企业手册缘何要“无人物不产品”？

上周，笔者在《企业手册为什么会沦为摆设？》一文中分析了目前企业在产品手册设计方面普遍存在的问题。本周，将聚焦如何解决这个问题。为此，笔者确定了学习、模仿的方向，寻找到了一个非常具有内涵的样板——《宜家指南》。

《宜家指南》设计思路值得学习

肯定会有人像笔者当初那样有疑问：宜家是家具家居公司，是外国公司，是世界级企业，离我们太远，跟我们行业不同……但凡是企业，我们都要面对自己的特定用户，用户的需求和要求一定是有共性的！或者反过来讲：为什么不同行业不同企业的企业手册设计上千篇一律万人一面？为什么对这种雷同熟视无睹，反而对学习宜家的企业手册生出如此多的质疑呢？答案就是我们对企业手册的作用价值重视不够、研究不够，自然也就遑论什么学习提升了。

为研究这个问题，笔者把能搜集到的多年的《宜家手册》仔细反复阅读后，发现《宜家手册》之所以能够吸引笔者阅读，并且在无意间保存许多年，很大的原因就是它的设计好！有内容，不落伍，又具有行业之外的思想认识价值。最终，笔者将《宜家指南》对企业手册的设计启示归纳为四条：“无人物不产品”“无场景不功能”“无故事不理念”“无案例不概念”。

“无人物不产品”的含义及好处

“无人物不产品”的句式是来自对一个名句的模仿。上中学时语文老师倡导我们多读书、多记笔记，告诉我们要养成“不动笔墨不读书”的好习惯，就是说“如果要读书，一定要动手做笔记”。“无人物不产品”的意思就是“如果要介绍企业的产品，一定要有使用者出现”。

笔者翻遍所有的《宜家手册》，发现他们的产品不可谓不丰富，但给人印象深刻的是，不论是拳头产品，还是小件产品，能采用使用者的场景，就一定把消费者与产品融合在一起来展示。反观我们的企业手册、产品手册，几乎不见有消费者的影子。

不管我们的企业手册秉持什么哲学，两相对照，笔者宁愿相信《宜家指南》代表了正确的方向。

究其原因，一是《宜家指南》的将具体产品与消费者使用场景连接融合在一起的手法，首先给读者一种人文的温度感。产品不再是毫无生气、毫无灵魂的物质构成，而是人们生活的一部分。第二，这样的设计思路是严格贯彻“消费者导向”的结果。我们都知道最好的产品是贴近消费者需求、甚至是消费者参与设计的产品。在产品研发、设计、改进阶段，笔者相信农资企业也在贯彻这一点。但到了最终的展示阶段，消费者消失了，令人遗憾。第三，宜家的产品消费场景，笔者不知道是真实的消费者还是模特，但将人物设计到消费场景中来，还可以起到体验和检验产品功能的效果。相信大家也和笔者一样不会相信：一个设计不好、质量有缺陷的产品，能让消费者和模特拍出心满意足的照片来。

两点实现“无人物不产品”设计

从对《宜家手册》的总结看，他们采取的手法很多：一是重点产品、拳头产品、核心产品、创新产品，一定要根据产品的独特功能，设计或者抓取消费者在享用产品时的情景。比如宜家一款单人床，谁用？怎么用？如果仅仅是一张产品的照片，和一组产品规格、质地、价格信息，好像没有错，但手册发挥了促销的作用吗？答案是：没有!宜家将它放在父母卧室，并为它的产品功能做了扩展：图片标题叫“半夜闯入卧室的‘不速之客’”。内容是说孩子在成长过程中，需要父母的精心呵护。比如在最初开始独立睡觉的时候，他总是喜欢半夜闯进爸妈的卧室，因为这里是他最感安全的地方。可双人床睡三个人显然有点挤，那就给孩子在爸妈卧室添一张单人床吧！这或许只是孩子成长中那一年半载的需要，但一张图就把一张床变成陪孩子成长的贴心物件，不仅开发了产品新价值，还教育引导了消费者。看来人是“产品说明”最好的语言。

二是不论怎样都为人着想。即使是没有设计、拍摄人的场景，但企业的大脑里，每个产品的背后目标和终极目的还是为人服务的。所以，有了这个坚定不移的理念，你总是能给出人的影子、人的温度、人的价值。而这些，其实都是企业的价值和分量。再比如宜家有一款床用餐桌，价格只有69 元。但即使这样一件不起眼的小商品，《宜家指南》仍然贯彻了“无人物不产品”的原则。在产品的照片上，采用一个投影，在空荡荡的床用餐桌上增加了蛋糕、气球、牛奶、水杯的影子。虽然没有人，但巧妙地展示了产品的多种用处：看似一个小物件，但当你刚起床时，小餐桌上的蛋糕、气球和“祝你生日快乐……”是不是特别的温馨？是不是特别记忆深刻？但如果没有这个小餐桌，你的这些家庭创意、温馨时刻，可能就无从着手。看，即使小产品、即使没有人，但影子背后还是藏着对人的关心。