文化旅游类短视频助力古都城市形象提升的研究

李珺

【摘要】短视频时代，文化旅游类短视频为古都城市形象的建构和提升提供了一种新的可能。文旅类短视频能够发挥短视频的传播和宣传优势，更好地以生动形象的文化内容推动城市旅游目的地形象的塑造，尤其能够凸显古都文化和古都形象，体现了文旅深度融合的大趋势。本文以河南省文化古都为例，探讨文旅类短视频的传播现状及问题，从内容生产、传播策略、传播风险方面探讨文旅类短视频助力古都城市形象提升的策略，并从叙事伦理、建设性新闻角度为文旅类短视频的拍摄、传播和管理提供建议，为古都文化和旅游产业融合、旅游信息化服务提供参考。

【关键词】短视频;古都;城市形象;提升

近年来，短视频发展迅速，在城市形象的宣传方面，短视频平台影响力大增，打造了大量“网红”城市和“网红”景点，在年轻人群体中引起了极大反响。西安、重庆、成都等城市依靠短视频平台创造的流量经济迅速成为年轻人的打卡胜地，以西安大唐不夜城为代表的“网红”景点更是成功地借短視频的兴起引爆了当地旅游产业。短视频在文化和旅游宣传及推广方面具有传统媒体和主流官方媒体所不具备的传播优势，对旅游行业目标受众的吸引力和影响程度已经超出传统认知，对于文化古都城市更是一种很好的旅游推广手段。

面对这种新趋势，河南省两大古都的文旅部门都积极投身文旅类短视频的应用：开封市文化广电和旅游局在抖音、快手、B站等多个平台开通了官方号“文旅开封”;洛阳市也联手快手等短视频平台开展了“豫见快手·点赞洛阳”网红音乐会、“快拍洛阳”和“创作者扶持计划”等一系列活动，引导用户创作文旅类短视频，宣传洛阳城市形象。但是，鉴于文化旅游类短视频处于刚刚兴起的状态，专业、专职、专门团队推广古都文化和旅游的优质短视频和UP主在短视频平台的影响力有限，讲述黄河文化和本土故事的影像叙事技巧和传播效果不尽如人意，需要对此现象进行学理层面的探讨。因此，本文旨在研究文化旅游类短视频在古都城市形象塑造、讲述新时代“黄河故事”和古都故事方面的表现和问题，并结合具体短视频案例分析文旅类短视频助力城市形象提升的策略，以期能有效提升文化古都旅游公共服务能力。

一、文化旅游类短视频的传播优势

短视频与文字、图片为代表的传统媒体相比，影像融视听为一体，兼具篇幅短的特点，适应竖屏时代观众的观看习惯，尤其是能够满足受众碎片化阅读和实时分享、社交的需求，具有较大的传播优势。同时，短视频制作门槛低，多为UGC（非专业用户生产内容）模式，个人用户仅凭手机和简单的设备就可以利用短视频平台自带的剪辑功能或手机剪辑软件实时创作、制作和发布短视频，微信、微博等社交媒体软件也内附视频号功能，使人人可以拍摄并在平台上传播短视频，并通过跨平台传播产生更广泛的传播效果。短视频正日益成为大多数用户的日常生活交流媒介和生活方式，并依靠大数据推送同质内容成为他们了解信息的有效途径。因此，短视频平台用户黏性相对较高，短视频正逐渐成为一种主流的传播形态，对受众的影响力与日俱增。

在文化旅游方面，短视频也具有相同的传播优势。短视频的媒介特质和传播目的都让其能够凭借奇观化、娱乐化、互动性的视频内容在短时间内吸引观众的注意力，能够以较好的效果促进城市旅游形象的塑造，推动古都文化的传播。当前，旅游城市都在打造具有自己历史文化特点的标志性仿古建筑，加上古都本有的历史文化景观，都具有奇观性的特点，适合以短视频的方式呈现。短视频注重娱乐性和互动性的媒介优势又能更好地引导观众关注古都景点和文化风貌，甚至能够引发一种“打卡”网红景点的风潮，有效将视频中的文化表达引流到旅游行为，给用户制造一种深层次体验和融入的感觉。

二、基于短视频平台的古都文化和旅游传播现状

目前，在抖音、快手、Bilibili为主的短视频平台上，以传播古都文化旅游为内容的优质视频较少，以传播黄河文化、讲述古都故事为主旨的账号几乎没有，将自己定位为弘扬古都文化和旅游的专业UP主也较少。文旅部门官方短视频号较少，多为各个旅游点和博物馆为宣传自身而开设的账号，上传视频数量少，内容质量参差不齐，更新慢，粉丝量少，影响力不足。比如，“文旅开封”抖音平台上粉丝过万，截至2021年10月18日播放的386条视频中仅有两条点赞量超过5万，其余视频点赞量多在个位数，其制作的高质量视频数量明显不足。尤其在已经出现与相关城市文化旅游密切相关的网络热点时，这些账号几乎没有关注，也没有进行再推广和二次创作。

