全媒体时代的舆论引导与应对管理

曹灿

(郑州大学 政治与公共管理学院，河南 郑州 450001)

1 全媒体时代舆论发展的主要特点

一是对社会公共事务的关注日益增加。全媒体时代使广大网民对重大事件及相关决策的关注渠道更加简易、更加便捷，人们的权利意识、监督意识、参与意识越来越强，群众不仅期待宏观经济持续向上向好，也更加关注如何更好地分享发展成果。而由于地区发展的差异性、不平衡性，对政策的认识和期盼也存在巨大差异。经济发达地区的人们，希望继续保持先发优势；相对落后地区的人们，渴望在新一轮改革中政策更加向自己倾斜；人们普遍拥护期待全面深化改革的同时，对改革是否会调整自身利益产生忧虑，担忧会切走了自己的“蛋糕”。在思想认识、所处立场、复杂心态的共同作用下，人们的行为方式、思想观念容易产生冲突，甚至比较激烈。比如：因反对垃圾焚烧项目、PX项目而产生的“邻避运动”，江苏湖北等地家长因高招指标调剂而引起的集会活动等，都是由于对公共政策的担忧而形成社会舆论焦点。

二是网上网下互动日益频繁。全媒体时代的网络舆论使海量信息被披露，舆论传播快速、便捷、有效却成本廉价，群众参与舆论传播的积极性被充分调动，许多社会问题在网上集中反映，迅速传播。一些网民把网络空间出现的思想和意见，延伸到社会生活中来，网上围观，网下行动，进行舆论倒灌，形成社会影响。特别是在微博、微信等传统网络舆论集散地之外，正在兴起以专业知识解读社会现象的网络平台，更容易将社会热点引向深度讨论，影响舆情发展。以网络社交平台“知乎”为例，它的注册用户中聚集了大量高学历和拥有各种专业背景的人，成为舆论生产与博弈的一支重要力量。像网络热议的“魏则西事件”、“雷洋案”的发酵源头，就来自于知乎的帖文。这种依托专业定位对特定群体产生影响，以自己的方式设置公众议题，引导舆论走向的现象，在推动文明进步发展的同时，在某些情况下也使正确的舆论道德观遭到攻击[1]。

三是网络舆论动员功能日益强大。随着各类网络社交软件应用功能的不断拓展，网民根据人际关系、价值取向和兴趣爱好，建立了各种朋友圈、微信群。与微博“广场式”的讨论不同，这些群组相对“私密”，有的甚至结成共同利益联盟，根据不同观点和主张“站队”、“分派”，探讨社会矛盾和现实问题，评判政策得失，组织集体行动，具有跨社会阶层、跨地域，乃至跨国界的社会动员能力。比如：以90后为主的年轻人，通过网络动员实施“帝吧出征”，对台独分子盘踞的重点网站、论坛进行反击，整个过程有计划制定，有任务分工，有具体部署，体现了网络的强大组织能力。

四是利用负面舆情进行意识形态渗透的现象日益突出。当前，我国进入经济转型期、社会矛盾凸显期，要在较短时间走完别国几百年走的路，问题必然会集中呈现、相互叠加。国内外敌对势力利用社会发展中存在的矛盾问题和人们的思想困惑，千方百计对社会矛盾进行渲染，借负面舆情进行意识形态渗透，妄图实施“颜色革命”。他们利用网络传播瞬时性、碎片化等特点，采取以偏概全、诋毁捏造等方式，对我们的政治领袖、英雄人物、根本制度、党史国史和主流意识形态进行攻击。每当遇到一些社会矛盾，就会诱导议题方向，设置出涉意识形态话题，把矛头指向党委政府。有的恶意篡改主流媒体的信息，改变其内容和性质；有的故意把整体与部分、历史与现实割裂开来，抛出歪理邪说来制造思想混乱。这种攻击具有很强的迷惑性、煽动性，其目的就是要损害党的形象，破坏政府公信力，制造“塔西佗陷阱”，进而颠覆社会主义制度。

2 当前舆论引导和应对管理存在的主要问题

2.1 监测能力落后

一方面，技术手段严重滞后。我国在互联网核心技术上受制于人，是最大命门。一些不法分子把服务器设在境外，大量散布歪曲事实的文章。由于国际司法体制差异造成的司法壁垒，我们对这类境外不法网站难以通过自身的力量进行根治，只能对其屏蔽，而他们只要换个“暗语”和“马甲”就可以绕开。同时，国家尚未制定统一的网络舆情监测系统行业标准，社会上现有的舆情监测软件大都由科技企业自行研发，水平参差不齐，各地选用起来也是五花八门，不利于舆情的监测分析、研判处置。另一方面，基层网络舆情监测机构不健全。目前，中央、省、市三级网信管理机构基本建立，但县一级的机构还十分薄弱，有的地方还是空白。县(区)基层面对突发舆情难以第一时间有效处理。

