高校图书馆社交媒体内容建设策略探析

戚阿阳

(东华大学图书馆，上海 201620)

2021年2月，由中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，其中，使用手机上网的比例达99.7%。这在一定程度上说明移动端阅读成为人们获取信息的重要方式之一。而随着互联网普及率的提升与5G时代的到来，社交媒体的应用愈发广泛，重要性愈加凸显，社交媒体具有及时性、交互性、便捷性等特征，既能为互联网用户提供获取信息内容的重要渠道，也能为不同机构提供新的内容发布途径。在社交媒体环境下，高校图书馆需要及时转变服务理念，开展社交媒体平台的内容运营工作，通过社交媒体平台发布以文字、图片、视频等形式呈现的信息内容，从而推广图书馆资源、树立图书馆文化形象、优化图书馆服务效能。本文以“双一流”高校图书馆微信与微博内容建设的现状调查为基础，浅析高校图书馆社交媒体内容建设存在的问题并提出相应策略，以期为高校图书馆相关工作提供一定参考。

1 高校图书馆社交媒体内容建设研究现状

高校图书馆社交媒体内容建设是以社交媒体为主要路径，通过持续性更新以文字、图片、视频等形式呈现的信息内容，吸引用户对图书馆资源与服务的关注和使用。现阶段，国内外主流社交媒体包含Facebook、Twitter、微博、微信、贴吧论坛等，这些社交媒体拥有庞大的用户群体，为用户提供信息获取、发布、分享和交流的平台，也是部分企业塑造品牌形象、传播内容价值、提高用户忠诚度的开放互动渠道之一。

高校图书馆作为非营利组织，具备为高等学校教学和科学研究提供服务的职能。在社交媒体背景下，高校图书馆有必要重视以社交媒体为平台的内容建设，拓展用户服务渠道，通过稳定地生产和发布信息内容使资源与服务多方位地走进读者日常阅读视野，深化知识服务，激发与用户紧密联结的高效互动模式，提高图书馆文化影响力。国内外不乏基于实际调研的高校图书馆社交媒体内容建设研究：有研究者对若干高校图书馆Facebook或Twitter中的大量文章进行内容调研，分析社交媒体的信息内容类型并探讨高校图书馆如何通过社交媒体内容建设吸引用户参与、满足用户需求等问题；有研究者探讨泛在知识环境下高校图书馆基于微平台的服务营销，运用SWOT战略分析法对同时拥有微信和微博的部分高校服务营销路径及策略开展研究；有研究者提出图书馆内容营销的途径，如确定用户、通过社交媒体创建内容、利用灵活表达方式增强内容可读性、制订内容营销策略等；有研究者通过数据调查和内容分析的方法对部分高校图书馆微信内容建设进行分析研究，提出创新基础设施、丰富读者活动、加强平台使用规范、重视信息反馈等策略；也有研究者通过案例分析法探讨图书馆微博团队制度化建设的问题。综上所述，国内外关于高校图书馆社交媒体内容建设的研究已有一定理论基础与数据调研分析，但研究的广度和深度仍需拓展。

2 “双一流”高校图书馆社交媒体内容建设现状分析——以微信和微博为例

以微信和微博两个主流社交媒体为例，以具有一定先进性和代表性的42所“双一流”高校图书馆为调查对象，从开通情况、活跃度、内容范围和呈现形式等角度，对“双一流”高校图书馆微信和微博3个月(2020年11月15日至2021年1月15日)的内容建设情况展开数据调查和内容分析(调查时间为2月28日至3月4日)，发现目前高校图书馆社交媒体的内容运营同时存在一定的优势和不足。

