文旅融合背景下基于IP 赋能的乡村文化振兴路径探究

□缪 芳

（江苏信息职业技术学院 江苏 无锡 214153）

1 研究背景

乡村文化是指在乡村社会中，以农民为主体，以乡村社会的知识结构、价值观念、乡风民俗、社会心理、行为方式为主要内容，以农民的群众性文化娱乐活动为主要形式的文化类型。习近平总书记指出，“乡村文化是中华民族文明史的主体，村庄是这种文明的载体”。这一重要论述深刻揭示了乡村文化的地位、价值、意义及影响。在乡村振兴背景下，文化建设是振兴村落共同体的重要出路，是乡村振兴战略的灵魂。古小东等（2021）[1]提出了以“大乡村文化观”保护传承和活化乡村文化，要创新“文化+旅游+产业”的乡村文化发展模式，探索了乡村文化振兴路径。

在中国旅游产业发展中，旅游IP 备受推崇，已成为重要商业模式之一。IP 是知识产权的意思，也称智力成果权。国外IP 概念兴起于20 世纪90 年代的美国动漫产业。“IP”被标记为独有的、美好的、特别的东西，一个标准的IP 有独特的人格化魅力，能够靠有温度、有态度的优质内容持续吸引用户，并形成一个拥有相同兴趣和价值观的社群，激发用户的参与度，并最终转化为消费。探究旅游IP 的开发过程可知，文化是塑造IP 内容的土壤。特色的文化资源或元素经过挖掘、呈现、传播和再创造都可以成为文化IP 产品，实现商业变现。可以说，IP 是对地方特色文化内涵的提炼和升华。洪清华认为，“一切文化都可以变成超级IP”。在乡村振兴背景下，乡村文化保护和挖掘是新时期必须面对的问题。文旅融合推进和IP 理念在乡村地区赋能，可以给乡村文化传承和全面振兴提供新的思路。

2 乡村文化开发存在的问题

2.1 乡村文化保护和挖掘不够

乡村是中国传统文化的发源地，“千里不同风”“十里不同俗”体现了乡村文化的独特性。但是，随着工业化和城镇化的发展，乡村发展处于弱势跟随地位，在追求现代化发展过程中，乡村无暇顾及甚至逐渐丢失了具有地方特色的传统文化优势，逐渐丧失了文化自信。具有地方特色的文化元素在乡村地区的传承和显现弱化，使乡村文化无法内化为新时代乡村居民的文化基因序列，对城市居民的感召和影响也收效甚微。

从乡村文化保护来看，丧失文化自信体现在乡村地区对文化知识产权的重视程度不够。除了在非物质文化遗产的保护中强调了知识产权对于非物质文化遗产保护的作用之外，乡村地区文化资源的知识产权保护意识薄弱。当然，对互联网时代知识产权理解也存在一定的缺失，对知识产权的资本属性和商品属性的认知较少。由于缺乏显性依托、显著依托，乡村文化资源缺乏知识产权开发意识、手段和途径。

就乡村文化的开发而言，对乡村地区的文化认知不到位，文化开发停留在文化资源消费和应用的初级阶段，造成乡村产品单一、雷同，开发层次低，导致乡村文化表象化，丧失文化的生命力和传承性。乡村文化的简单商品化，还会直接导致文化变异和内涵消亡。

2.2 乡村文化资源价值变现能力不足

乡村地区文化产业发展的意识薄弱，文化产业发展投入力度不够，文化资源变现能力不足，体现在乡村文化的开发上，由于只注意到了传统文化的显性、浅层次部分，缺乏对传统文化的深度挖掘和创意开发。在开发过程中，缺乏对市场需求的深度把控，对互联网时代新开发模式的认知不足，导致乡村文化资源价值变现单一、延展性不够。变现能力不足，直接影响了乡村文化资源的开发后劲和开发前景。

乡村文化资源价值变现能力不足还体现在乡村文化的提质增效不够。受开发意识、开发手段、开发人才等方面的影响，乡村文化开发的质量不高，带动性不强，对一二三产业的辐射带动作用不够，缺乏地区全产业价值链的打造。

3 旅游IP 与乡村文化振兴的耦合性

3.1 对文化价值认同和内容需求的一致性

IP 作为知识产权，是人类在社会实践中所创造的智力劳动成果的专有权利，既是法律层面的民事权利，又是文化和经济层面的价值认同。夏蜀（2019）[2]通过对旅游IP 概念探微，从信息化的角度研究了旅游IP 的概念，认为旅游IP 是旅游业以生成信息产品的方式创造出的智力劳动成果，是旅游知识产权在互联网时代背景下的一种新范式。可以说，IP 开发的本质是文化资源的升值转化。

乡村地区旅游IP 开发与乡村文化振兴在文化价值认同和文化内涵的需求上具有一致性。通过打造IP有利于乡村地区文化资源的挖掘和保护开发，强调了乡村文化内容的独特性和差异性。互联网时代，重视IP 打造还可以塑造高辨识度、自带流量、强变现的地方文化IP，重塑文化新生命。

3.2 为乡村文化的提质增效提供了有效途径

互联网的发展催生了新业态、新产品和新服务[3]，给大众带来了全新的文化体验。IP 生产就是互联网背景下传统文化产品化、产业化的关键路径。IP 的出现，打破了对知识产权“保护”为主的思路，强调了知识产权经济价值的发掘、利用、再发掘、再利用。而IP 的资源转化、价值提升模式、结构优化和市场扩张等4 个特性，为文化产品的生产和再生产提供了良好的基础。