此外，大多数与古都文化相关的短视频集中在美食领域，很多仅仅是本地美食探店或琐碎生活片段，受众范围小，内容简单，拍摄剪辑技术不高。与旅游相关的短视频，多数为文旅部门官方短视频号发布的宣传短片，视频内容同质化程度高，拍摄剪辑专业，但实质性内容较少，叙事技巧上有待提升。此外，大多数受众会本能偏向UGC用户创作的短视频内容，对官方视频号的关注度不高。文化旅游类短视频内容策划也普遍不清晰，对古都文化和旅游的推广随意散乱，系统性的内容生产无法成为常态，无法在宏观和微观层面同时讲好接地气的古都故事。

三、讲好古都故事：文旅类短视频的叙事和传播策略

（一）“讲好”古都故事的叙事和推广策略

在叙事策略方面，以“讲好”古都故事为主旨，探索影像叙事如何更好地讲述本土化故事，吸引观众。比如，bilibili平台上，洛阳博物馆官方账号发布的宣传视频截至2021年10月18日播放量为13.6万，2020年洛阳城市宣传片播放量为8.8万，而头部UP主“盗月社食遇记”拍摄的几则洛阳美食视频播放量都在166万以上，最高一则播放量已经达到418.2万。与官方视频号相比，他们不追求宏大场面，而从讲述美食背后的平民故事入手，集中展现了洛阳人的热情好客和古都精神风貌，也在视频中精心插入了洛阳地方戏等文化元素。因此，文旅部门应主动扶持、奖励这些有影响力的文化旅游类短视频UP主，总结和推广他们短视频创作中的叙事手法和经验，借助他们的影响力形成对古都文化的有效传播和推广。此外，还可以整合地方主流媒体的优质短视频内容，在不同的传播平台上实现融媒体、全媒体式的传播，借助“新媒体联盟”等机构的力量，多面向、多平台创新传播方式，促进黄河文化和古都城市形象更好地传承和推广。

（二）遵循短视频创作和传播规律，打造有影响力的官方文旅视频号

讲好古都文化旅游故事，需要遵循短视频创作和传播的规律。文旅部门应该集中力量打造官方短视频号，可以借鉴河南卫视“奇妙游”系列在创新文化旅游宣传方面的成功经验。“奇妙游”系列以故事和人物为主线，将开封、洛阳的历史、文化和景点景观植入视频内容，以精心排练的歌舞、音乐渲染了古都盛景和历史文化，呈现出视频创作的奇观化、故事化和娱乐性，一经推出便引发了巨大反响。官方短视频号可借鉴此经验，紧跟热点二次创作、二次传播或多次传播，从广度和深度上推进宣传。例如，“奇妙游”系列节目引发轰动后，如何二次创作短视频深度阐释节目背后洛阳的佛教文化、盛唐风俗，如何结合节目中的重要景观讲述洛阳古今变迁，推介洛阳旅游景点，借此热点为洛阳文化和旅游产业的深度融合提供助力？这些问题都值得思考。此外，官方文旅短视频号可以借鉴河南卫视“奇妙游”系列打造的人格化的 “唐小妹”IP符号，设计开封和洛阳自己代表性的IP，通过IP化运营主动融入短视频所造就的新型文化景观之中。

（三）重视短视频背后的社交文化和社交化传播形式

讲好古都文化旅游故事，还需要重视短视频背后以青年文化为主体的社交文化和社交化传播形式。在短视频平台上，很多用户之间形成了一种基于短视频的社交文化。这些用户中的年轻人甚至还基于短视频平台形成了独特的圈群文化，产生了属于他们自己的身份认同。主流宣传、管理部门应主动融入这种社交文化，理解这种文化和传播现象的运行规律，做到闻民生、接地气。官方文化旅游短视频号也应如此应对这种文化现象，主动与点击率高的其他同类型视频号相互关注，尤其是与其他城市官方短视频号、本省共青团等互关，遇到与文化旅游相关的网络热点时要积极进行二次创作和传播，且要保持较高的更新频率和内容创作水平，积极与网民互动。

四、结语

讲好古都文化旅游故事，还要注意短视频传播过程中的风险控制。短视频创作入门门槛低，人人皆可上传，创作质量泥沙俱下，内容也过于多元。同时，短视频呈现模因式传播，其态势很难把控。一旦“网红”景点的短视频作品价值导向有误，或景区相关服务跟不上，就会引发负面舆情，对城市形象造成一定的影响。此外，短视频作品中的叙事伦理也很重要，一旦出现伦理争议，就会造成网络舆情。因此，宣传部门和文化旅游部门要与短视频平台积极合作，以主流价值观引导短视频内容创作，避免病毒式传播造成的城市形象受损。在实际操作中，应以建设性新闻的要求推广短视频创作理念，吸引带动更多UGC用户有意识地正面传播古都文化，讲好古都文化旅游故事。

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【本文系河南省哲学社会科学规划项目“人文社会科学中的文学转向问题研究”（2017BWX014）、河南省教育厅人文社会科学研究项目“后理论时代的文学转向及其意义研究”（2018-ZZJH-356）、洛阳市社会科学规划项目“洛阳文化旅游类短视频传播现状及对策研究”（2021A026）的阶段性成果】

（作者单位：洛阳师范学院）