基于游客凝视的景区评价——以天津民园广场为例

黄宇超，薛 义

（南开大学文学院，天津 300071）

引言

英国社会学家约翰·厄里（John Urry）的“游客凝视”最早来源于福柯“医学凝视”的观点，福柯强调了“凝视”所凝聚的权威话语机制的力量——在“凝视者”的注视下，“被凝视者”失去了抵抗的可能性，“凝视”作为一种社会性的行为，其内涵并不是由游客自身赋予，而是通过其背后的社会性体制、组织和话语机制来决定[1]。

文化遗产地作为城市旅游中的重点“凝视对象”，被要求承担起塑造城市形象及地方性文化表述的任务，而城市风貌是由多种实态特色和文化印象构成的总和，作为城市形象的基础和载体真实存在，又需要长期投入和持久经营[2]。阮仪三认为历史文化遗产的原真性是旅游发展的核心也是最大特性，规划要将原有的价值呈现出来[3]。旅游业的发展对遗产地带来无可比拟的经济发展机遇、城市知名度及其他产业的兴起和发展，但是拆真建假、臆想的人造景点会带来不可逆转的景观价值缺失，环境、社会和文化价值退失等问题[4]。杨国胜等人认为没有历史文化的良好保护，旅游利用是无源之水、无本之木，旅游利用是历史文化街区文化保护的一种可选手段，获取经济效益并非最终目的，历史文化的保护、延续和传承才是根本目的[5]。然而现如今，以政府为主导的甲方与提供规划设计的乙方以经济建设为首要目的，通过遗产地场景化试图激发旅游欲望、动机，制造游客期待及旅游行为，这势必会使得历史的原真性遭受破坏。需求决定供给，对差异化和特色符号的追求逐渐成为城市形象及景区更新改造考虑的必要条件之一，规划设计开始有意识地被注入了“旅游规划者凝视”和“政府凝视”作为“游客凝视”的“反凝视”，并借助现代媒体手段建构起一套旅游生产机制——旅行过程中的系列动作是经规划设计后的结果，政府及规划者选择性建构过程决定游客凝视的对象[6]。游客首先基于公众媒体信息、网络媒体信息、他者表述信息等途径产生对于目的地的幻想，然后在旅行过程中对先验期许进行印证，最后以“打卡”的动作收集表征符号和二次图像创作，并发布在媒体平台，引发新一轮视觉消费。

1 游客凝视

“游客凝视”理论提出后，成为旅游学、社会学、人类学等研究的重要理论工具。“凝视”作为视觉性词汇最早起源于20世纪哲学对视觉的思考，视觉中心开始为一种反视觉的倾向所取代，拉康、福柯的观点成为“凝视”理论的核心内容。在福柯的理论中，凝视的动作是权力与权威的象征，“凝视主体”高于“被凝视客体”的地位[7]。厄里认为旅游体验中的凝视主要通过主体对客体符号收集和消费构建体验。“在任何历史时期内，这种凝视都是通过在它和那些与它相反的、非旅游的社会体验和意识之间建立关系而被建构。建构出旅游取决于与其形成反差的东西，取决于非旅游体验的类型是什么。因此，这种凝视以一种确定了特殊旅游事件发生地点的社会活动和社会标识系统为前提。”[8]周志强指出：看似自主、自我的旅游行为，却是通过旅游地的社会生产体系完成和塑造。游客游览受到导游的讲解、旅行手册、明信片、电视广告等各种各样的暗示、启发与指导，看似自主的行为，实际是被各种文化力量操控的结果[9]。胡海霞认为：当地人往往会布置一个看上去很美但却并非真实的前台，这种前台演出是符合他们想象的，并以拍照的方式保存记忆，这个过程使得旅游完全陷入一个由地方生产符号、中介传播符号、游客验证符号和收集符号的过程[10]。“游客凝视”带有明显的主观色彩，行为者凭借自己的经验和想象而非简单地寻求事物的客观意义，去探求事物的真实本源[11]。

