乡村振兴背景下四川地区特色农产品包装设计研究——以“彭山田野·礼”项目为例

□ 高 媛

（四川工商学院，四川 成都 610000）

在乡村振兴背景下，传统农产品包装的设计理念已不适应当前的经济发展。本文根据艺术设计专业特色，深入农村，通过分析和研究四川乡村及当地农产品包装设计现状，针对当前的农产品包装产品设计技术过时，不够标准化，品牌形象意识模糊，没有地方文化特点，宣传推广方法简单，对绿色包装和个性化包装理念的适用性不足等问题，通过比较全面综合的设计方法，开展一系列改革和创新措施研究。

本文以四川省眉山市彭山区打造的区域公用品牌——“彭山田野·礼”项目为示范，推动农产品包装设计的研究与实践，以达到突出品牌特色，提高农产品包装附加值的目的。“彭山田野·礼”项目通过“区域+企业＋高校”整合营销的方式，联合家庭农场、地方企业、合作社等，通过在全国范围内征集优秀包装设计、品牌形象设计、营销策划方案等来推动品牌的知名度和美誉度，以“外围出题，学院搭台，师生答卷”的形式，为大学生提供项目实践和学习交流的平台，助力“农业+文创”科学化发展。

一、当前四川地区特色农产品包装设计的现状与不足

（一）当前四川地区特色农产品包装设计的现状

四川省特色农产品包装设计是地方特色的一张“名片”，不仅能够宣传地域文化、风土人情，在包装设计的视觉呈现上也传递着丰富的情感符号，同时也可以带动当地旅游形象宣传，成为当地经济发展的重要因素之一。

四川省农产品包装设计逐步品牌化、地方化，如具有四川特色的熊猫、变脸、火锅等元素被应用到包装设计中，凸显出个性化、特色化的特点，但仍出现发展不均衡、特色凝练不突出等问题。四川部分地区农产品名牌定位不清晰，没有地方特点和原创性设计，产品包装形象缺乏设计感、缺少品牌构建，从而制约了农产品企业的发展。近期，四川省积极开展了农业名牌打造、推广、监管等活动，认真做好“质量兴农、绿化兴农、名牌强农”各项工作，并出台了一系列品牌建设行动方案和农产品品牌建设“五大工程”实施方案，从不同侧面确立鲜明的品牌形象、品牌定位，讲好品牌故事，确立独特的包装风格。

（二）当前四川地区特色农产品包装设计的不足

1.缺乏对包装设计的重视和资金投入

四川农业发达且历史悠久，但农业包装设计的状况却不容乐观，许多商品甚至毫无设计可言。农产品大多是可以直接拿来食用的，在包装设计方面，除了要注重产品的保护和保鲜、运输成本外，还需要考虑如何提升产品的销售和提高产品的附加值。四川省眉山市彭山区以“种中国最好的水果”为目标，积极引入先进的农业科技，提高农产品的质量保障。但是品牌意识薄弱，对包装设计的重视程度不够，设计资金、人力投入较少。因此，没有形成良好的品牌效应，也达不到提高市场占有率的目的。

2.包装设计缺乏设计感和品牌特色

纵观各地域的大多数农产品，都没有做到统一塑造品牌，缺乏完整系统的品牌体系。

四川省的农产品种类繁多，且在市面上已经有一定的知名度，如都江堰猕猴桃、眉山脐橙、龙泉枇杷等，这些水果品种优质且口味优良，基本上以地方命名，没有形成独特的品牌体系，造成了水果好，但知名度不高的局面。以“彭山田野·礼”项目中的柑橘包装为例，原始包装排版随意，设计粗糙，色彩、图形、创意等方面都无法达到促进销售的作用，这直接造成了农产品核心竞争力不足，虽然在四川地区占有一定的市场，但放在全国的水果市场里，仍无法引起大量消费者的兴趣。

经调查发现，线上水果商家基本上都以水果本身作为宣传的出发点，这些水果在线上推广则会导致同质化严重、差异性小的现象，由于没有品牌战略意识，这些特产水果都未形成独特的可识别性高的视觉符号语言，消费者的品牌依赖属性也因此失效。

3.包装设计缺乏绿色生态理念

绿色包装是新时期赋予的重要课题，随着人们环保意识、文化层次以及审美水平的提高，农产品除了在质量等方面需要提升外，还需要通过包装的结构、包装的造型、包装的材料等方面体现绿色理念。很多农产品在零售时，只是以塑料、泡沫等材质进行包装，既不环保，也达不到促进销售的目的，更无法完成品牌的构建。绿色理念是以环境、健康为指导原则，在产品特性、应用范围和消费对象等方面进行综合分析与研究，研制出有利于人类社会和谐、高速、健康发展的产品［1］。