从开通、运营等基本建设情况看，调查结果显示，这42所“双一流”高校图书馆均已开通微信公众平台，其中服务号占1/3、订阅号占2/3，约95%的高校图书馆在调查时间段内有更新、发布内容。其中，日均更新1篇文章以上的有2所，日均更新0.5—1篇文章的有17所，日均更新0.5篇文章以下的有21所。另外，有5所高校图书馆利用平台新功能开通了视频号。在42所“双一流”高校图书馆中，有2/3的高校图书馆开通官方微博，其中超过1万粉丝数的高校图书馆约占36%；历史博文数超过1 000条的高校图书馆约占64%。已开通微博的高校图书馆在调查时间段内有更新、发布内容的占50%。其中，日均更新1篇博文以上的有3所，日均更新0.5—1篇的有3所，日均更新0.5篇文章以下的有8所；有3所高校图书馆利用平台“置顶”功能，发布重要通知与祝福性图文内容。通过分析上述数据可以发现，这42所“双一流”高校图书馆的微信内容更新频率高于微博内容更新频率，但能保证日更一篇微信文章的高校图书馆仅占约5%，半数高校图书馆在调查时间段内难以保持高于两日一更的更新频率，在微博内容更新方面，多数高校图书馆更新频率较低，部分高校图书馆甚至已停更，关注度和活跃度较低。

通过对42所“双一流”高校图书馆微信和微博在调查时间段内更新、发布的信息内容进行分类与分析，发现其内容建设类型可划分为通知资讯类、资源服务类、文化建设类、用户交互类。其中，通知资讯类内容包括培训讲座消息、图书馆开放时间与空间变更公告、图书馆领域资讯等，具有简明、清晰、陈述性强等特征；资源服务类内容主要包括线上阅读推广、数据库与特色馆藏资源推介等，具有美观性、主动性、形式多样性等特征；文化建设类内容主要包括文化活动的宣传与实施、校情与馆情的介绍、正向引导与人文关怀等，具有氛围感、故事性、价值性等特征；用户交互类内容主要包括用户教育与操作指南、线上多形式互动、知识分享与交流等，具有知识性、互动性、创造性等特征。

如图1所示，40所调查时间段内有更新的“双一流”高校图书馆通过微信公众平台发布的信息内容类型多样，其中，发布通知资讯类、资源服务类和部分文化建设类内容的高校图书馆数量占总体的90%及以上，而发布文明传播相关内容与用户交互类内容的高校图书馆数量占总体的67.5%—80%；14所调查时间段内有更新的“双一流”高校图书馆通过微博发布的信息内容类型丰富，其中发布通知公告型内容的高校图书馆最多，约占93%；发布用户指南型内容的高校图书馆最少，约占21%。由此可见，“双一流”高校图书馆微信发布的内容类型比微博发布的内容类型更丰富。总体上看，发布“速读型”“浅加工”内容类型的高校图书馆数量更多，发布“深加工”、互动型、创新型、知识拓展型信息内容的高校图书馆数量偏少，内容类型重合度较高，缺乏具有知识性、原创性、整合性等特征的深层次加工信息内容的输出，且用户互动与指南类型的内容相对较少，文明传播与校情馆况相关的内容也不够丰富，导致高校图书馆与用户间没有充分借助社交媒体形成双向互动模式，没有充分借助社交媒体推广特色资源和树立图书馆文化形象。

图1 “双一流”高校图书馆微博与微信主要内容建设类型情况(单位：条)

在内容呈现形式方面，从微信平台看，全部调查时间段内有更新的“双一流”高校图书馆均使用了图文结合、嵌入链接的内容传播形式，其中60%的高校图书馆使用了音频、视频等内容呈现形式；从微博平台看，全部调查时间段内有更新的“双一流”高校图书馆均使用了嵌入链接的内容传播形式，其中约86%的高校图书馆使用了图文结合的形式，约64%的高校图书馆结合微博“话题”功能发布特定主题内容，50%的高校图书馆使用了音频、视频等内容呈现形式。由此可见，高校图书馆在不同平台的内容呈现形式较为丰富、生动，但主要局限于图文形式，采用音频、视频等形式发布内容的高校图书馆相对较少，不同呈现方式适用于不同内容类型且给用户提供了不同的信息获取体验，保持内容呈现形式多样性是高校图书馆社交媒体内容建设的重要方法之一。