旅游的主要动机来源于对于目的地的图景幻想，而想象和期待从何而来？厄里认为旅游是现代人渴望逃离千篇一律生活的方式，对他地、他者、异生活的期待，以及对亲身体验幻想中场景的向往是旅游动机产生的开始。旅游体验的获取始终由“凝视”的视觉性占据主导地位，旅行演变为收集“想象生活”照片、视频等符号影像的过程，现实的重要性退居其次。想象与期待作为现代消费的主要驱动力，如何制造游客期待、迎合旅游想象，并通过现代媒体的推广形成现象级“网红”效应逐渐成为各地景区经济创收的主要思路。

当目的地变成异化的“舞台”，历史遗产也成为非现实的情景化“景观”（德波“景观社会”理论意义上的）。游客与当地人在一种互相假装不知晓的伪事件中扮演各自的角色，厄里将其形容为“迪士尼化”[8]。随着“旅游凝视”理论的发展健全，厄里及国内外学者延伸创作出“旁观凝视”“虔诚凝视”“媒体化凝视”“家族凝视”“集体凝视”等用以表述多种情境、场景与凝视对象的词汇。其中“政府凝视”与“专家凝视”作为旅游规划者通过专业化的凝视构建游客凝视与东道主凝视的主体，带有极强的权威与监控性[7]。就经济发展的角度而言，几乎所有地方政府及设计规划者主导下的历史风貌建筑、文旅产业群、城市失落空间在提升改造的过程中都注入了“凝视着凝视者”的意识，作为塑造城市形象的博物馆、历史文化街区、名胜古迹几乎被打造成一张张名片，加入到了这场符号建构的热潮之中，以游客们期待中的形象重新出现。

2 政府及规划者凝视

游客凝视的所谓“真实”场景实际是“被凝视”的结果——被规划与被设计。以政府为主导的甲方与提供规划设计的乙方以经济建设为目的，通过景区场景化构建游客期待，这一过程中无疑会掺入“政府凝视”与“专家凝视”的意志。

旅游作为现代社会大规模的迁徙活动，地方政府大力发展文旅行业，试图通过旅游拉动地方消费，带动上下游就业。如何引发“爆点”、拉动城市“流量”成为设计规划考虑的必要因素之一。成海指出旅游规划作为地方发展旅游行业的“第一道工序”，旅游规划者通过专业化的凝视建构游客凝视和东道主凝视的过程，使游客与东道主之间的“对视”成为一种“被规划的凝视”，同时使游客和东道主时刻处于政府主管部门的凝视监控之下，成为一种“被凝视的凝视”[12]。甲方基于一个预设定位向乙方单位发布任务，乙方通过对项目场地文化、历史遗产的发掘与提炼，试图找寻过去与当下的连接点，并以设计手段将其抽象化、符号化、浪漫化。值得注意的是，在设计规划的过程之中必然会对历史的真实进行取舍，保留与去除、原真与景观的选择权往往在甲方手中，乙方则成为帮助甲方讲述地方文化故事的“嘴巴”，于是甲乙双方在这层意义上拥有了对于地方文化的解释权。

尽管现代旅游被批评是肤浅、功利、迎合大众、景观化的快餐式产品，并竭力向深度体验转变。然而当下快节奏的工作、学习、生活，以及节点型的假期迫使大众不得不选择“上车睡觉，下车拍照”的“短平快”旅行方式，从而导致旅行的过程变为符号收集的过程。基于需求决定供给的市场思维，政府与规划者洞察游客需求并努力满足，因此营造游客想象中的地方性图景，再借由媒体手段促使动机产生与实现，成为实现目标的必要手段。即使出现超越真实，甚至严重偏离的文化叙述，两者也仍努力取悦观众并乐此不疲地将此视作带动经济发展的“密码”。然而这种政府与规划者双重凝视下的“预谋狂欢”实际上并不能持续，甚至这种“一锤子买卖”长此以往会带来更大的形象伤害，只能通过一次次的“推陈出新”试图维续。

