广东冰淇淋老字号的沉浮史

文｜王 言

在广东中山市岐江河畔的西环一路188 号，湿润的空气中泛着一阵淡淡的奶香。味道来自一家多年坐落于此的美怡乐冰淇淋工厂。美怡乐曾经是广东冰淇淋界的一颗明珠，也是全国最大的冰淇淋生产商之一。“中华之最”是国务院多年前颁发给它的最高荣誉。牛乳搅拌、加入砂糖和各种香料冰冻加工、杀菌定型……冰淇淋的工艺似乎并不复杂，但和其他零食不一样，自普及到寻常百姓家起，冰淇淋就经历了许多起伏。因为食品安全问题被屡屡曝光，因高糖分和脂肪深受减肥人士排斥，但在街边夫妻店、便利店里它从未绝迹，对于不少“80 后”“90后”和“00 后”来说，冰淇淋依然是“心头好”。

不过，虽然早早就做起了冰淇淋生意，但美怡乐并没有顺利筑建“甜蜜王国”，在过去的国企改制潮和“洋品牌”的夹击下，它一度从消费者的视野里消失。如今，时过境迁，美怡乐等这些地方老冰淇淋品牌不仅卷土重来，还用新产品、新玩法重新与国际冰淇淋企业展开竞争。

从辉煌到沉寂

20 世纪90 年代之前，中国冰淇淋市场一直是本土老牌企业的天下。这些冰淇淋品牌大多并不觊觎全国市场，而是独霸一方。除了广东的美怡乐和五羊、上海光明、黑龙江的老鼎丰之外，吉林宏宝莱、陕西钟楼、甘肃504等众多品牌，都在中国的冰淇淋版图上留下了足迹。

20 世纪80 年代，美怡乐的产品曾经遍布全国，许多消费者吃到的第一支冰淇淋不是雀巢或者梦龙，而是美怡乐。程俊明是广东冰淇淋行业的元老。1984 年进入美怡乐后，他从普通员工一路做到总经理、董事长的职位，见证了美怡乐的起落。他回忆，美怡乐成立于1956 年，到20世纪90 年代中期，已经把工厂开到了湖南、湖北和四川。在全国不少地方都可以看到美怡乐冰淇淋的身影，包括北边的郑州、南边的广州、东边的哈尔滨、西边的乌鲁木齐。一路扶摇直上的美怡乐甚至做起了业务的多元化，在河南等地成立了食品油公司。彼时，美怡乐还获得了由国家统计局、国务院经济发展中心颁发的各类奖项，包括国家食品行业10 强、全国食品行业企业第4 强等。美怡乐曾经辉煌过，但到了20 世纪90 年代末，形势急转直下。

国家大力推行市场经济，民营资本和外资企业开始涌入。2001 年，在大政方针的指引下，美怡乐转制为民营企业，程俊明等一批原有管理层接手了美怡乐。突然失去了国企背景，各类资源支持大减，美怡乐要继续“活下去”就不得不收缩阵线。此后几年，美怡乐相继关停了四川、湖北等地的工厂，将销售区域集中在大本营广东。“我们能够挺过来也很不容易，当时主要做了两项举措，第一是甩掉债务，我很重视资产负债率，最近10 年间，不欠银行一分钱。第二，我们所有的资金用在了降低债务和技术改革上，所以我们厂房相对比较旧，有几十年历史，都没有重新装修过。”程俊明说到。20 世纪90年代，正是雀巢、联合利华等外资巨头在中国市场大力扩张的时期，冰淇淋行业发生了很大的变化。那时的中国冰淇淋制造水平也落后于国际品牌，管理、销售、供应链等环节与“洋品牌”相差较大。

此外，财大气粗的“洋品牌”也在营销和渠道上投入重金，这是当时美怡乐无法做到的。联合利华旗下的冰淇淋品牌和路雪在传统的KA 商超渠道，会直接买下整个冰淇淋货架和冰柜，虽然没有做到垄断的程度，但都会与商家签订排他性的协议。“这方面我们跟外资品牌比，确实是在下方。在资金、管理上，它们比我们厉害，产品的推广和渠道补贴上也有优势。和路雪在进入中国市场后连亏了十几年才盈利，但它亏得起，我们就不行”程俊明说。此后，外资冰淇淋巨头在中国，如同“虎入羊群”一般，产销量快速增长。根据前瞻产业研究院的数据，目前我国冰淇淋市场上还是由国外品牌占据优势，在行业十大品牌中，国外品牌占据了8 个席位，国产品牌只有伊利、蒙牛上榜。

在国际品牌的强势碾压下，地方冰淇淋并没有太多的还手之力，从20世 纪90 年 代 到21 世 纪以后，许多知名的地方冰淇淋品牌开始沉寂，市场基本交给了国际巨头。与此同时，伊利、蒙牛等全国性企业也借助资金和渠道优势，开始抢食冰淇淋市场。全国各地大大小小的老冰淇淋品牌在几年时间内几乎沉寂，有的停止生产，有的则沦为大品牌的代工厂。程俊明透露，美怡乐目前的年产量为3 万吨，而巅峰时期，也就是20世纪90 年代，美怡乐的年产量有5 万吨。也有雀巢等大品牌找到程俊明，寻求美怡乐代工，但都被他拒绝。美怡乐的境遇是中国老冰淇淋品牌发展的缩影。“市场体制改革后，外资品牌进入，冰淇淋行业发生了很大的变化。”程俊明说。