3 高校图书馆社交媒体内容建设存在问题与成因分析

3.1 活跃度与更新频率较低

更新内容是社交媒体运营的基础环节，官方账号主体内容更新的频率和水准不稳定容易导致用户的关注度和活跃度下降，目前，高校图书馆社交媒体内容更新频率普遍有待提高。一方面，高校图书馆社交媒体官方账号开通的覆盖面不够广，部分高校图书馆并未开通官方账号，无法满足相应用户的阅读需求；另一方面，部分高校图书馆开通社交媒体官方账号后运营的可持续性较差，存在更新频率较低甚至停更等问题，仅少数高校图书馆社交媒体能保持稳定、高频的更新效率。部分高校图书馆对社交媒体内容建设重要性的认知程度不够，未及时开通社交媒体官方账号，而导致更新频率低、不同社交媒体平台的内容建设水平不均衡等问题的原因主要包含两个方面：一是目标驱动力不足，高校图书馆缺乏对社交媒体内容建设总目标与子目标的长期规划和规范化的社交媒体运营细则，致使工作方向不清晰与工作动力难持续；二是缺乏有效的评价机制，对平台测评不准确易导致图书馆自身人力等条件与开通运营情况不匹配，缺乏定期对内容建设效果的评价和反馈，进而产生无法及时调整目标、工作人员思路不清晰与用户关注度流失等问题，难以保持社交媒体稳定更新和可持续性发展。

3.2 内容类型与形式同质化

不同的社交媒体平台具有不同的功能和内容调性，各高校图书馆社交媒体内容建设的现存类型主要有通知资讯类、线下活动的线上显示以及馆藏资源和阅读推广等，内容结构与行文排版等趋近相同，缺乏对内容广度的拓展与对内容深度的挖掘。在内容呈现方式上，高校图书馆通过图文结合、嵌入链接等形式使内容生动直观，拓展内容维度，促进知识共享，但使用音频、视频呈现信息内容的高校图书馆较少，形式拓展性和灵活度有待改善。造成此类问题的主要原因有两方面：一是高校图书馆职能相似，通过社交媒体呈现的基础信息内容与图书馆主流业务比较一致，因此，高校图书馆社交媒体发布的基础性内容类型趋同，如通过社交媒体发布节假日开馆时间变更、文献资源介绍与文化活动通知等类型信息内容的高校图书馆较多；二是缺乏开拓和创新意识，没有充分结合自身特色资源、文化与个性特征来丰富内容体系，没有充分挖掘不同内容呈现形式所对应的受众和内容类型，导致社交媒体内容建设的内容和形式千篇一律。

3.3 缺乏深层加工内容输出

与浅层次加工的信息内容不同，深层次加工内容以价值性、知识性、互动性、趣味性为特点，辅以图文、音视频等多样化的形式呈现，更符合社交媒体传播规律和用户高效获取信息、碎片化汲取知识的需求。据调查，高校图书馆社交媒体发布通知类、资讯类等浅层次加工的信息内容较多，知识类、整合类等深层次加工的信息内容较少，无法充分满足用户对知识性、趣味性、可参与性信息内容的获取需求。造成此类问题的原因是专业团队的缺失和相关工作人员综合素质偏低，诚然，对内容进行深层加工需要投入大量的时间成本和人力资源，对内容生产者的综合素养和业务水平要求较高，但信息的二次开发和知识性内容的整合、提取、创造与共享有利于拓展用户视野，增强内容的趣味性、独特性和故事性等，培养用户使用高校图书馆社交媒体获取信息内容的习惯，因此，高校图书馆应充分利用平台特性，提高内容原创率，积极培养具有专业素养的专门团队。

3.4 交互与特色化建设较弱

调查发现，包括用户指南、线上互动在内的交互类信息内容在“双一流”高校图书馆社交媒体内容建设类型中占比较少，高校图书馆通过社交平台与用户交流对话的内容与形式缺乏新颖性，在故事语境、反馈形式、用户表达途径等方面不够完善。与此同时，通过社交媒体发布高校学科特色、图书馆个性化特征、特色校园文化等相关内容的高校图书馆较少，没有充分营造具有文化感染力的图书馆形象与校园氛围。造成此类问题的主要原因有2个方面：1)从运营理念上看，部分高校图书馆在运营社交媒体时没有充分将资源与服务的“固化输出”转化为“主动定位用户需求”，没有充分促进“单向交流模式”向“双向交流模式”转变，没有将用户作为内容建设的主体之一；2)从工作实践上看，部分高校图书馆缺乏对用户需求的调研导致发布内容与用户需求不匹配，且对特色馆藏与校园文化特色等个性化因素挖掘不到位而使发布内容缺乏独特性，进而导致图书馆品牌形象未能深入用户认知、用户黏度不强。