3 媒体构建游客凝视的动机

政府及规划者双重凝视下完成旅游规划之后，旅游欲望与动机的产生主要依赖于现代媒体的介入。布尔斯廷认为在广告和媒体的推波助澜下，游客凝视所衍生出来的景象构成了一个封闭而持久的幻觉体系，游客根据幻觉来选择和评估想要参观的地点。历史感的丢失、都市的景观化、场地的情景化在当下始终与现代互联网媒体联系在一起，民众首先通过互联网“目睹”，继而产生想象，引发动机、欲望，最后产生旅行动作，任何地点都可能借由网络媒体平台一夜之间成为现象级事件。

《2019年抖音平台数据》中城市形象、网络传播率等数据显示，西安大唐不夜城超越了迪士尼度假区成为年度用户最喜欢的景点，全年接待游客量超3亿次，同比2018年增长56.42%。这是一个身着唐装的不倒翁演员，经过抖音平台传播引发的现象级事件。盛唐是中国多元文化繁荣昌盛的时期，开元盛世的景象一直存在人们的幻想之中。西安以“唐文化”为主题，打造夜游景区，营造“月色灯光满帝都，香车宝辇隘通衢”的电影化场景，满足了大家对盛唐景象和唐风元素的向往，利用怀旧情绪挑选出大家希望看到的历史记忆，再将其以人们期待的方式呈现出来[8]。一时间全国各地的游客汇聚西安，拍照、拍短视频，再上传抖音，形成连锁反应，相关视频播放量23亿次。与其相似还有2005年重庆以渝中区白路悬崖下的山洞为背景，修建了高约11层的巴渝文化传统建筑群——洪崖洞，因其夜景与日本动画电影《千与千寻》中的建筑场景极为相似，借助抖音等短视频平台成为网红景点，引发到访、拍照、打卡热潮。如今洪崖洞的人流量已经超越解放碑、朝天门、大剧院，跃居重庆景区榜首。洪崖洞与大唐不夜城不同，虽然也是传统建筑，但引发流量的主要原因是动画场景的现实化，更像是环球影城游乐园中霍格沃兹（《哈利·波特》系列电影中场景）的再现——依托情感记忆重现出的虚幻场景，即厄里所说的后福特主义的“体验景观”。很有意思的是，不论大唐不夜城还是洪崖洞，真实场地的重要性都被降到了最低，而表层视觉性的电影、动画之中的场景借由夜游的方式在灯光氛围的衬托下更容易被大众接受，在一定程度上反映出当下快节奏、都市“两点一线”重压生活下人们对真实生活的逃离。

当大众的网络阅读从文字走向图片再到短视频时代，几乎所有的移动端APP都开始以内容生产激发用户兴趣。以抖音为例，通过大数据的推荐算法，每当客群产生旅行的念头，观看一二个视频之后，大量相关旅游视频及信息开始不断涌现，人们前往的欲望也因此愈发强烈。本文以“天津十大必去景区”之一的五大道民园广场为例，从政府关于五大道旅游区消费者满意度市场调查报告及大众点评评价分析两个角度，试说明以上三重凝视下游客对民园广场的空间评价和情感取向。

4 民园广场更新改造

位于天津市和平区重庆道、河北道、大理道、衡阳路交会处的民园广场，作为昔日的“天津老特拉福德体育场”，经由更新改造之后，如今已是天津城市形象的重要展示窗口，热度、活力值位于五大道建筑群之首。在小红书等社交平台上被形容为“小罗马”“必游景点”“网红拍照地”。

民园广场历史悠久。1920年，英租界工部局建造了民园体育场。1925年，英租界工部局邀请李爱锐参与体育场的改造工作，以伦敦的斯坦福桥体育场为改造设计的蓝本。1926年，民园体育场（时名“天津侨民乐园体育场”）正式改造完成，是当时全亚洲最先进的体育场。同时期国内民族主义情绪高涨，体育场又向各阶层人士开放，因此得名“民园体育场”。抗日战争时期，民园体育场遭受大规模破坏，在1954年进行翻新改造，翻改沙地为草皮场地，架起木质灯杆，布设灯光，成为国内第一座灯光足球场，承办国内外多项运动赛事。在这一时期，“天津老特拉福德”成为一方人民心目中的历史回忆。1979年，因其“文革”期间遭到严重破坏，天津市政府对其进行了为期3年的更新改造，后成为天津泰达足球俱乐部的主场，正式成为天津足球体育文化的代表性场所。后由于场地承载量、场地设施等原因，无法满足大型体育赛事要求，2004年泰达足球俱乐部主场迁至天津滨海新区，民园体育场丧失了活力，再一次沉寂。

