从混乱到守序：网络视频平台的红与黑

张书琛

从PC时代百家视频网站混战，到BAT重塑视频行业，再到短视频异军突起，新老玩家如浪潮般来来去去。行业走向合规化的同时，曾经被网站们有意无意忽视的影视版权，成为了平台间互相攻击的武器。

但需要正视的是，阻挡国内长视频平台盈利的并不只是短视频平台的海量“二创”，也不仅是杀不死的盗版，而是长久以来，视频网站以免费为名吸引用户培育出的市场环境。

2006年，Google以16.5亿美元的“天价”收购了海外视频网站YouTube。这一与中国看似毫无关系的并购案，就像大西洋的蝴蝶振翅，为遥远的地区带来了一场影响深远的海啸。

在此之前，乐视网、土豆网、56网、激动网等视频网站上线不久，最风光的土豆网、56网日均访问人数也不过刚突破4万人。

当YouTube被重金收购的消息传来，国内的资本沸腾了。据不完全统计，红杉、凯电、SIG等一批风投机构不约而同地进入网络视频领域，投资总额达到1亿美元以上。那一年，中国境内有16家网络视频企业拿到风险投资，民营视频网站也从最初的三四十家增加到了300多家，一时间好不热闹。

资本的涌入自然是因为看到了国内市场的潜力——截至去年年末我国网民的数据已经逼近10亿人，而2005年这个数字才刚突破1亿。

刚起步的网络视频体验算不上好，都还是豆腐块大小、模糊不清，且网速慢、上网成本高，加载一个4MB的电影预告片都要花好长时间，根本不是电视台的对手。

但随着技术进步降低了上网的成本后，视频网站开始发力。2005年中国网络视频的用户仅有3200万人;一年后这个数字就翻了一番，达到了6439万人，占中国网民的47%，中国网络视频收入总规模也达到了5亿元。

就这样，在宽带网络、技术迭代和资本投入的合力推动下，网络视频市场进入了狂热的关键时期。

这一时期，也被视为网络视频行业的“混沌期”。缺乏监管与版权意识的视频网站并没有意识到建立以内容为核心的盈利路径才是应有之义，网站为巨额带宽费用烧钱却没有长久发展的底气，这也为之后的行业洗牌埋下伏笔。

2006-2015年互联网宽带接入用户发展和高速率用户占比情况

当时除了PP Live（PPTV 的前身，现在的PP视频）、PPS 网络电视（即后来的PPS 影音）是通过P2P、串流媒体等技术手段，以网络电视的形式提供网络视频的在线直播观看服务，大部分视频网站如酷6、六间房、爆米花等都是类似YouTube视频分享的UGC模式。

以UGC内容为主要吸引点的视频网站彼时仅承担管理者的角色，视频内容几乎全都由用户自行上传，经审核后可以上线供其他用户观看。

但由于当时DV家用摄像机这样的摄影器材价格不菲，视频剪辑对电脑的处理运算能力要求又很高，加上对剧本、分镜、表演等综合素质的要求，因此大部分用户上传的视频类型五花八门、时长长短不一，优质内容万里挑一。

而且仅仅依靠凤毛麟角的拍客，无法满足用户的网络视频消费需求，于是很多人成为了搬运工，将电影、电视剧等影视剧集私自上传到视频网站。又由于当时的网絡视频还是一种新兴的网络娱乐方式，急需被用户接受和认可，视频网站为了吸引用户，对这种行为也是采取睁一只眼闭一只眼的态度，虽然不提倡，但也不会主动删除未经授权的影视内容。

面对这一新兴事物，监管层面也含糊不清。2001年的《著作权法》中只规定了信息网络传播权的概念;2006年出台的《信息网络传播权保护条例》，提出了信息网络传播权的保护方式。但正版和盗版网络视频的界限模糊，网络视频形态和划分众说纷纭，没有明确统一的划分标准。这也给了视频网站野蛮生长的空间。