4 高校图书馆社交媒体内容建设策略分析

4.1 制定目标规范与健全评价机制

为提高活跃度与更新频率，高校图书馆应在职能范围内立足用户需求积极规划社交媒体内容的策划、产出、加工、管理、发布与反馈等各个环节，以建设总目标为核心来开展子目标相关工作的实施，使长期可持续性目标与短期可见性目标相辅相成，以目标推动工作进程，在目标导向下形成相对稳定和成熟的工作模式。高校图书馆可根据具体目标制订相对灵活的工作规范，对具有一定权威性的图书馆官方账号主体的基本信息加以校对和更新，对资源与服务的推广和内容的运营与管理制订相应规范化细则，保障高校图书馆能够主动、稳定、持续性、周期性地进行社交媒体内容的发布与管理。

此外，高校图书馆应评估平台数据与健全评价机制，从平台可建设性角度出发，高校图书馆应对社交媒体平台进行全方位的调研和数据评估，分析不同社交媒体的用户体量、功能特性、可持续发展趋势等，分析其与图书馆技术水平、资源基础、人才团队等因素的匹配度，如是否有足够的人员支撑多平台运营、是否可应用标签技术等实现内容的精准归类与个性化推送等问题，从而合理选择自身适配的社交平台，兼顾各平台信息传递的同步性和单个平台个性化发展，达到动态互通、扩大内容传播范围的服务效果，预估平台运营情况也有助于防止由于主客观因素导致的停更问题；从内容评价体系出发，高校图书馆应设计适用于社交媒体内容建设效果评价的指标体系，包括文章数量、内容质量、更新频率、原创性、内容丰富性、互动性、共享性、平台同步性和形式多样性等，定期评估工作成效、用户需求满足度和工作目标完成度，从而提高更新频率，督促阶段性自查，定期对自身与行业内高校图书馆社交媒体的内容影响力进行分析、反思总结、改进工作，促进高校图书馆社交媒体可持续性发展。

4.2 完善内容体系与创新内容形式

为解决内容类型与形式同质化问题，高校图书馆应积极结合自身情况开拓社交媒体发布的内容类型、创新内容形式。高校图书馆社交媒体内容体系按加工程度由浅入深的层次，可划分为基础内容、拓展内容和深化内容，呈现出金字塔结构。基础内容包括通知资讯类信息内容，如内容转载、基础服务、紧急通知等，该类内容要注重及时性和准确性，满足用户关注平台的基本信息获取需求；拓展内容是基于图书馆资源与服务的筛选和宣传，通过社交媒体发布的资源推介、阅读推广、其他文化活动等相关内容，如数据库、多媒体资源、特色馆藏的多角度推荐和文化活动征集稿、新闻稿、线上互动等，该类内容应注重设置固定栏目进行周期性发布，促进图书馆线上服务与线下服务的融会贯通，有利于图书馆形象的培养与核心职能的发展，提高用户参与度，满足用户高效获取图书馆资源与服务的需求和培养阅读兴趣等丰富业余生活的需求；深化内容是包含原创性、知识性、专业性的信息内容，对内容生产者的文化素养与表述能力有一定要求，主要包括用户信息素养教育、学科知识分享、人文知识普及、校园文化与优秀传统文化宣传、考研就业指导、根据用户需求与偏好进行个性化内容推送等，满足用户知识学习与多层次内容需求。高校图书馆社交媒体发布内容应包含以上三个层次的内容类型，满足用户多元化的需求，同时积极结合自身条件与用户个性化需求加强内容创新环节。

不同的内容表达方式都各有特点，如文字形式能够简洁高效、清晰准确地传达通知类信息，也能够以文字之美供读者进行文学性赏析；图片或图文结合的形式生动活泼、有画面感，能够给读者带来趣味性阅读体验，丰富内容形象；音频形式可应用于高校图书馆社交媒体文章的背景音乐、配音和有声读物的推介，丰富用户感官体验，同时可由用户作为音频内容创作者，如读者朗诵作品展示等，提高用户参与感与获得感；视频形式可应用于图书馆宣传片、活动记录总结、用户教育指南微课堂等，在近年来短视频兴起的新媒体背景下，高校图书馆可入驻主流短视频平台发布常规或创意性视频内容，给用户带来具有故事性、亲切感和记忆点的内容体验。坚持内容形式多样性、采用与时俱进的新颖形式能够满足高校图书馆用户的多方面需求，也是高校图书馆展示自身创新理念与技术的一个重要环节。