2012年，天津市针对民园体育场设施不完善，停车、安全疏散困难，以及空间活力丧失等问题进行街区的外立面及功能区更新，以塑造文化遗产的核心公共空间为目标，启动民园体育场第3次更新改造[13]。由天津市建筑设计院主持项目，历时18个月，于2014年重新对市民开放，作为天津足球标志性象征的竞技体育场被拆除，摇身一变为体育主题公园，“民园体育场”更名为“民园广场”。更新改造后的民园广场定位为“城市的客厅”，增加了游客集散中心、博物馆、进口超市、开放性展览空间、露天阶梯草坪等场地。在保存原有建筑风貌的前提下，立足文化旅游的新需求打造了新商业形态，广场空间的互动方式从场外静态参与转变为场内动态参与，空间使用对象从单一足球爱好者扩展为涵盖各阶层、年龄段本地市民及外地游客的综合群体，逐渐成为天津旅游的“必打卡地”之一，空间活力较更新之前大幅度提高，空间得以重构与再生。

1920年至今，民园广场经历了3次大规模的更新，符合联合国教科文组织提出的，围绕遗存本体在周围环境中建构多种产业复合体的“城市历史景观”概念，其重要意义在于与重大历史的过去建立连续性，且为了发展或满足发展的空间需求对历史文化遗存本身进行改造设计[14]。作为景区中的“活态历史”和地方性文化表述景观，民园广场无疑是承载着城市某一时期集体精神的文化符号，更新改造在一定程度上被赋予了满足旅游“幻想的期待”的含义。

5 基于评价数据的民园广场凝视分析

5.1 数据来源与分析方法

为从游客的角度了解天津五大道民园广场更新后的公共评价，通过调取政府的旅游区消费者满意度市场调查数据进行五大道整体景区形象分析，并借助python爬虫技术爬取民园广场大众点评的场地评价关键词，进行数据导入，整理、分析数据形成情感词库，生成系数图表。虽然数据具有某种倾向性（网络评价偏向两极，情感倾向性过于明显，中间向度不足），仍可在一定程度上反映出市民、游客等使用者对于民园广场的空间情感取向。

5.2 基于《2019年五大道文化旅游区游客满意度调查》的数据分析

天津五大道拥有历史风貌建筑、名人故居多达300处，集中展示了近代历史的变迁，英、德、法、意、西班牙和匈牙利等多国建筑的聚集使得五大道被称为“万国建筑博览馆”，五大道因此成为外地游客游览天津、了解天津的必去景点之一。

五大道管委会委托调研的“2019年五大道文化旅游区游客满意度”发放回收的401份问卷（有效率99.75%）的数据显示，所有被访者中，天津本地人占比为20%，其余80%遍布全国26个省市，景区整体满意度得分为84.05，65.49%游客认为观赏感受与预想相符，12.85%认为超出预期的惊喜，20.40%认为体验感受一般，1.26%表示非常失望。游客往往使用“历史见证”“国际化”“文化底蕴”等词语描绘五大道，37.08%的被访者通过电视纪录片等传统媒体了解五大道，30.21%通过口口相传得知，另有21.25%通过互联网媒体平台决定前来。民园广场是五大道诸多景区中最受游客喜爱的景点，24.85%的游客到访过民园广场，78.50%的游客参与景区广场内的“五大道国际文化艺术节”“民园广场‘城市记忆’文化艺术节”“民园广场‘hi欧洲’生活旅游馆欧洲原声电影展”等相关活动。根据游客忠诚度调查，多数游客用“风景优美”“文艺气息浓烈”“天津的象征”等词汇描述游览后的体验，89.10%被访者愿意作为景区口碑的宣发媒介，61.71%的人愿意在未来几年重新到访。20岁以上人群打算再次游览比例较高，20岁及以下人群重游概率较低。28.85%被访游客的第一期许是“观看建筑外观、拍照”，其次是“了解五大道的历史”。

