新冠肺炎疫情对旅游业的影响及疫后提振策略

2021-12-13程晓根

农村百事通 2021年25期

程晓根

江西财经职业学院经贸学院 332000

0 引言

新冠肺炎疫情在给人们健康造成威胁的同时，也对我国经济的发展形成强大阻力，尤其对旅游业的影响最为明显。往年的“春节旅游黄金周”在2020年成了“春节防疫周”。2020年1月24日，文化和旅游部发布通知，要求全国旅行社及在线旅游企业暂停经营团队旅游及“机票+酒店”旅游产品。

目前，疫情在我国已基本得到控制，但旅游市场仍未完全恢复活力。旅游行业对新冠肺炎疫情的发展形势、政府相应级别的防控举措等表现出了极大的关注，学界也展开了深入研究。多数学者围绕新冠肺炎疫情对旅游业的影响、疫后政策扶持、企业自救、危机管理等内容进行了讨论。[1]研究新冠肺炎疫情对旅游业影响的结果固然重要，但是其影响过程也应引起学者的关注。本文试图从疫情影响旅游业的路径方面展开探究，从旅游业的其他主体——旅游者和旅游投资者的视角进行研究。

1 新冠肺炎疫情影响旅游业的路径

1.1 新冠肺炎疫情全球蔓延，旅游业处于“半停滞”状态

旅游业是一个受国家政策影响较大的产业，当一国出台限制旅游措施时，将导致各旅游企业不得不暂停或减少业务。旅客周转量是反映一定时期内旅客运输工作总量的指标，是运送旅客人数与运送距离的乘积，以人公里（或人海里）为计算单位。[2]2020年1—5月，全国31个省（自治区、直辖市）旅客周转量数据同比相应月份分别下降4.7%、85.7%、71.5%、65.3%及55.2%。[3]旅客周转量数据的同比大幅下降直观反映出了新冠肺炎疫情对中国旅游业的影响，这个影响在2020年2—3月表现尤为明显。

1.2 新冠肺炎疫情使旅游消费发生改变

1.2.1 旅游者的消费能力下降

新冠肺炎疫情对金融产业、供应链市场、外贸业等宏观经济领域影响较大行业产生了巨大负面冲击。[4]人们的旅游消费能力取决于消费者的可自由支配收入和闲暇时间。整体而言，大部分消费者收入因疫情减少，导致可自由支配收入下降。另外，2020年疫情期间，多数劳动者居家隔离近两个月，即使疫情被基本控制后复工，多数劳动者也为完成企业的生产任务而加班，休假时间被压缩，闲暇时间减少。新冠肺炎疫情导致旅游者消费能力下降，使得人们即使想出去旅游也无能为力。

1.2.2 消费者信心、行为及习惯发生改变

此次新冠肺炎疫情的暴发对我国经济造成了强烈的冲击，致使人们对预期收入出现担忧情绪，进而导致消费信心受到打击。所以，多数人会减少弹性大（非必要）的消费，增加储蓄。相对而言，旅游消费也将减少。此外，旅游消费时人们更愿意选择前往人流少、生态好及旅游基础设施完善的“小众型”区域观光度假，乡村较城市更具有吸引力。家庭游、交友社群结伴游及企业主题游等自助式旅游增加，跟团游减少。在消费习惯方面，未来旅游者将有意识地进行“错峰”旅游，尽量减少前往热点名胜景区旅游。

1.3 新冠肺炎疫情对旅游企业投资决策、经营活动造成影响

1.3.1 对旅游行业投资者的影响

疫情除了对人们的生命健康产生极大的影响外，对经济的直接破坏和投资者信心挫败的作用也非常明显。由于旅游业的敏感性和脆弱性，导致在重大疫情发生时往往会出现“停摆”状态。所以，进入旅游领域的投资者会越来越谨慎，很多投资者会为了规避风险减少对旅游产业的投资，这样旅游业的发展将更加难以为继。当然，疫情的出现对时下一些过热的旅游景点的投资也是一种警示，如一些过度开发的古镇、古街、乡村及主题乐园，游客寥寥，很多投资无法收回，造成大量的旅游资源浪费。新冠肺炎疫情让投资者更客观地认识到了旅游业的特征，进而理性投资，对旅游业的健康发展有一定的“警示”作用。

