广告设计教学中视觉语言的非视觉性特征

孟德琦 张云生

摘要：在美学观念中，“虚实相生”集聚了中华民族传统的审美心理，表现出虚与实、有与无之间的辩证关系;在艺术创作中，集中体现了形式与内容、现象与本质、外在表现与内在思想的深层次关系。本文重点探讨了以平面形式为载体的广告设计教学中，通过静态的视觉语言进行广告信息的传达，以及非视觉性特征的表现。

关键词：平面设计;广告设计;设计教学;视觉语言;非视觉特征

所谓“视觉语言”是指“在造型艺术领域，可以传达信息、情感和理念的形象及色彩所构成的视觉样式”。在平面广告创作中，图像、色彩、文字以及空间四要素构成了完整的视觉语言体系。图像是客观对象的一种相似性的、生动性的描述或写真，是人类社会活动中最常用的信息载体，是人们经过人为选择、组织、整合及处理过的，从某种程度上讲是在视觉的错觉与幻觉中存在的。色彩对于人类社会的普遍作用，有一种跨越文化的可认知性，甚至是某种普遍的语言。黑格尔曾经说过：“颜色是观念的”。因此，广告设计中色彩的运用，结合了广告内容与广告主题，有着很重要的认知和视觉识别作用。文字是人们思想情感的图画形式，是记录语言信息的视觉符号。广告作品中，文字设计是一项从属于整体作品又具有相对独立性的表情与表意的形象思维创作。空间是生活中不可或缺的，它与拥挤、忙碌和活跃相反，它是我们所见的所有事物自然、普遍存在的背景。

1.广告设计创意思想中体现的视觉语言非视觉性特性

众所周知，视觉语言是完成视觉沟通的主体。然而，由于人类感知现实物质世界是通过多种生理感觉器官来完成的，这就决定了：通过人的听觉、嗅觉、触觉、味觉甚至是人脑中的某种观念或是幻觉，同样可以产生相对应的听觉图像、嗅觉图像、触觉图像、味觉图像，以及精神图像、幻象等等。因此，图像除了具有视觉特性，同时还具有听觉特性、嗅觉特性、触觉特性、味觉特性、甚至是精神特性乃至幻觉。

在平面设计中，由于事物的形状、比例、颜色、肌理、背景等这些特征，大多可以通过视觉而被感知，同时又以视觉图像的样式传达信息。信息的释放并非设计者一味主观的自我表现或“自说自话”，它必须把受众作为诉求对象，以信息的可视性作为传达设计的前提，编制信息符号，创作图形语言，将所要传达的信息转换成易于理解、耐人寻味的创意。在这个过程中，图形在和参照物间依据质的相似性，它模仿甚或是重复了事物的某些特征，透过一种组织结构上的联结安排，不仅可以传达多种信息，还可以进行双向或多向的沟通。这正是广告创意思想中非视觉性特征借以实现的重要依据。

2.平面广告作品中非视觉性特征造型要素的表现

图形的非视觉性特征。从造型要素的角度来谈平面广告中图形的非视觉性特征，一方面是指图形的明晰度和完整度，其中明晰为实，模糊为虚;完整为实，反之为虚;另一方面，当视觉重点放在底图的时候，实形就成了虚形，此时的“虚”与“实”也可以解析为广告设计作品中的正负图形。

文字的非视觉性特征。广告设计作为信息传播中的一种形式，将信息形式主要分为图形信息和文字信息两种。文字原本就是随着人类意识的发展、人类生存空间的扩大和对交流的进一步认识从部分原始图形演变而成的。当文字以视觉形态出现在设计作品中，文字的非视觉性特征则以色彩、字体、字号、字间距及排列方式、强弱对比等多方面呈现。

色彩的非视觉性特征。色彩是最富有的情感语言，对人的视觉、味觉、触觉产生强烈的刺激作用。广告作品中关于色彩的非视觉性特征是相对的。对比关系决定作品中色彩的虚实关系，色调对比越强烈，指对对象越“实”，反之，色相、纯度、明度越接近，便呈现出“虚”的态势。