经过最初几年的放养，视频网站积累了一大批用户，资本也越发青睐，而依靠侵权盗版吸引用户所引发的一系列问题也开始暴露。

如上所述，当年视频网站营收不稳定、带宽成本又极高;且那时广告商更倾向于电视渠道，而愿意付费的用户又太少，除了依赖风投资本输血外别无他法。

以恶搞《无极》走红的六间房创始人刘岩曾透露，最夸张时，一个月就需要交付400万美元的带宽费用。

就这样，网站们疯狂融资，拿到的钱都烧给了运营商，却始终没找到可靠的商业模式。外表繁华的视频行业，实则蛀满了虱子。当2008年金融危机来袭，网络视频行业自然难逃冲刷。

为求得长期、健康的发展，视频网站纷纷叛逃UGC阵营。

六间房裁员三分之二后不得不转型秀场直播以求自保;同年，以UGC为重要内容的视频网站土豆网决定暂时放弃这一领域，时任土豆网CEO的王微还抛出“垃圾流量如同工业废水”的理论，原因是低质量的UGC内容耗费掉大量的带宽成本却不能带来广告收益，甚至还引起版权麻烦。

2009年9月，由搜狐视频、激动网和优朋普乐联合发起的中国网络视频反盗版联盟在北京成立。剑指优酷、迅雷等一批涉嫌盗版的网站，索赔超一亿元;优酷旋即采取反制措施，以侵犯名誉权、版权为由状告搜狐。很快国内其他视频网站也纷纷扛起维权大旗，状告同行。

行业内部风起云涌，监管方面的态度也逐渐明朗。国家广电总局在2008年确立视频网站经营牌照制度，247家机构获颁视频牌照，同时处罚和关停了57家视频网站，加速行业合规化经营。

2009年成立的中国网络视频反盗版联盟

乐视提前押注版权

活下来的视频网站一来急切需要稳定增加营收的方法，二来面对上游影视方纷至沓来的法律诉讼以及监管趋严的态势，也必须改变此前野蛮生长的模式，规避可能的侵权及诉讼带来的损失。因此，凭借影视剧集正版化提升点击率和广告收益的路线被平台们选中。

在这样的背景下，视频网站的竞争焦点由带宽之争转变为版权争夺，带动了版权意识与版权成本的双双增强。

“僧多粥少，再加上版权方炒作，版权价格2010年前后疯狂溢价。”据业内人士透露，2011年还在10万～15万元一集的电视剧，一年后就能被炒到180万～200万元一集。

也有平台抓住风口，一跃起飞。

名不见经传的乐视网能在2010年突然宣布盈利，并成为网络视频领域首家上市公司，成功募资7.3亿元，也离不开在版权方面的押注。

曾任乐视云高级总监的李茗曾提到乐视在版权方面的布局，“2010年前几乎没有什么视频网站会花大价钱采购版权，但老贾则先人一步在数字版权上投入巨大。在乐视最好的年代，乐视网的影视版权库一度占有视频业一半以上的版权内容，2011年乐视网收入59%都是版权分销交易收入，而非广告。”

但对于视频网站来说，这种大量采购独家热门影视剧网络版权，再将网络版权分销给其他网站，从中赚取差价的模式只是分摊成本、增加营收的权宜之计，很难持续。

乐视网投入大量资金从上游购买版权，让众多独立视频网站举步维艰的同时，也为自己的现金流带来巨大压力。截至2011年末乐视网4.2亿元的超募资金中约80%进行了版权购买，公司预付账款也同比激增456.03%，为之后爆雷埋下隐忧。

无论如何，这场版权大战，给了国内互联网巨头们用资本加速行业洗牌的机会。

2011年，腾讯视频合并QQ live;2013年5月百度以3.7亿美元收购PPS并与爱奇艺合并，帮助爱奇艺进入视频行业第一梯队;2015年11月，阿里巴巴以36.7亿美元现金收购优酷土豆。

至此，在激烈的市场竞争和巨头的兼并重组之下，中国网络视频行业结束了大浪淘沙，进入了BAT三国杀时代，百度爱奇艺、腾讯视频、阿里巴巴优酷当仁不让成为行业头部。但整个行业的问题依然没有解决，如何寻找更多的盈利突破口是当务之急。

