美丽乡村建设背景下江阴市乡村旅游开发研究

□ 陆恒芹

（江阴职业技术学院，江苏 江阴 214400）

一、美丽乡村建设与乡村旅游开发

乡村占据我国国土面积和人口的大半江山，农村的发展直接影响着全国的发展，因此，建设美丽中国，必须要建设好“美丽乡村”。2013年中央一号文件明确提出了美丽乡村建设的具体目标，当时的农业部特别发布了美丽乡村建设的“十大模式”：产业发展型、生态保护型、城郊集约型、社会综治型、文化传承型、渔业开发型、草原牧场型、环境整治型、休闲旅游型、高效农业型［1］。美丽乡村建设作为国家重要战略，持续受到广泛关注，而乡村旅游则是实现农村美、村民富的有效途径，其开发有助于农村的经济发展、村容村貌的塑造以及地方传统文化的传承。

乡村旅游发展问题已被关注多年，我国乡村旅游也在近十年来由政策引导进入快速发展阶段［2］。乡村旅游开发使乡村闲置资源得到了充分的利用，振兴了乡村经济，传承了中华优秀地方传统文化，提升了村民的自信和幸福感。

据统计，2019年，全国乡村接待旅游者达30.9亿人次，受新冠肺炎疫情影响，2020年1-8月，全国乡村旅游总人数依然高达12.07亿人次，“乡村旅游”已然成为行业内的热词。2021年2月25日，国家乡村振兴局正式挂牌，这是我国全面实施乡村振兴，奔向新生活、新奋斗的起点。作为乡村振兴重要载体的乡村旅游，必将迎来新的发展机遇。

二、江阴市乡村旅游开发现状

江阴是江苏省南部、位于长江三角洲的一座县级城市。江阴历史悠久，拥有6个街道、10个镇、197个村民委员会。江阴经济发达，是乡镇企业的发源地之一，截至2019年，境内上市公司50个，实现地区生产总值4001.12亿元，是2020年度中国全面小康百佳示范县市。江阴地理位置优越、环境优美，是全国乡村治理体系建设试点单位、是中国民间文化艺术之乡。

（一）江阴市乡村旅游开发成果

这些年来，在江阴市从上到下，从政府到老百姓的共同努力下，乡村建设取得了一系列成果：2014年江阴市正式启动“美丽乡村”建设工作，按照“设施配套完善、生态环境优美、产业特色鲜明、社会安定和谐、宜居宜业宜游”的要求，打造了利港球庄村、申港牌楼下、月城汪家村、璜土东贯庄以及云亭前姚家村五个省级美丽乡村，南闸观西村、云亭佘城村等11个无锡市级美丽乡村；2017年出台了《江阴市农村住房建设管理试点方案》，提出编制村庄规划指导农村全面发展，围绕美丽乡村建设完善村庄配套设施，全面改善农村生态质量和环境面貌；2018年，印发了《江阴市农村人居环境整治提升三年行动计划》和《江阴市乡村振兴五年规划（2018-2022年）》，就建设美丽宜居乡村作了详细的工作部署，并落实了历史文化名村、传统村落、特色田园乡村应编制详细规划设计方案。

在美丽乡村规划设计过程中，一方面保留乡村原有形式，另一方面提升乡村人文、环境、娱乐、配套设施，同时注重培育发展特色乡村旅游线，努力吸引周边市民观光、采摘、购物和健身，以实现生态效益、经济效益和社会效益为目标，致力于让村民获得幸福感和满足感。在特色田园乡村建设规划方面，也取得了一定的成绩，其中，顾山红豆树坞、徐霞客老旸歧村、璜土马家头、云亭姚家村、长泾蒲墅里均入选了无锡市特色田园乡村首批试点村庄，为乡村旅游持续发展奠定了基础。

江阴市在规划建设中将村庄分为“集聚提升类村庄”“特色保护类村”等五类，对于历史文化名村、特色景观旅游名村等自然历史文化特色资源丰富的村庄，加大保护与开发力度。在乡村发展建设中，充分挖掘具有地域特点和地方文化特色的江南农耕文明，注意保护古镇、古村、古建筑和文化古迹。将乡村旅游开发与地方文化传承相结合，抓住传统节日等重要时间节点，举办文化节、庙会、非遗展演等传统文化展示活动。经多方努力，江阴涌现出了诸如华西村、双泾村、山泉村、红豆村等一批以“美丽乡村”为核心的乡村旅游精品。