老品牌的重生

最近两年，不少消费者发现沉寂了多年的美怡乐又回来了，而且还是记忆中的味道。为了让这个老品牌回归市场，程俊明在湖南成立了新工厂，并花费数千万元从国内外购置了更为先进的生产设备，提出精品大市场的概念，不走低价竞争路线，并逐步提升产品中牛乳等成分的含量。

目前，美怡乐的产品重点一方面是复兴老产品，另一方面是做创新。为了让曾经那款经典的蛋筒冰淇淋，富有更加松脆的口感，美怡乐专门从日本等地购置了先进的设备。此外，为了迎合年轻消费者，美怡乐也推出了双黄蛋、糯米滋等“网红”产品。美怡乐方面透露，将寻找设计师，在产品和包装上下功夫，尝试打造“网红爆款”。多年蛰伏后，美怡乐这样的老字号慢慢有了与“洋品牌”掰手腕的能力。目前美怡乐的年销售收入达到了7 亿元，它们正在走出广东和固有的线下渠道，开始向电商靠拢。产能也在持续扩张，美怡乐斥资1.5 亿元在长沙建设的湖南工厂也已经投产。8 月10 日，美怡乐宣布与阿里巴巴社区电商合作，在全国其他省市缺少工厂的美怡乐，有望借助阿里巴巴在冷链、仓储上的优势，将产品快速卖向全国各地。阿里社区电商广东商品运营冰品行业负责人黄畅新告诉笔者，电商拉长了冰淇淋的消费链。“一直以来，冰淇淋属于冲动消费，也有着淡旺季之分，但现在，社区电商、双11 可以让消费者在家里囤一年的雪糕，冰淇淋开始转变为确定性的消费。”通过电商，美怡乐产品在他的渠道里，销售额在今年7 月增长近300%。“之前我们对市场反应不是那么快。”程俊明表示，直到被钟薛高现象“点醒”，意识到冰淇淋企业的B2C 模式也能走通。

不过，与钟薛高等新兴冰淇淋品牌相比，美怡乐更加强调产品的标准和质量，务实但略显保守。在接受采访时，程俊明就不断强调产品的质量、标准等，而在被问及是否会尝试零糖冰淇淋等，带有健康噱头、更能吸引年轻消费者的产品时，程俊明则有着自己的坚持，他认为目前代糖并不成熟，对人体健康并不一定有益。

回归市场的挑战

和美怡乐一样，另一家广东冰淇淋老字号“五羊”，最近也站在了十字路口。在今年发布的一份声明中称，雀巢表示已从2021 年5 月17 日起结束对五羊产品的生产，并将在这个夏天逐步结束对于五羊品牌的运营。这也意味着，五羊即将结束与雀巢的20 年“联姻”，对五羊来说，除了品牌还在，其他一切可能都要从头开始。

五羊冰淇淋有着50 多年历史。1999 年，广州人民食品厂通过股权转让与雀巢有限公司合作经营广州冷冻食品有限公司，由雀巢中国管理，五羊品牌获得保留。今年6 月，“风行牛奶”官微发布公告称，越秀集团已就五羊系列商标转让与广州轻工工贸集团签订协议，并授权旗下的风行乳业运营。虽然已有人“接盘”，但显然五羊还没有做好准备——五羊冰淇淋的生产一直由雀巢负责，而与雀巢结束合作后，五羊冰淇淋突然无法生产。与雀巢多年的合作，让五羊有了巨头的庇护，也让它失去了一双翅膀。为了解决燃眉之急，最近五羊找到了广东潮汕的一家工厂做代工。多位业内人士指出：“五羊的品牌价值巨大，但冰淇淋是快消品，动销至关重要，但没有产品就没有动销和周转，时间久了市场不会记得这个品牌。”目前，五羊已经在筹建自有的生产基地，预计在未来一到两年内投产。美怡乐从国企改制潮中“回血”，五羊开始重起炉灶，但“洋品牌”优势依然巨大，最明显的还是资本。“梦龙冰淇淋曾经在深圳做了一场秀，花了300 万元邀请明星Angelababy，换作我们不可能做到。它们花了大量的公关和广告费拉高品牌，我们追赶得很辛苦。”程俊明表示。

近年来，牛奶等原材料不断涨价也让国产老品牌面临比“洋品牌”更大的压力。美怡乐方面表示，在原料多次涨价后，公司也进行了提价，但产品毛利率依然有所下跌。以甜筒产品为例，目前美怡乐、五羊和雀巢旗下的可爱多的价格基本持平，考虑到品牌效应，如果美怡乐继续提价，竞争力可能会下降。国产老牌冰淇淋从沉寂到回归大众视野，中国冰淇淋市场也已经发生了翻天覆地的变化，品牌变多了，零售环境也变了。冰淇淋品类面临与咖啡、奶茶、蛋糕等各类消费品的竞争，除了解暑、尝鲜外，消费者对健康也有了更高的需求。

但市场仍有增长空间。根据阿里方面披露的数据，2021 年国内的冰淇淋产业总销售大概1600 亿，同比增长8.8%，增速高于去年的6.5%。另外一个好消息是近两年国货抬头的趋势也开始渗透到了冰淇淋行业。据卢隆棋透露，自己代理的一些大牌的外资冰淇淋有些卖不动了，在销量上开始被国产品牌赶超。阿里社区电商团队也向笔者透露，在国货抬头的大潮下，他们也在寻找像美怡乐、五羊这样的老字号作为合作标的。“很多老字号的产品品质没有问题，甚至还要好于国外品牌，但是它们缺品牌、缺渠道。”