4.缺乏包装创新设计人才

当前，农产品包装设计仅仅是依靠小企业、小工厂进行流水线式印刷成型，设计存在相互复制和模仿的现象［2］，已不能适应当前农村经济发展。农产品细分市场的发展需要设计良好、特色鲜明的农产品包装来吸引消费者的注意，激发消费者的认同感、归属感，提升文化价值。因此，经验丰富和实践能力强，并且了解当地农产品特色的创新包装设计师，显得尤为重要。

三、提升四川地区农产品包装品牌竞争力的具体措施

在乡村振兴背景下，农产品包装与创意设计要想在国际市场竞争中崭露头角，就需要重视农村环境，树立自身的农业品牌，宣传本土人文理念，并借助当地政府，积极吸纳国内外的优秀设计人才，通过多措并举，以增强农业市场竞争力，共同促进农村经济发展。

（一）树立品牌意识，加大农产品包装设计投入

保护产品、方便运输、促进销售是包装设计的三大功能，其中，保护产品是包装设计最基本、最原始的功能。除此之外，还要考虑物流交易、视觉美感、安全环保、品牌赋值、形象推广和市场个性化需求等。农产品供应商应加大对包装设计的投入，将包装设计方便搬运、利于运输、牢固存放、快速识别、方便陈列展示、便于回收等考虑在内，建立系统的品牌体系，摒弃以往存在安全隐患的、危害自然环境的、低俗的包装，采取特色元素与充满地方特色的图案相结合，才能使农产品更大化的发挥地方资源，发展成为当地的一张“名片”，带来长久的经济效益。

（二）优化设计需求，提升品牌形象

地方农产品售卖的不仅仅是商品，而是在售卖商品背后的故事，而这种故事背后蕴含了更健康、更朴实、更温暖的生命方式［3］。产品质量的提升，是做好农产品销售的关键一步。另外，独特的品牌形象，独具地方特色的包装设计，完善的产业供应链，决定着农产品未来的发展。

任何地域文化都应当作为地方珍宝，再次回到人们的现代生活。讲好的品牌故事并非生拉硬扯当地民俗传说，而是从这些素材中将地方特点、匠心品质、风俗习惯等，经过设计、思考，将品牌商标、文字信息、图案、色彩、造型、材料等多种元素融入到包装设计中，让用户感到商家的情感、思想和品位，从而产生互动式消费，打造差异化形象。以“彭山田野·礼”项目为例，彭山作为我国的“长寿之乡”，“彭祖”可谓是名副其实的老寿星，“彭祖”的寿星之道也惠泽着彭山民众。如今，彭山各地高寿者众多，百岁老人也不少。在这个数媒体时代，大多数年轻人都有着有趣的灵魂，养生这个词汇也是当代比较潮流的词汇，在包装设计方面可以设计以“彭祖”形象为原型的插画，将企业的品牌形象与养生鼻祖“彭祖”相结合，以“今天你养生了吗”为主题，设计一系列包装设计，形成了独特的品牌符号。

（三）结合绿色生态概念，提升农产品包装原材料品质

包装设计应体现绿色生态概念，以达到“取之自然，用之自然”的目的。农产品包装可选择可回收材料，避免环境污染，保护生态环境。也可以选择一些可以自行分解的材料，如竹子、柳条、麦秸等包装材料，无毒无害、无污染、易回收、可降解。提倡包装设计时要融入浓厚的乡土气息，并利用一些自然的材质和颜色，让包装设计非常简约现代［4］。“彭山田野·礼”项目将彭山的自然地理优势融入到农产品包装和品牌设计中，突出农产品的质量和绿色生态理念。如可使用竹编、绳编、麻袋、牛皮纸袋等天然环保包装，结合绿色生态理念，提高农产品包装材料质量。

（四）结合非遗文化，强化品牌特色

四川各地资源禀赋、历史文化底蕴丰富，具有明显区别于其它城市的文化特点和风貌，因此产生了一大批“非物质文化遗产”，在包装设计中着力发掘和培育非遗元素，力争在文化遗产的开发和保护中创品牌，更有效的传达品牌的价值观，充分发挥文化遗产的价值作用，最终形成更加强大的感染力，更好的服务消费者，促进高效营销。

活态传承中的四川省非遗项目，展现着四川非遗保存研究成果与当代的创新性探索，同时散发着丰厚内涵与特殊吸引力。眉山市青神县的传统竹编历史悠久、工艺精湛，农产品的包装设计也可以因地制宜，采用竹编技术，既能够将其合理运用在商品的包装设计上，又能够将地方资源优势转化为企业品牌优势，又能够降低生产成本，凸显地域特色。