在BAT引领的时代，视频网站有了看似更稳健的商业模式，即向B端收取广告费，再向C端售卖付费内容和会员增值服务，由此持续输血到内容投入之中。

即使如此，在网络视频版权的有序化环境下，各平台豪掷千金采购视频版权的现象仍屡见不鲜，导致平台内容成本居高不下，迟迟难以盈利。

2016年至今爱奇艺的内容支出已超过千亿人民币;腾讯视频也不遑多让，且去年腾讯副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀表示，未来三年平台将对内容再投入近千亿。

盈利则遥遥无期。以爱奇艺为例，其今年第三季报显示，由于内容成本同步增长13%至53亿元，导致收入成本增长至70.28亿元。报告期内亏损额也同比扩大47.03%，净亏损17.07亿元。

对于净亏损的扩大，爱奇艺CEO龚宇解释是由于内外大环境的变化。“长视频目前面临的最大问题是供需矛盾：在疫情影响下，电影上线数量不及2019年同期的一半，电视剧只有往年的三分之一左右;新的网剧由于疫情和审查原因延迟上线，质量也打了折扣，因而平台缺失优质内容。”

短视频占据了用户大部分时间

爱奇艺尝试通过“迷雾剧场”推出高质量剧集

除了老对手互搏外，视频网站现今遭遇的挑战更多的是来自“B抖快”为代表的中短视频新贵们。

在移动互联网领域，视频行业对用户使用时长的争夺是一场“零和游戏”。从2019年开始，以抖音、快手为代表的短视频平台用户体量迅速扩张，爱优腾等长视频平台眼睁睁地看着自己用真金白银拉来的用户，刷短视频刷到上瘾。

发展迅猛的短视频平台们，还将手伸向了长视频投入重金的影视版权内容，这触动了爱优腾们本就敏感的神经。影视行业一位宣发人员介绍，“短视频引流、长视频变现”已经是一条完整的产业链，但现在引流影响了长视频平台变现，因为“大家看完引流就不看完整内容了”。

从今年4月“爱优腾”联合70家影视制作公司和500名影视工作者联合声讨短视频平台影视切条、二次创作内容侵权，到4月视听行业协会上的口水仗，无一不是为了圈住内容流量，争夺正在从长视频迁移到短视频的大量用户。

此次行业诉求很快得到了监管部门的响应。4月25日，中宣部版权管理局局长于慈珂回应短视频侵权问题，“国家版权局将继續加大对短视频领域侵权行为的打击力度”。去年第三次修订的《著作权法》完善了互联网领域著作权保护的相关规定，也于今年6月正式实施。

可是，解决了被短视频平台侵权的问题，长视频用户增长见顶、难填亏损的窘境就能化解？造成长视频盈利困境的深层原因是长期形成的市场环境。中国影视行业缺乏成熟的工业化内容生产体系，长视频平台在IP开发、自制内容等平台创新能力上仍属初级探索阶段，难以形成正向、持续的盈利模式。

更重要的是，中国互联网的免费甚至价格战文化，使得用户对于长视频内容付费意愿和付费能力有限，只要需求还存在，盗版产业就一定会不断“死灰复燃”，甚至拥有更多的传播形式。

如何跳出版权战的怪圈，寻找更多变现途径，是爱优腾的首要课题。基于此，长视频平台不仅需要在长视频内容创作上下苦功，还要更积极地拥抱短视频。

利用互联网反垄断浪潮，腾讯开始试图以“正规军”的身份进入抖音。11月11日，抖音表示收到腾讯创作服务平台，希望接入抖音开放平台的申请。但鉴于腾讯、字节长久以来的明争暗斗，开放腹地仍是漫漫长路。

此外，从长视频十几年的发展来看，平台的增长焦虑最终仍会导向内容。尽管短视频更容易刷新用户新鲜感，但从持续性上讲，长视频不管信息量还是精良程度更强于短视频，仍应是平台发力重点。

或许，视频平台不再能迎来利润飞增，但能从“大投资”“高风险”转向“高性价比”的良性发展，未必不是好事。