文化产业商业模式创新研究——以“一刻talks”为例

巩 强

在中国经济步入新常态的背景下，文化产业作为战略性支柱产业的重要性不断凸显，文化产业发展迎来了前所未有的机遇和挑战。新时代围绕文化资源向文化产业转变的商业模式创新层出不穷。英国学者克里斯·比尔顿认为，创意要与组织结构和组织战略息息相关，是“创意管理”让“创意”真正成为文化产业。他将创意战略分为创意商业创新、创意领导力、创意企业家精神和创意组织化管理等四个核心要素。其中，创意商业创新包括价值创新、成本创新、容量创新、市场创新、边界创新、学习创新等六度创新模式。［1］

本文借由观察文化品牌“一刻talks”的经营案例，按照克里斯·比尔顿的创新战略理论体系，探讨文化产业商业模式创新的可行性路径。

一、“一刻talks”的商业模式创新分析

“一刻talks”隶属于北京掌娱互动文化传播有限公司，采用类TED模式，聚焦于深刻影响未来变化的智能、基因、商业、金融、教育、艺术6大创新领域。项目创办于2016年，并于2018年获得腾讯A轮融资。根据创新战略理论体系，我们将按照创新战略的六度模式来分析“一刻talks”在商业模式上的创新，如表1所示。

表1 “一刻talks”的创新模式分析

（一）价值创新

价值创新是一种深度创新，是发现和创造对消费者来说更有连接价值的创新，是创造新的价值链或延伸原有的价值链，从而不断地拓展文化品牌的价值内涵。以“一刻talks”而言，价值创新在于提供新知分享平台。相比较国内同类型演讲平台项目，“一刻talks”主张“只聚焦未来”，定位清晰、调性固定，通过邀请行业内的国民级名人讲者吸引消费者的广泛关注，沉淀更高的粉丝忠诚度。

（二）成本创新

成本创新是一种长度创新，核心点在于降低生产或服务的成本。“一刻talks”的内容分发覆盖全网50多家平台，形式包括视频、音频、图文多媒体等。通过和腾讯、优酷、微博等直播平台的合作，每次现场演讲可以带来100多万的直播流量。在线下部分，“一刻talks”还和北京地铁、公交、城市写字楼LED、航空视频等传统渠道合作，形成多平台矩阵传播。

2018年7月，“一刻talks”开通短视频运营模式，将每场15分钟的演讲视频拆分为短视频分发。视频分发方式的变化，带来播放量的稳定增长。短视频端平台（抖音、微视、快手等）视频内容供应能力大幅度提升，由此获取的广告收益极大地降低了单个视频的生产成本，让文化品牌可以有更多的溢价空间。

（三）容量创新

容量创新是一种宽度创新，拓宽原有的价值链和产品线。大部分的演讲平台项目将自己定位于现场体验式平台，但观众所受的局限性会比较大。如果项目的影响力只能覆盖现场几百位听众的话，项目的商业价值就很低。

随着移动互联网技术的迅猛发展，短视频和直播正在爆发惊人的力量，而移动网民增速却呈现放缓趋势。现场演讲项目作为纯粹的内容生产机构，仅靠每月一次的演讲现场活动视频显然无法满足消费者的内容需求。为了满足现有千万级用户的内容需求，并且进一步扩大潜在的观众人群，“一刻talks”逐渐将自己定位调整为“全球演讲表达与新知分享平台”，并在APP的“首页发现”频道中聚合了13个类别近百个视频合作商为其提供内容。“一刻talks”APP产品迭代为视频内容的分发平台，通过吸纳优质自媒体资源进行内容扩张、降低内容风险，不仅满足了现有用户多元的内容升级需求，也从商业化角度得到了广告主的认可。

（四）市场创新

市场创新是一种广度创新，通过市场营销的创新战略建立或转变消费者对品牌的认同。纵观市场营销方式的变迁，可以发现市场营销的变迁是伴随着媒介形态的进化而变化的。在中国，独特的消费、媒体与技术环境，塑造出与众不同的市场。移动设备的普遍使用打破了以往的信息获取方式与营销环境，并彻底改变了品牌与消费者之间的沟通方式。传统的市场营销手段已无法满足品牌日新月异的业务需求，于是“MarTech”的概念随即应运而生。作为一个术语，“MarTech”是Marketing Techology的缩写，表示营销技术，或技术营销学，指用于管理和评估所有数字营销活动及电商活动技术和方法。［2］