（五）结合互联网平台，进行品牌营销

将农产品包装创新设计与互联网思维相结合，将有助于拓宽农产品的营销路径，有效推动农业经济发展。在“互联网＋”的购物模式下，消费者不仅关注自己购买了什么产品，更关注自己在购买产品的过程中有什么样的购物体验。鉴于此，可以从互联网的角度对农产品包装进行创新设计，比如在农产品包装上印刷二维码，消费者通过扫码二维码，了解当地文化，熟悉购买渠道，追溯销售行为，提供售后服务。如今，动态广告、微电影、短视频等形式的宣传被大众所接受。“彭山田野·礼”通过互联网打造了鲜明的区域公共品牌形象，这不仅是重要的营销策略之一，也是强化区域农产品核心竞争力、扩大对外宣传的有力手段，从而助推彭山区农产品从田间走向更广阔的市场。

（六）凝聚青春力量，助力乡村振兴

革新传统方案，搭建乡村创作与高校课堂的实践实训平台。联合校企合作优势，围绕周边乡镇，在课堂中引入地方实际需求，将实际项目植入课程，“教＋课＋赛”一体化模式下选取优秀方案转换为实际生产应用，按“项目启动——资料准备——下达任务——方案设计——方案升级——样品制作——项目总结”流程，将农产品包装的项目接洽、项目分析与市场调查、签订合同与指定进度表、搜集相关资料、实地考察、调研分析、创意图形制作、样品制作、图册制作、项目汇报等环节融入到教学内容中，以实际行动助力乡村振兴。

四、提升品牌竞争力的重要意义

农业作为我国的第一产业，农产品包装具有非常广阔的市场。在体现四川地域文化特色、促进企业定位以及相关产品开发、促进当地旅游服务业的发展、促进产品销售、助力乡村振兴等方面起着非常重要的作用。

（一）体现四川地域文化特色

商品包装设计通常是消费者对于商品的第一印象，也会影响消费者的购物欲望。通过对地域文化故事的挖掘建立自身品牌，从而提高品牌知名度。为提高整体区域农产品品牌价值，可借助当地典型特征或者当地特色的文化风格创新农产品包装设计。比如，“彭山田野·礼”项目中的插画设计部分，采用了仙女湖这一地域特色，仙女湖被设计为一位婀娜多姿的少女，相传为彭祖三女儿，生动形象。

（二）促进企业定位以及相关产品开发

良好的创新战略定位，对于企业的竞争与发展起着至关重要的作用。彭山地区地理位置优越，气候宜人，适合水果生长，有着丰富的农产品市场。通过打造特色农产品包装设计，确立鲜明的品牌特色，从而带动其他相关产品的开发。如彭山地区的柑橘、葡萄、猕猴桃，围绕绿色、自然、健康、有机等特点进行品牌营销，加之地方特色的地域文化、农耕文化、长寿文化等，丰富包装内涵，将品牌故事深入人心，从而带动相关产业链的发展，如橘子汁、葡萄汁、猕猴桃汁等相关产业，这一过程能够发挥自身优势，延续品牌故事。

（三）有效促进当地旅游服务业的发展

随着城镇化进程日益加速，城市居民的生态意识逐步增强，农业与生态旅游将逐步走进人们的生活［5］。乡村生态旅游是农村旅游项目的核心内容之一，包括农业的自然景观、农产品种植业项目和乡土文化等在内的独特自然资源。这种“体验经济”和“生态经济”结合的产品，透过利用“沉浸式感受”的功能适应了人类对于精神与绿色的需求。“彭山田野·礼”项目在园区提供了种植类游览、现代养殖类游览及综合类游览等多种形式，如亲子采摘、趣味游戏等方式，推动了当地农业生态旅游业的发展。

（四）促进产品销售，助力乡村振兴

对农产品包装设计而言，最为关键的就是通过文创设计和线上营销等方式，让乡村农产品卖出去，从而提高当地农户的经济利益，使农村走向可持续发展的道路。通过增强农产品包装设计的视觉冲击力、信息传递功能、审美愉悦功能、人性化功能、质感功能、附加值功能、方便顾客功能等，来实现包装设计的市场销售力。

五、结语

乡村振兴的背景下，四川地区特色农业包装设计将不断完善和进一步发展，借助独具特色的巴蜀文化、三国文化、蜀绣文化和川剧文化等，继续探求和追寻区域化产品和品牌符号、视觉革新，可持续发展的绿色化、人性化包装设计，努力克服农产品包装设计在形象推广上的短板，并及时进行调整，让四川农产品在众多同类型产品中脱颖而出，吸引更多消费者的目光。在推广方面，采用两条腿走路的方式，线上与线下结合，进行全渠道经销。同时，地方政府也应当牢牢抓住特色农产品包装和旅游市场的相互关联，与旅游市场发展相得益彰，共同进步，以达到经济效益和社会文化效果的双赢。