2.2 应对机制不健全

一是公共政策制定出台前缺乏舆情评估。一些部门在制定政策时，对可能出现的焦点、热点问题缺乏风险预判，缺少应对预案，一旦发生重大舆情，往往措手不及。二是政府信息发布与群众信息需求存在较大落差。一些部门重大信息发布不及时，解读不到位，难以满足群众的知情权。由于信息掌握的不对称，容易出现误读、误解、误判，甚至滋生各种谣言。三是网上网下协调机制不健全。一些地方没有建立起网上网下同步处置的工作机制，在舆情应对中容易出现顾此失彼的情况，主要有两种错误表现：一种是把舆情的处置简单理解为“灭火”，一门心思“压下去”，对实际问题和群众诉求解决不到位；另一种是在发生突发事件时，只忙于处理实际问题，对舆情的处置关注不够，不能产生良好的引导效果。

2.3 引导能力欠缺

一是缺乏媒介素养。一些领导干部缺乏新媒体素养，不会、不敢、不愿与媒体打交道，习惯于通过行政命令和行政手段应付公众舆论。二是缺乏担当精神。一些部门对舆情高度敏感，害怕听到不同声音，遇到重大舆情存在逃避心理，既担心放任舆情扩散会造成不良后果，又担心应对中出现“二次发酵”，在观望犹豫中错失最佳引导时机。三是缺乏应对技巧。有的习惯官话、套话，对群众关心的问题解答时敷衍应付；有的缺乏人文关怀，在重大事故、重大灾情信息发布中用语不当，引起公众情感上的不满；有的为了撇清责任，急于下结论，引起公众质疑。

3 全媒体时代舆论引导和应对管理的策略

3.1 壮大主流舆论

要重点解决好三个问题：一是解决好“谁来说”的问题。要做大做强主流媒体，巩固主流媒体的地位。一方面，要强化主流媒体从业人员的政治素养，建立常态化的马克思主义新闻观培训制度、考核制度，特别是在人员招录、人才引进时，把是否具备合格的政治素质、是否具备马克思主义新闻观作为前提条件进行考核，保持队伍的纯洁性。另一方面，要强化主流媒体从业人员的道德素养和专业素养，不断锤炼文字，提高舆论引导文章或直播资料、视频等的吸引力，在保证质量和价值前提下保障舆论引导的健康有序发展[2]。二要解决好“说什么”的问题。要提高议题设置能力，建立新闻单位舆论引导谋划机制，对经济形势、改革攻坚、民主法治、文化发展、民生保障、生态环境等方面可能出现的热点难点问题，加强预判，精心设置议题，主动发声，澄清是非，提高舆论引导的针对性、精准度，防止“热热闹闹一阵子”的无效宣传。三要解决好“传得开”的问题。大力推动媒体融合发展，设立媒体融合发展基金，在政策、资金、项目上予以保障和倾斜，帮助传统媒体甩掉包袱，轻装上阵。要制定完善有关政策，鼓励省级电视台、电台对本省域内市级电视台、电台的兼并重组，不断壮大媒体实力，形成主流媒体立体矩阵，巩固主流舆论阵地。

3.2 建立科学的舆情研判应对模式

重点从技术、队伍、机制三个方面进行布局。技术上，加强互联网核心技术的研发攻关，建立全国统一的舆情监测技术网络，补足基层的技术短板。要加强大数据在舆情管理中的应用，从国家层面制定大数据发展战略，构建大数据社会舆情管理体系，扩大舆情数据获取渠道，构建基础数据库，全面监测舆情，探讨研究相关热点问题和重大影响事件，探寻舆情发展趋势和发展特点，从多方面进行预测，做好充分的准备，找出正确合理的对策和疏导方法，有效化解负面舆论的影响[3]。队伍上，重点加强省市两级技术人员配备，完善县区基层网信部门建设。机制上，建立舆情处置联席会，完善信息通气制度、重大舆情会商制度、效果评估制度、督查督办制度，与舆论媒体形成合力，全面充分了解社情民意，杜绝推诿、不作为现象的存在与发生[4]。

3.3 建立公共政策风险评估前置机制

把舆情风险评估作为制定公共政策的必经程序，对可能存在风险的领域和环节进行分类和评级，梳理风险清单，建立风险应对预案，制定公共政策时尽量平衡各方利益，减少社会负面影响。依托各级智库建立风险监测评估平台，提供舆情监测服务，鼓励各级各部门通过政府购买服务的形式获取高质量舆情信息。

3.4 落实互联网企业主体责任

要加强互联网企业管理相关立法工作，明确互联网企业在内容发布、有害信息处置方面的主体责任，使网站主动担负起直接发现、第一时间处理有害信息的责任，对责任落实不到位的要依法严肃追责。建立完善新闻信息服务许可管理制度，对所有从事新闻信息服务、具有媒体属性和舆论动员功能的传播平台都实行许可管理。对网络新技术的应用实行风险前置评估，不具备有害信息自动过滤功能、不具备信息发布溯源功能的社交软件，不得推向市场，确保各种新应用都配好刹车再上路。同时，要加强互联网企业的党组织建设，向一切具有媒体属性的互联网企业派驻党建指导员，监督互联网企业确立正确的舆论导向。

4 结语

习近平总书记指出，党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事。全媒体时代的舆论传播以其传播速度快、传播范围广、影响力大等显著特点受到广泛关注，做好舆论引导、应对和管理工作是当今全媒体时代各传播、管理层面的重中之重。各级政府、各媒体组织、相关媒体人员都要加强全媒体时代的舆论引导和应对管理，切实维护网络信息传播秩序，不断壮大主流舆论，为维护国家安全提供坚实基础和有力保障。