想吃香肉，筷子要足够长

方芳

被神话的鸿星尔克

几个月前，因为在河南暴雨中的“破产式捐款”，鸿星尔克一夜火了。那时候最流行的事，就是冲到他们的直播间和线下店“野性消费”。鸿星尔克的销售业绩，一度猛翻52倍，很多产品甚至脱销。

还记得鸿星尔克最火时，不管几线城市，只要有鸿星尔克的地方，都人满为患。衣服，不分款式；鞋子，不论尺码，统统抢购一空。有的店甚至连人形模特身上的样衣都被扒光。还有人买了500元的东西，扔下1000元就跑，不为别的，就为支持。

然而仅仅几个月后，热度就急转直下。热搜上的话题，变成了“每天约一万人取关鸿星尔克”。现在，不管店里准备了多么齐全的货品，也没见多少人再来。即便是周末下午，疯狂打折的店内也只有零星几位顾客，显得颇为冷清。

线上平台更明显。在被曝出“捐款5000万”的当天，鸿星尔克的一场淘宝直播，201万人观看，2000多万点赞，销售额近百万，冲上淘宝热搜主播榜第一。另一平台抖音上，一场直播的观看量更是高达1.6亿，光是涨粉就有569万，还创造了不少直播的纪录。

这样的繁荣也是昙花一现。数据监测，热度过后仅一个月，鸿星尔克在抖音上的粉丝数就掉了近30万，几乎每天都有一万人取关。当初随之爆红的鸿星尔克总裁吴荣照，一个月也被20万人取关。

热度的衰落，转换到实际销售额上更为明显。最近一个月，鸿星尔克在抖音开了55场直播，销售额1294万元。相比于同样是国产品牌的李宁，它的粉丝还不到鸿星尔克的零头，但近一个月63场的直播销售额却有8158万元，是鸿星尔克的6倍还多。

从寂寂无闻到成为顶流，鸿星尔克只用了一天。可当声势浩大的野性消费过去，它又慢慢回归了平淡。为什么？不少人在其大火的时候就曾默默吐槽，鸿星尔克的鞋子虽然质量过硬，但设计上，总是差点，相比其他运动品牌，确实没有足够的吸引力。更要命的是，还有舒适度的问题。

鸿星尔克创立已有21年，这些年，它经历过不少财务危机，一路发展磕磕绊绊。一次意外，知名度虽然上去了，但根本的设计、品质、品牌形象等问题，还是没有解决。对于一个品牌来说，这些恰恰是最关键的。红，是偶然，如今的人气消散，是必然。一切正如鸿星尔克总裁吴荣照预料的那般：“不要神化鸿星尔克。”

消失的明星餐厅

与鸿星尔克的境况颇为相似的，还有明星餐厅。几年前，不少明星开始扎堆开餐厅。黄磊和孟非合伙开过火锅店“黄粱一孟”，选址南京的一流地段。黄晓明开过奶昔店，开业当天，一众明星剪彩，他还放话“3年内，要开到两三百家分店”。郭德纲在三里屯开了“郭家菜”，里面特地搭了舞台，安排相声表演，曾火过一段时间。还有孙楠，开了富丽堂皇的“国际海鲜自助餐厅”，捧场的全是大腕，冯小刚、那英、孙红雷、汪峰……

最后结果呢？无一例外，全黄了。究其原因，要么定价有问题，要么经营不善。“郭家菜”被网上食客评价：“性价比低，口味、服务也不好。”孙楠的高档餐厅到最后，连供应商的货款也无法付清，员工工资也持续拖欠。

明星开饭店，最初想的，无非是用名气赚钱。说白了，是用自己的业余，挑战别人的专业。凭一时的粉丝效应也许确实能赚上一笔，可人们的新鲜感过了之后，只剩一地鸡毛。正应了那句话：“你永远赚不到能力范围以外的钱，除非靠运气。可运气一旦消散，你赚到的钱只会凭实力亏掉。”

腾讯视频出品的访谈节目《和陌生人说话》，曾采访过一个北京的“拆二代”。2011年，他家位于北京昌平的老房子拆迁，他一次性分到3套房，以及一大笔赔偿款。原本因给父亲看病欠了不少外债的他，一夜之间成了暴发户。他顿时以为，老天爷既然给了这么大一笔钱，“这不就是我的命吗”，于是火速辞去工作，每天和朋友混夜总会、酒吧，一掷千金，三四年，几百万就这么没了。

财富快速缩水，他发了愁，开始想办法投资生钱。可他根本不懂投资，不了解项目，甚至不知道那些项目都是做什么的。只凭自己还有点儿钱，拼命投，结果次次失败。哪怕想到卖房，也因为对房价涨跌的认知盲区，本能卖到300万元的房子，只卖了不到200万元。到最后，爸妈气到住院，妻子失望离婚。这个曾经的“拆二代”，只能和父母在租来的房子里寻找出路。

还有一个真实的事例。2007年，一个大二学生，用自己的生活费零零碎碎买了些彩票，没想到其中一注竟然中了500万。当时媒体报道：“拿到巨款后，这个男孩直接选择了輟学。”

没人知道他后来过得如何，直到10年后，他在知乎发帖，坦言：“后悔。”别人在继续读大学的几年时间，他早已把钱花得差不多。等到想理财，才发现，凭自己的知识水平，到哪儿都是踩坑。

一个个故事，听起来唏嘘，却也印证了这世上最大的公平：当一个人的财富大于自己的能力和认知时，社会就会用无数种方法来收割你，直到你的能力和财富匹配为止。

隧道视野效应

心理学上有个词叫“隧道视野效应”。意思是，如果一个人活在自己有限的能力和认知里，所见的天地和够得上的成就是有边界的。你能赚到的每一分钱，都是你实力的变现，而你所亏的每一分钱，都是因为能力有缺陷而造成的。

知乎上有个问题：如何快速做到月薪10万元？有个回答，公布了自己的创业计划：“为小区停车场的车，提供夜间除尘服务。”这个网友算了笔账：“每个车主每月收100元，如果一个小区有2500辆车，一个月营业额就有300万元，刨去成本，每月净赚100万元。”听起来很靠谱，很激动人心。于是，真的有人激动得一晚上没睡着，第二天就印了名片，挨家挨户上门推销。结果，门都进不去。

其实稍微有点儿营销常识就能发现，看似完美的计划，实则漏洞百出：现在小区都是封闭式管理，你怎么绕开物业大规模推广，又怎么整晚逗留在停车场服务？仅除尘所达到的效果，如何跟洗车相比？就算有那么多车辆供你服务，又将付出多大的人力成本……

没有系统的商业思维，没有足够的能力资源，就幻想走捷径赚大钱，最后只能被忽悠瘸了，给别人交了智商税。眼前的锅再大、肉再香，也只有筷子够长的人，才吃得到。所以，与其总幻想走捷径发财，不如老老实实给自己的知识和技能升个级。与其期待暴富，不如一步步提高自己承受财富的能力。能决定你过什么样的生活的，从来不是运气，而是眼界、认知、经历所构成的实力，这才是这世界上最大的公平。