜者，能够进一步获取新资源， 发现市场的新缺口，带动新的经济模式的出现。大学生是社会消费的特殊群体，他们的消费趋势也反映着社会未来的消费趋势，他们的消费观中存在奢侈消费、冲动消费等不理性行为，所以需要不断引导大学生树立健康正确的消费观。

三、对策与总结

面对不断崛起的盲盒经济，显然有必要提醒年轻人节制消费、避免成瘾。凡事不可过度，更不能超过自己的消费能力。要抵御消费主义思潮对大学生的侵害，一定要规范数字化网络的传播行为，提升网络媒体的责任感和使命感，指引全体社会成员形成理性的消费观念和消费行为，为大学生营造一个良好的社会文化氛围。

参考文献：

[1]“盲盒经济”火爆，但年轻人消费别盲目.新华网[引用日期2019-09-17]

[2]苏沐晖.盲盒遇上IP消费：双向赋能或引爆千亿市场[J].新产经，2019（10）：66-69.

江苏大学 212000