4.3 配备专业团队与提高综合素养

为解决社交媒体内容输出缺乏深层次加工等问题，高校图书馆应针对社交媒体平台的运营与内容建设设置专门团队或专项小组。高校图书馆员有能力做到对信息内容进行创作、加工、整合和增值，调取优势资源，高校图书馆应充分发挥图书馆员已经具备的专业素养和学科优势，构成以平台管理员或团队为核心、向全馆馆员辐射的工作模式，灵活对接图书馆各部门专业人才的业务工作，整合各岗位馆员的智慧结晶，将馆藏资源、图书馆服务、阅读推广以及各项资讯及时搜集、传递给图书馆用户。

为提高团队成员的媒体运营素养与专业技术水平，高校图书馆可定期提供媒体知识相关的学习培训机会，提高人才综合素养。从技术层面上，提高维护社交平台、标签分类、跟踪用户数据、数据挖掘与分析等方面的技术水平；从媒体应用层面上，提高PS、视频剪辑等相关软件的操作水平；从知识层面上，提高知识服务、资源整合的水平与科学文化素养，拓展人文知识视野，从而深化知识服务，激发与用户紧密联结的高效互动模式，提高图书馆文化影响力。此外，为提高团队成员提高自身的积极性，高校图书馆需落实社交媒体负责人的工作职能与操作规范，考察该馆员或团队是否具备基本的网络技术水平、内容创作能力、相关软件应用水平、服务意识与专业素养等条件，定期对其进行业绩测评，对表现优异者予以一定激励措施。

4.4 调研用户需求与树立品牌形象

为解决高校图书馆社交媒体内容交互性与特色化建设较弱的问题，高校图书馆应该调研用户需求，立足用户内容需求建立双向互动模式。高校图书馆主要用户群体为校内外教师、学生，年龄、专业、知识层次相对稳定，对有专业性、知识性、价值性的信息内容需求量大。高校图书馆用户的需求是动态且存在一定差异的，高校图书馆应针对自身面向的用户群体展开需求调研，综合考虑用户对图书馆社交媒体内容建设专业性、服务性、知识性、可读性和文化影响力等多方位的需求，通过问卷调查、邮箱投稿、线上反馈、随机访谈等调查方式精准分析和定位用户需求、了解不同用户的阅读偏好，定期处理读者反馈，同时，提高用户参与图书馆社交媒体内容建设的积极性和获得感。

社交媒体是高校图书馆树立形象、与用户交流对话的重要渠道之一，高校图书馆应通过社交媒体宣传自身优势、树立良好形象、营造文化氛围。一方面，高校图书馆应设置固定的内容栏目，使内容易于归类、追溯，培养用户阅读习惯，促进图书馆社交媒体内容建设的精品化，如天津大学图书馆以“知学音赏”“知学影赏”“知学书香”等内容模块形成“知学”系列并高频率更新，此类内容的发布有周期性要求，包含假期在内，图书馆应以相对稳定的更新频率经营“品牌化”特色栏目；另一方面，高校图书馆应采用与用户双向互动模式，促进从依赖运营人员编辑的传统模式向场景化、个性化内容运营模式的转变，增加原创型、智慧型、用户生成型的内容含量，打通线上线下同步显示资源与活动的渠道，吸引用户到馆体验，放大馆外声量，分享学校和图书馆优秀之处，通过定期发布图书馆动态与输出具有价值的文化知识来丰富图书馆动态生长的文化形象。

5 结 语

本文以微信和微博为例，通过网络调查与内容分析法对42所“双一流”高校图书馆社交媒体内容建设情况进行调查分析，发现目前高校图书馆社交媒体内容建设存在活跃度与更新频率较低、内容类型与形式同质化、缺乏深层加工内容输出、交互与特色化建设较弱等问题，并相应地提出高校图书馆社交媒体内容建设的策略，包括制定目标规范与健全评价机制、完善内容体系与创新内容形式、配备专业团队与提高综合素养、调研用户需求与树立品牌形象等，以期为高校图书馆社交媒体内容建设后续研究与工作实践提供一些参考。