从上述数据可以看出，民园广场作为记忆场景载体符合大多数游客对“天津往事”的期待，健身跑道、下沉式阶梯草坪、临时展陈空间、文化商旅活动、进口超级市场、异国餐厅、旅游纪念品商店、体育博物馆、拜石文化博物馆等系统性的文化与商业配套使得民园广场受到市民与游客的青睐，成为旅游锚点地之一，总体评价位于五大道诸多景点之首。

5.3 基于python爬虫技术的网络数据分析

在如今以网络为引发欲望动机主体媒体的社会中，照片、视频等影像资料成为塑造第一印象的先验方式，从官方预告片、宣传片开始，目的地就被打上符号化的印记，之后每一批游客在旅游场所的观看、记录、生产的数字影像资料都在此基础上不断为场地作注脚。游客通过实地旅行和视觉再现为该地塑造新的意义，展露出不同于官方宣传的图像再造，显现出旅游目的地的多元样貌[15]。基于影像媒介引发的旅游往往会导致旅行中“我找我想看到”的主观意愿投射，游客获取的图景信息因性别、年龄、学识、经验、背景等个人特征而异，非一致性必然带来评价的多元性。因此梳理、了解场地评价可以帮助了解游客在政府凝视和专家凝视下制作的先验想象与到地真实的匹配程度，网络中的自发评价可以弥补访谈、发放问卷等指向性调查中的自我修饰。利用python的Scrapy框架爬取大众点评网中关于民园广场的信息、评论、点赞数、时间、用户ID等内容，将爬取的数据保存到数据库并导出原始数据集。编写数据模型Ceicdataltem，该数据模型为一个保存每一行地震信息的对象，然后创建Scrapy，取名action，负责分析html并解释数据模型中的工作，再通过爬取、保存、遍历、文本匹配等过程，最终得到原始数据集。一共爬取获得评价973条，有效评价650条。通过总结、分类、归纳出“负面评价词语”“负面情感词语”“正面评价词语”“正面情感词语”，再将当地人与游客评价进行分类，有助于了解“知晓当地历史”与“想象当地历史”对于现有场地（更新之后）的看法，并分别罗列出关键词、频次、比例以及热度最高的10条评价。

有效数据中，游客评价203条（31.23%），当地人评价447条（68.77%）。分析游客评价中高频热词的统计，能够反映游客对于民园广场的主观印象。频率前5的热词（多条评论反复出现的词汇）分别是“人气旺”（22.39%）、“环境”（17.66%）、“家庭”（15.40%）、“网红”（12.10%）、“休闲”（11.34%），反映出民园广场的空间活力值、空间群体和空间形象。

游客评价中出现频次前十的关键词中（表1），表述出游客对民园广场差异性与视觉特征的认识，“网红打卡”则在一定程度上显示游客从线上获取符号信息到线下收集符号信息的行为。为了进一步理解“打卡”，在小红书APP中以民园广场为关键词进行搜索，出现“必游景点”“天津必打卡”“小罗马”“网红拍照地”等标题信息，照片主要以拱门、环廊区、下沉式广场为取景背景，以假装在异国旅游的形式完成动作，而在互动中不乏询问地点并表示期待的评论，可以窥见以“出片”为主要目的的连锁动机越来越多。