（二）江阴市乡村旅游开发存在的问题

受本地经济开发重点、产业结构特点等在内多种因素的影响，江阴市在乡村旅游发展中还存在着诸多问题，如乡村生态环境保护不足、产品形式单一、产业融合度不高、缺乏品牌特色、宣传推广力度小、专业人才和年轻接待人员缺乏等。

1.乡村生态环境保护不足，工业污染影响大

推动绿色发展，全面促进治理转型，向美丽宜居的方向提升城乡环境，是江阴市委市政府近年来的努力目标。但受江阴市产业结构的影响，江阴传统产业的占比非常大，一些“散、乱、污”企业分布在各个乡镇村，有些追求短期经济效益的企业不仅产生粉尘、工业固废、工业污水，还影响周边环境。受村民环境保护意识不足的影响，各村庄也存在生活污水乱排乱放的现状。这些现象使得许多村庄深受黑臭河道困扰，也影响了当地乡村旅游的发展。

2.乡村旅游产业未形成，游客停留时间短

乡村旅游产业综合性强、关联度高，涉及到“吃、住、行、游、购、娱、康、养、学、闲、情、奇”十二大要素［3］。江阴市乡村旅游产业明显尚未形成，乡村旅游开发方式单一，以农业观光、田园采摘为主，产品雷同、品位不高；乡村旅游与其他产业融合程度较低，产业链过窄，景区项目以低附加值为主，留不住游客，现有游客基本以一日游为主，不能很好地带来经济效益。

3.地方文化挖掘不足，品牌特色未形成。

地方乡土文化是乡村旅游的灵魂，也是乡村旅游品牌塑造的核心要素［4］。江阴顾山镇红豆村、璜土镇璜土村，依托地方文化特色走在了本地乡村旅游发展的前面。受美丽乡村建设的影响，多数村落都大规模的开展了村落环境的整治、住房的集中拆建工作，这在一定程度上改善了农村的环境，有助于乡村旅游的发展，但由于对文化挖掘的不足，也导致了一定程度上的“千村一面”。

4.专业人才和年轻接待人员缺乏。

专业管理人才和年轻接待人员缺乏，是制约江阴市乡村旅游发展的另一个重要因素。乡村旅游开发的主体一般是当地的农民或者村委，自身缺乏专业的经营管理人才和高素质的服务接待人员；作为一个县级城市的江阴，虽然经济发展在全国处于领先地位，但受城市规模和知名度的影响，对人才的吸引远不如大城市；各乡村年轻人往往对地方文化的认同度不够高，相比于留在乡村从事旅游接待工作，他们更愿意去大城市发展。

5.宣传推广力度不够，缺乏知名度。

“酒香也怕巷子深”，江阴的乡村旅游宣传不管是在力度上还是在形式创新上，都存在不足。目前的宣传推广主要是依托政府的一些节庆活动和老百姓之间的口头传播，营销模式还停留在市场推广的初级阶段。推广缺乏对市场的调查、客户需求的分析和市场的细分，导致客源结构单一，辐射面狭窄，知名度低下。

三、美丽乡村建设背景下江阴市乡村旅游开发策略

发展乡村旅游需立足当地资源禀赋，以美丽乡村建设为背景，以乡村自然生态风貌为基础、以乡土文化为特色、以特色产品为卖点、以产业融合发展为目标。

（一）以“美丽乡村”为指导，优化乡村生态环境

城乡环境的差异是乡村对城市居民的主要吸引力，而乡村淳朴、安静和无污染的自然生态环境以及绿色、健康的农家产品是城市居民最为看重的要素。发展乡村旅游，首先就要通过各方面的努力让山更绿、水更清，让乡村变得更美。

