决胜就靠两粒

文/刘永健

益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居成为全球无糖口香糖第一品牌，这其中一定有什么秘诀。除了为国内消费者带来全新消费体验之外，箭牌公司更是在不断地创新。在箭牌公司看来，口香糖不仅要使人口气清新，还要让人养成保持口腔清洁的健康习惯。

熟悉益达广告语的朋友应该知道，在广告语选择方面，益达一直选用“关心牙齿，更关心你”的广告语，从情感上贴近消费者；在主题选择方面，益达一贯喜欢走“甜蜜爱情”这个核心理念，同时向理性诉求方面倾斜。很显然，这为益达的产品营销打开了很好的思路。

过去的口香糖都是片状的，不仅包装效率低，还容易受潮。箭牌公司一直在寻找新的替代方式，直到颗粒状的口香糖发明诞生。这种颗粒状的口香糖不仅在包装效率上翻倍，而且在瓶子里便于放置干燥剂，使口香糖不容易受潮、易于保存。箭牌公司一直以益达的成功发明津津乐道，而在每次嚼一粒还是嚼两粒上，更是花费了不少心思。

条状口香糖的重量在3克左右，而益达颗粒口香糖每粒的重量在1.4克至1.44克之间。很明显，一粒益达口香糖的体验效果肯定没有一片好。那为什么益达不做成3克左右一粒的口香糖呢？那是因为口香糖工艺的第一步是使液体状的口香糖冷却回温，以便压制成型。如果做成一粒，那么口香糖会变厚，尺寸不易控制，而且回温时间更久。现在一粒口香糖的厚度已经比片状略厚，如果还要增加重量，那么一粒口香糖的体积就会偏大，造成口感效果不好。

于是，在讨论益达每次嚼一粒还是两粒时，箭牌公司内部形成了两种不同的意见。主张嚼一粒的一方认为，中国的消费者素来比较节俭，每次嚼两粒会给消费者造成浪费的假象，不利于益达的可持续营销；而认为一次嚼两粒的一方认为，一次嚼两粒才有之前的良好口感。

箭牌公司作为美国知名的公司，向来以客户体验为主，于是专门请教了口腔医学的专家，并对口香糖促进唾液分泌、清洁牙齿以及保持口气清新的剂量进行了检测试验。试验表明，在剂量分别为1.4克、2克、2.5克、2.8克以及早前片状3克剂量试验中，2.8克具有最显著的效果，而2.8克刚好相当于2粒益达的剂量。

因此，箭牌公司将每次嚼两粒作为结论写在益达的配料表里。细心的消费者会发现，配料表里面不是按照颗粒作说明，而是按照“份”作说明的。两粒为一份，两粒是因为口感好，不会太大，而且糖衣和阿拉伯胶的比例只能做到这么大，再大就软了，没有嚼劲。所以，在益达的广告结尾处会特别提醒消费者“一次嚼两粒”，再结合唯美的爱情故事，让益达在短时间内热销全球。

决胜就靠两粒，看似简单，其实是箭牌公司向来以客户体验为第一设计理念的必然结果，这就是益达的成功之道。