在演讲平台项目中，各平台的视频播放量都存在类似的问题，也就是话题热度仅在视频发布后有较大增长，其他时段停滞甚至出现大幅下滑。如何让高品质的内容持续影响高净值的客户？这是所有行业从业者需要共同面对的问题。“一刻talks”采用“MarTech”流量池营销技术，通过大数据技术支持，收集不同场景下的用户信息反馈，实现内容的精准渠道投放，持续为企业增长与业务创新寻找新的着力点。未来，伴随移动互联网服务、大数据、IOT、人工智能等技术的发展，市场营销与前沿技术的结合将成为文化产业市场创新的需求与共识。

（五）边界创新

边界创新是一种幅度创新，通过跨领域或跨市场实现融合创新，目的是发现或创造在消费者眼里完全崭新的产品或体验。“一刻talks”立足于内容IP的打造，纵向挖掘上下游服务场景，横向拓展IP资源，深入挖掘垂直领域上下游服务场景，进行资源关联式发展。其多元化的商业变现路径如表2所示。

表2 “一刻talks”多元化的商业变现路径

以现场TED式演讲为起点，“一刻talks”将自己的产品拓展为三大主力产品线。“一刻·演讲局”引入西方演讲局概念，将此前的现场演讲产品迭代为高端名人堂社群产品，主打国内名咖最多的演说类短视频节目。“一刻·干货现场”聚合全球优质演讲和论坛，结合短视频、直播形式，打造优质视频内容分发平台。“一刻·新知学派”则以知识付费的形式，提供“职场演讲、商业财经、人文艺术”三类课程，打造会员成长体系和线下训练营。

在商业变现方面，“一刻talks”除了常规的广告赞助之外，也通过联手中科院、微博企业家、寺库SECOO等合作方，孵化系列原创视频节目IP。面向不同的用户群体，创作不同调性的视频节目，形成“一刻talks”IP矩阵，更有利于其品牌实力的增强。

二、启示

“战略创新不只是一个新的开始，而是一个不断向外学习新的想法和知识，向内探索自我资源和能力的过程。”［6］当前，文化品牌所处的市场环境日新月异，曾经成功的商业模式往往也无法完全复制。在创意战略的视野之下，“一刻talks”在价值创新、成本创新、容量创新、市场创新、边界创新等维度上各有打法。它以创意思维实现差异化定位和多元化运营，它的模式创新为演讲平台类项目的发展提供了良好的范本，给其他文化产业品牌的商业模式创新带来启示。

（一）坚持创造优质内容

TED大会之所以能成为享誉全球的演讲平台，与它最初的定位和传播策略是分不开的。TED大会注重内容，保证质量的同时也保证了TED的前沿性和领导性。［5］对于国内采用TED模式的演讲平台而言，无论产品线如何迭代，都必须始终坚持较高品质的内容创造力。

“一刻talks”通过上千位名人讲者、聚焦未来话题、只提供应对未来的新知等方式，“一刻talks”将自己与权威KOL进行密切连接，较为成功地塑造出行业高端的品牌形象。平台所输出的内容也与品牌调性保持高度一致，其特定的价值观导向能够吸引趣味相似的受众，同时也在不断地加深和立体化品牌自身形象。持续给消费者营造高品质的内容体验，有益于形成长期的信任背书和品牌归属，为项目中长期的发展带来稳定流量。

（二）提升内容消费的体验感

受到用户内容消费专业化、形式多元化等需求持续升级的影响，文化品牌需要带给用户多维度的信息，提升内容消费的体验感。对于演讲平台项目而言，则需要增强演讲的视觉性、互动性和多元化，激起人们的共鸣和深思，促使消费者更加立体、综合地感知品牌。

（三）塑造强大的内容分发能力

文化品牌的内容运营需要形成更加立体的驾驭内容资源的能力，不断提高产品的内容分发能力，占领多元化的内容流量入口，适应用户不同场景的内容需求。通过建设全网全平台全渠道的内容分发能力，覆盖视频、音频、图文多媒体的创必矩阵，形成多传播层级、多形式创意，带给消费者更多的认同感。

三结语

文化产业的商业模式创新，是多重因素互相作用的结果。在中国文化产业蓬勃发展的当下，文化品牌需要及时对新市场、新技术、新消费、新业态等方面的变化主动适应，以创新战略去把握新的趋势，将内容优势转化为商业价值，并在经济效益与社会效益之间找到动态的平衡。