对江阴这类经济走在全国前列、以乡镇企业为特色的城市而言，在“美丽乡村”建设的同时，应一方面坚持以科技创新为驱动力，促进了新动能成长和传统动能提升，加快经济转型发展，另一方面加强对“散乱污”企业的监管和整治，着力发展绿色产业，加强对村民的教育引导，提升村民自身的环保意识，实现乡村自然生态环境的全面改善与维护。

（二）整合优势资源，推动产业融合发展

产业融合是乡村旅游发展的必由之路。在与第一产业——农业的融合中，可根据当地景观特色开发农业观光、农事体验、生态园采摘类旅游项目，继续做大做深以江阴璜土葡萄采摘、华西丰收节、顾山十里桃林为代表的乡村旅游项目；在与第二产业——工业融合方面，利用江阴乡镇经济发达的优势条件，开发轻工业产品、旅游纪念品及非遗文化产品加工体验式旅游产品和文创产品；在与第三产业融合方面，与民宿康养相结合，江阴璜土村胡子小镇将田园风光、农家美食、良渚文化和特色民宿融为一体，走在了产业融合发展的前面，也为整个江阴市乡村旅游发展提供了思路。

为避免“单打独斗”和“千村一面”，江阴在乡村旅游发展过程中需要统筹规划、一体化推进，通过整合区域内乡村的优势资源，开发差异化的乡村旅游产品，将各个村庄的点串联成线，形成乡村旅游片区的整体发展。

（三）挖掘本土文化，塑造地方品牌形象

由于乡村文化是在乡村生产、生活要素长期积累过程中产生的，各地乡村文化呈现形态都不尽相同，其开发和传承对于塑造地方旅游品牌形象具有重要意义。在乡村旅游开发中，应深度挖掘文化内涵，创新文化表现形式，通过乡村风貌、乡村建筑、村民活动、基础设施、物品摆设、乡村饮食、民俗活动以及特色手工艺品等要素来物化文化、展示文化，依托地方传统文化策划、塑造品牌形象，围绕品牌形象开发乡村旅游线路，打造系列旅游产品。

江阴是吴文化中的一支系，非物质文化非常丰富，拥有如江南丝竹、民间舞蹈、民间美术、传统手工艺、本地民俗、传统医药、特种美食等在内的市级以上“非遗”项目110项。这些项目广泛分布在江阴的各个乡镇村，对这些“非遗”的保护与开发，应是江阴市乡村旅游开发的重中之重。

（四）坚持以人为本，实现可持续发展

在乡村旅游发展中，应明确人的重要性。一是当地居民，在乡村旅游发展中，要尊重村民的主体地位，让村民成为旅游发展的获益者，培养村民的主人翁意识，使他们主动、自愿参与旅游开发、生态环境保护和地方文化的传承与保护中；二是相关工作人员，加大吸引旅游专业人才投身江阴乡村旅游发展中，特别是江阴籍高校毕业生，应作为重点对象予以争取，还应着重于培训本地村民参与旅游就业，加强对村民的培训力度建立健全完善的培训制度，全面提升村民的服务意识和服务质量。总之，只有解决好人的问题，乡村旅游产业才能实现高质量、可持续发展。

（五）创新营销手段，加强宣传推广

“酒香也怕巷子深”，打造知名度、扩大客源，离不开宣传推广，应通过多种渠道、多种平台广泛宣传。创新运用短视频、直播等新媒体手段，整合分散的乡村旅游资源，强化线上推广，开发利用公众号发布乡村旅游相关信息，利用微信、微博等社交媒体积极推广活动和产品。同时，做好产品和服务，使前来旅游的游客满意而归，争取逐步递增的口头宣传效应。

美丽乡村建设是社会主义新农村建设的转型升级，也为农村旅游提供了新的发展机遇［5］。江阴市近年来在美丽乡村建设中取得的成绩给乡村旅游发展创造了良好的环境，而乡村旅游与农业、文化、工业等产业的融合发展，则带动了村民增收致富。江阴市乡村旅游发展应在美丽乡村建设成果的基础上，深度挖掘地方文化、推动产业融合发展、创新产品开发、宣传方式，充分发挥本地自然、经济、人文环境优势，推动经济转型升级，实现城乡共同发展。