表1 民园广场的大众点评中203条游客评价的关键词分析

依据关键词频次的排列无法进一步理解相互之间的关系，采用共词分析进一步寻找词与词之间的关系，制作热词相关热力图（图1），图表颜色越深，热词之间的相关性越大。

图1 热词相关热力图

民园广场作为五大道标志性景点，自更新之后屡次被纳入天津城市宣传片拍摄之中，“去哪儿网2021年天津旅游必去景点”显示有51%去过天津的游客曾到访参观，从诸多游记及点评的图片记录中可见五大道的游览主要是从民园广场开始，而“民园打卡”几乎是游客们的普遍选择。今天的民园广场已演变为随处可见带着相机的游客、嬉戏玩耍的儿童、环道健身的群众，以及拍摄婚纱照的新婚夫妇共存的开放型主题公园，虽然无法复现半个世纪前万人狂欢的体育盛况，但属于此地的文化基因和空间符号却在一定程度上得以延续——重建后的建筑营造了与过去相似的围合空间，运用了隐喻的手法，在构成处理中表达出对“共同记忆”的认识，一定程度上还原其场所感，满足了人们的情感需求[16]。就第三方调查数据及公共评价分析而言，民园广场的更新改造仍算得上是成功案例，而在改造之初政府与群众之间存在的争议也随着时间的推移逐渐消散。经过政府与天津市建筑设计院对民园体育建筑空间的重构或组建，民园广场在运动、健身的空间中，加入了音乐空间、商业空间、休闲空间，并逐步纳入旅游空间和生活空间[17]。在更新和发展的过程中，政府与规划者在努力营造“天津体育”的历史文化场所的同时，还注意历史存续与现代体验的结合，并将其融入游客与本地居民使用范畴之中。

6 结语

海德格尔（Heidegger）在描述身为游客会产生的视觉迷惑时，强调了游客的凝视是异地经验转化为“观看者手边实物”的关键所在。游客只要看到不太熟悉的景物——眼前的景色看起来不像游客想象中它原本该有的样子，他们就会开始担心这样的问题，因此原真性并不是游客凝视的真实对象。随着文化旅游的快速发展和自媒体平台的风口兴起，以“旅游规划者凝视”（对场景的解释权）、“媒体凝视”（促使动机产生）、“政府凝视”（监控凝视环节）三方建构了一套旅游生产机制，通过更新改造将其场景化、景观化，形成异化的舞台，从业者与游客各司其职参与其中。游客对不同文化的向往实际上是希冀通过符号的收集完成某种阶段性的目标，这样的需求得以被洞察、被凝视，并被策略性地纳入凝视者的建构体系之中。

就本项研究中游客评价、网络传播度、空间活力值等数据分析结果而言，民园广场更新改造的案例是成功的，其所呈现的图景符合游客的先验期待。但是值得注意的是，此类网络数据研究只具有部分的真实，是少部分到地者的主观观点，一般此类数据来源于评价两极或习惯性使用互联网人群，明显可见因网络媒体宣传引发的“打卡”评价占据一定比例，缺乏客观、全面的评价，需进一步完善优化。综上所述，三重凝视对于旅游的干预度与影响力无疑是巨大的，即使大众逐渐意识到这种构建符号的旅游方式可能是“伪事件”，但仍迫于工作、学习、生活等时代压力，以及新冠肺炎疫情的影响无法选择深度体验，只能在媒体平台上寻找所谓“仙境”的替代品聊以慰藉。于是旅游逐渐异化为追求效率的符号收集过程，甚至一杯茶饮、一个怀旧场景就可以将一个城市的旅游热度拉升至全国之首，这在过去是绝无可能的。尽管本研究将游客的凝视置于被凝视的状态，强调游客欲望的产生与满足欲望的过程是多方协同的结果，但并无意否认政府与旅游规划者们基于现代旅游依托情感记忆营造场景满足大众游客期许的积极意义，正如科恩（Cohen）所说：“我们应当注意，假使没有这些泡沫，许多人根本不可能前往这些地方，他们起码可以接触‘陌生’之地，从而展开一场邂逅……伪事件就算再完整，也隐藏或包装不了该地的陌生感。”[7]然而旅游是一把双刃剑，在拉动经济发展、带动地方就业的同时，应当警觉这种一味迎合大众游客期许的建构机制能否长久持续，以及可能对遗产地历史原真性造成的不可逆创伤等问题。