空间的非视觉性特征。在视觉设计中，最容易被忽略的要素就是空白空间，而对空白空间的忽视就是造成设计失败的重要原因。我们说设计就是各种形状的组织与安排。空间也是一种形状，位于文字和图像之后，但它不仅只是设计的背景。因为，只有设计得当，总体设计的清晰度和效用性才会显现。因此，如果空白空间运用巧妙，就会成为设计中最突出、最令人瞩目的部分，空白空间成为一种实实在在的形状，实和虚的空间就错综复杂地盘结在一起。

3.平面广告作品中创意思想的非视觉性特征。

创意思想的非视觉性特征有两方面的涵义，一是指视觉语言所蕴含的思想情感内容不直接用文字语言进行表达，不以逻辑判断的形式来表现，不像文字信息那样具有“是”与“否”的明确态度;二是指视觉语言的潜在对象不是单一的，而是丰富多彩的。因此，广告作品中非视觉性特征的创意思想集中体现了含蓄性与复杂性。

在以大众审美为主流的当下，视觉语言通过电影、电视、美术、摄影、广告、建筑设计、动漫、网络设计等等作为载体，互为交织、渗透，以极强的视觉感染力使大众充满情感并产生诸多联想。在此期间，广告设计的创意表现，一般来说也是依据直观的视觉图像进行信息的传达。图像是客观对象的一种相似性的、生动性的描述或写真，是人类社会活动中最常用的信息载体，是人们经过人为选择、组织、整合及处理过的，从某种程度上讲是在视觉的错觉与幻觉中存在的。如果说“象”是世间万事万物，那么“像”就是以“图”的方式来阐释对象。因此，图像以真实形象为载体，又蕴含着一定含义的视觉语义与视觉情感。广告作品中的视觉形像既有直观的“明示话语”，又有形象背后的“暗含话语”，故广告创意中的图像就有了非视觉性特征的体现。谈到这儿，我们有必要了解一个关于文学的修辞手法，即“移觉”，又叫“通感转译”。是指在描述客观事物时，把不同感官的感觉（视、听、嗅、触、味）沟通起来，借联想引起感觉转移，“以感觉写感觉”。比如朱自清《荷塘月色》里的“微風过处送来缕缕清香，仿佛远处高楼上渺茫的歌声似的”。清香乃是嗅觉，歌声乃是听觉，作者将两种感觉互通，即为通感。再比如，“你笑得很甜”，这就是通感。“甜”是用来形容味道的，这里却用形容味觉的词来形容视觉，就是通感。通感对平面设计中图形的创作同样具有丰富的启示和深远的影响。在通感中，颜色似乎会有温度，声音似乎会有形象，冷暖似乎会有重量。在视觉设计作品中，通感技巧的运用，能突破语言的局限，丰富表情达意的审美情趣，起到增强视觉传达的艺术效果。比如：看到酸的东西会联想到尖锐的物体;看到薄薄的半透明的纱，会联想到飘渺轻柔的音乐。在“通感转译”的过程中，常常直观的视觉形象是创意思想的“虚”的表现，而透过表象的背后，才是视觉传达的宗旨，创意思想“实”的体现。“虚与实”是一对对立的范畴。相对于创意思想“虚”的含蓄性与复杂性，“实”强调的是广告作品中图形语言的明晰性与简洁性。广告设计的目的是设计者通过艺术表现的手段进行某种信息符号的编制，进而实现良好的视觉沟通，在进行巧妙的传情达意之时，不要让观者过多地依赖文字的语言来解读作品。

综上所述，人类有构造语言的天赋，而且具有建构“不同的符号与不同的概念相符合的系统”的能力，在设计师的创意过程中创意性联想始终贯穿其中。在进行创意的过程中，联想能力十分重要，是设计思维能力形成的根本。在进行联想的进程中，将许多看不见形的抽象概念，通过“视觉形式—视觉语言—视觉效应—视觉沟通”的过程被人们感受到和体验到。许多概念都是看不见的形式问题，当“虚的概念”与“实的形象”相关联，便实现了广告创作中创意思想的非视觉性特征。

[基金项目：平面设计构成中的图形创意研究，吉林大学基本科研项目，2020QY18]