互联网背景下，乡村文化生产既要关注内容，又要关注传播，借力乡村旅游IP 的打造和运营，通过鲜明形象和故事及其多元演绎，使商业变现和文化延伸成为可能，很好地衔接乡村地区的文化价值和消费者的情感需求，并以此推动消费者付费消费，实现文化资本的商业价值变现，带动乡村地区全产业链发展，为乡村文化的提质增效提供了途径和平台。

3.3 是互联网思维在乡村文化振兴中的综合运用和体现

旅游IP 具有很强的信息产品属性，其融入是基于新时代“互联网+”旅游产品开发新趋势和新特征的要求。以旅游IP 开发为代表的互联网思维在乡村振兴中的应用，有利于乡村振兴中的观念转型。

3.3.1 建立乡村文化自信

相比博物馆、文物保护单位等具有文化优势的旅游地，乡村地区对自身传统文化、特色文化的把控和挖掘不够，文化改造能力弱，文化变现能力差等导致文化自信不够。IP 形象的确立和传播变现，可以帮助乡村地区树立强大的文化自信。

3.3.2 树立乡村文化产业发展观念

优质IP 的“一源多用”开发策略[4]，即可以充分利用IP 的全产业链指导和带动能力，推动乡村一二三产业联动发展。

3.3.3 有利于新媒体技术的应用

IP 的开发和运营，是互联网红利和新媒体技术手段在乡村地区的全面应用。

4 文旅融合背景下乡村旅游IP 开发的思维破局

4.1 核心价值观决定内容

从全球化角度来说，“两山理论”、精准脱贫、乡村振兴战略是我国乡村建设思想的演进，既体现了对传统文化的尊重、继承和弘扬，又体现出马克思主义中国化过程中对世界文明和全球文化的汲取[5]。从乡村旅游地发展角度来说，向勇认为，价值观是原创IP 内容是否具有开发和传播价值的第一标准。

李子柒IP 的成功，表面上是通过饮食文化展现了唯美的乡村场景，迎合了现代人对田园生活的向往，其本质是对中华传统文化的弘扬，展现的是价值观层面的文化认同和文化自信，只有这样IP 才能获得长久的生命力。

乡村地区IP 的开发要守住价值观的底线，通过对乡村文化的提取和过滤，向受众呈现符合新时代乡村特色、具有正能量的文化内涵，通过乡村旅游IP 契合、表达和传播社会共同认同的核心价值观是根本。可以说，核心价值观决定内容，将为乡村旅游IP 的培育和孵化提供方向引领。

4.2 IP 开发的系统化全产业链思维

首先，打破思维局限。文旅融合背景下乡村旅游IP 开发是一个系统工程，并不是简单的文创设计，而是自上而下的系统设计。应从挖掘、定位、设计、推广、传播等多层次、全方位把文化和创意的力量运用到乡土客观物质基础、传统文化和地理景观载体上，对乡村地区文旅产品进行统筹设计。

其次，发挥IP 建设的产业引领作用。乡村旅游地IP 的运营需要一二三产业联动、共同打造，要打破原有单纯依靠某一或某一些区域打造和建设获取投资收益的传统模式，形成旅游IP 引领、产业联动的乡村开发运营模式。

4.3 内容为王

乡村旅游IP 的开发过程中，对文化的挖掘最为关键。要想形成能够获得市场认可的优质乡村内容并实现运营变现，可以自主生产原创内容，也可以利用现成的IP 进行合作。两种渠道中，原创IP 的培育和孵化是核心。对旧文化的创新和文化新语境的产生和应用是文化自信的体现和价值延伸。乡村地区原创IP的培育和孵化过程中，关键是乡村地区文化的挖掘。通过IP 打造和运营找到乡村文化的正确有效打开方式，提升形象，凝聚文化吸引力。IP 的多渠道变现，也就是IP 商业化的过程，是促进乡村地区产业联动发展的关键。通过文创、节庆、相关产品的IP 衍生，多方位挖掘消费能力，满足消费者多层次的消费需求。

4.4 重视乡村文化的场景化表达

文化叙事理论认为，文化传播最有效的载体就是故事，而好的故事依赖好的叙事。通过故事讲解让消费者产生新感受和新体验，并进行故事和情境重构产生新的叙事。在乡村旅游IP 的构建中，文化场景化表达既是文旅融合化发展背景下旅游开发的途径之一，又是文化叙事功能的展现。场景营造是IP 打造成功的关键，通过场景营造形成乡村地区IP 立体生动的形象认知[6-7]。

另外，文化的传播和发展离不开媒介的推动。互联网时代新媒体技术的发展[8]，给了文化场景表达更多可能。融媒体时代的“场景”是多维度的，不仅是指空间、环境和氛围等，还指某个地点的美学意义[9-10]。文旅融合背景下，乡村旅游快速发展，新时代旅游者的旅游需求发生变化，旅游文化的表达需要通过场景化的描述，把地方文化以IP 场景化的方式从时间、空间等多维度展现在旅游者面前，有助于丰富旅游产品的形式和内容，也有助于提高旅游产品的吸引力和竞争力，更有利于旅游者深刻认识和理解当地文化，提高旅游体验质量，进而形成文化认同[11]。