1.3.2 旅游企业经营越发艰难

新冠肺炎疫情在对旅游企业的业务量造成缩减的同时，也给企业带来了资金流的压力，很多企业如旅行社、民宿及餐饮机构均存在资金链断裂的风险。部分中小微旅游企业流动资金仅能维持两个月，除了自身资金链断裂的压力之外，旅游市场需求量的缩小也是造成旅游企业经营艰难的因素之一。另外，员工部分流失是不可避免的，很多旅游从业人员将转岗转业，旅游企业又将面临重新招聘、培训员工的压力。

1.4 新冠肺炎疫情下旅游产品吸引力下降

作为一个国家或地区，旅游目的地吸引力是形成旅游“拉力”的主要驱动力之一。美国学者丹恩认为，旅游动机的驱动力是由“推、拉”两种力量共同构成的，旅游目的地吸引力是“拉力”。而这种“拉力”是由该地区旅游资源吸引力、目的地旅游接待设施的完善性、社区民众对发展旅游业的态度及旅游环境的安全性等因素构成的，任何一个因素的缺失都将极大地破坏旅游目的地的吸引力。

2 新冠肺炎疫情下，旅游相关部门可采取的应对措施

2.1 协同政府部门积极打好“防疫战”，巩固防疫成果

在新冠肺炎疫情暴发期间，保护人民群众的生命健康是首要的。政府部门在积极组织医疗队前往湖北防疫救人的紧急关头，旅游行政管理部门要做好旅游企业的监控工作，不可未经批准开展业务。旅游企业外联人员可利用互联网与客户保持联络，建立良好的客户关系，了解客户的潜在需求，待疫情结束后第一时间为其提供旅游产品。

2.2 政府出台相关金融税收优惠政策帮扶旅游企业

经历新冠肺炎疫情后的旅游企业，政府部门可对其采取减免营业税及提供低息小额贷款等政策措施帮扶。另外，对旅行社可降低质量保证金缴付比例或直接给予适当困难补助。只有企业渡过了难关，才能减少员工失业，这样既有利于行业发展，也有利于社会稳定。

2.3 后新冠肺炎疫情时期，应积极做好营销宣传工作

旅游环境改变后的营销应从观念、内容及方式上进行创新。[5]后新冠肺炎疫情时期，消费者的旅游信心建立和旅游需求的激发需要各级旅游行政管理部门、景区及旅行社共同努力。在做好疫情的常态化防控的同时，景区和路政部门应出台相应的优惠政策，如减免门票费、有奖旅游、减免高速公路收费等。同时，景区也可通过增加旅游项目和增强游玩体验性来刺激旅游需求。在营销方式上，借助各类互联网社交平台积极进行推广，增加旅游产品的曝光率。当前，虽然我国的新冠肺炎疫情得到了有效控制，但国外疫情未减，世界经济受到重挫，加之“外防输入，内防反弹”的防疫政策，使得大范围国际游和国内游难以实现。各地可依照本地实情发展省内游、市内游、郊游等短线旅游，鼓励省内人游本省。这样既减少了人员的大范围流动，又促进了旅游业的恢复，从而拉动消费，促进经济复苏。

2.4 丰富旅游业态

目前，我国旅游业态不健全、产业链延伸不足以及产品创新能力弱是导致整个行业抗风险能力低的主要原因。如乡村旅游，我国很多地区把其等同于住民宿、吃农家饭及体验农活等旅游项目，忽视了农业与旅游业的融合发展。农业与旅游应是互为因果的，旅游业可作为农产品的推广平台，农业也可增加旅游的趣味性。新冠肺炎疫情期间，即使旅游业整体呈现萎缩态势，但农业的壮大可弥补其损失。陕西袁家村依托乡村旅游进行推广，在线上出售农产品，线上、线下同步发展。差异化协同发展是提升地区旅游产品异质性和优化产品结构的有效途径。[6]产品差异化协同发展策略是疫后旅游业在产品设计、营销推广及丰富业态等方面的有力举措。

2.5 建立旅游危机管理体系

规避减少危机事件对旅游业的影响是当前学者、政府及旅游企业亟待解决的问题。[1]新冠肺炎疫情造成的影响较为巨大，经历了此次疫情后，建立危机管理体系是非常有必要的。应由旅游行政管理部门牵头，组成由文发委、行业组织及企业构成的危机管理成员单位，制定危机应对机制，由行业专家担任危机预警人员，颁布各类危机事件处理措施。旅游企业也要制定符合自身的危机管理措施，培养员工的危机意识。只有建立了由管理单位、应对机制、处理措施构成的危机管理体系，才能减少危机造成的损失。