发展三部曲 探索本地市场的更多可能

■ 罗序鹏

2008年之前，经过在陕西宝鸡橱柜市场的实践之后，我们取得了欧派橱柜在铜川的代理权，开始布局当地橱柜市场。

彼时，作为地级市的铜川，橱柜市场、尤其是品牌市场基本处于空白，欧派是第一家进驻本地市场的全国连锁品牌。虽然有品牌加持，但在一个陌生的全新市场打开局面，并不容易。

第一部 破局

2008年的铜川，还处于资源型城市的范畴，以煤炭和水泥两大支柱产业为主，整个城市有一定的消费力支撑，对于橱柜市场，有一定的需求和品牌认知。而铜川当时的商圈，还集中在现在称之为“老城区”的地段，尽管新城已经开发，但基本处于新楼盘建设阶段，尚没有形成新的中心。于是，2008年进驻铜川的第一件事，我们在老城区开设了欧派橱柜的第一家品牌专卖店，进行品牌、渠道和销售的初步公关。

当时铜川橱柜市场的零售均价在500～800元每平米，而欧派橱柜即使最便宜的报价，每平米也在3000元左右，虽然高零售价增加了开拓市场的难度，但也锁定了目标客群，即集中在当地的公务员和经商等有一定经济基础的消费群体。以此为定位和目标，初期我们锁定了目标客群较为集中的小区，进行摸排。

2008 年对于本地橱柜市场而言，整个销售模式处于比较传统的“外跑”阶段，跑小区，做地推是当时主要的营销方式。通过每个小区的公关，到年底我们也接到了几单客户。但没有想到的是，其中有成为我们日后发展至关重要的一单。

这一单的客户，对当时整体出来的效果非常满意。后续竟然为我们连续介绍了8名客户，这8单几乎相当于2019年全年的销售总单，不仅让我们在铜川橱柜市场成功破局，也成为从两人个体经营到公司化运营积淀的“第一桶金”。

有了资金之后，我们开始加大在铜川的推广促销力度，也开始更重视口碑营销。直到今天，“第一桶金”给我们带来的启示一直是公司发展的根本原则，即将为客户服务作为第一原则和要务。口碑营销为我们的销售带来最直接的裂变，客户群开始增多，订单和销量出现持续向上的局面。

2014年，铜川成立了本地第一家家居城。作为第一批入住商家，我们选择了至今依然是家居城的1号位置入驻成立欧派旗舰店，门店面积也扩充至400多平米。

旗舰店的成立，意味着重心的转移。

首先，从旧城区到新城区，是商圈的转移。2010年，由于煤炭等资源的开采，铜川被国家定义为资源枯竭型城市，过去的老城区伴随产业的衰落，城市重心也完成了向新城区的过渡，新的经济、生活和工作重心已经完全转移到新城区，越来越多的目标客群也在新城区买房置业。随着商圈、客户群的转移，门店自然也随之而动。

其次，从品牌专门店到旗舰店，是门店形象的提升，更是销售体量的转移。2014年，整个橱柜的销售规模接近500万。

另外，营销模式的变革。

从入住家居城之后，营销模式发生了改变，从过去的小区推广转为以异业联盟为主，开启并放大利益共享合作模式。

同时，团队雏形初现。2013年，我们开始招兵买马组建团队，团队成立是整个销售和运营的基础保障。

至此，我们进入公司化运营阶段，整体发展亦进入稳步提升阶段。与此同时，我们也在思考，如何将公司整体规模再提升一个台阶。

第二部 台阶

如果以门店为发展的分水岭，那么体验店的建立，则意味着我们探索多渠道运维的初步成功。

2019年，在经过了几年的异业合作之后，欧派在整个铜川橱柜市场已经稳居龙头位置。得益于品牌的加持，口碑的树立以及十多年资源的积累，我们需要在发展上寻求更大的发展空间。

与此同时，渠道多元化的特征也已经开始显现。

渠道多元化，一方面是客流分散带来的挑战。另一方面，也意味着渠道整合方面的机会。在渠道整合思路上，我们得到了欧派总部的大力支持。

多渠道发展，需要一定的资源整合力，除了异业联盟之外，我们整合了一线工人，全包、半包、家装公司等，能够在前端接触目标客户的人群和公司，以利益驱动和利益共享为原则，双方共同开发和维护客户。

在开展多渠道布局过程中，有几个很重要的问题需要解决。

第一，首先进行产品整合。时至今日，欧派在铜川橱柜市场，已经成为高端代名词，这也就意味着，在零售市场，欧派橱柜的整体报价较高。但在多渠道中，需要更有性价比优势的产品打开前期市场，基于此，我们整合了欧派总部的渠道专供产品，在价位上更具优势和竞争力。同时，还要预留出给各方的利益分配空间。总部为我们输出了强有力的渠道型产品，有针对性的进行投放。

第二，体验店的成立。

与渠道多元化相对应的，是门店的区隔。为了更好的执行多元化渠道的体验和落地，在旗舰店之外，我们再成立了一家渠道体验店，专供渠道型产品以及合作伙伴和客户的现场体验。

多渠道合作的推进和深化之后，2019年橱柜整体销售额再上一个台阶。

实际上，多渠道布局模式并不少见，之所以我们取得了阶段性的成功，除了多年扎根铜川市场，积累人脉、资源之外，还与管理者的个人想法和做法有直接关系。

要想做好多渠道推进，除了有针对型产品和体验店硬件之外，软件的配合也非常重要。

首先，思想上一定要重视。

过去，我们将零售市场、尤其是高端市场作为重点攻坚。随着消费群对橱柜认知度的提高，橱柜已经不再是高端小众产品，而是成为绝大多数家庭装修的必选，消费实力也分为不同层级，多元化正是为了迎合不同消费需求的客户，而有针对性的进行重点开发。如果仅仅是一个想法，没有得到公司重视和资源支持，很难实现。所以，从战略上，我们将多渠道运维作为2019和2020两年的重点，上升到战略角度，全员支持和配合。

其次，多渠道合作是“一把手工程”。

如果思想上重视是战略角度，那么在战术层面，则需要老板亲自出马，与合作对方的老板进行同等姿态的对话，让对方感受到合作的诚意和尊重，双方站在同一水平线上对话，达成合作的几率更大。待管理层双方达成合作意向之后，再由指派人员展开后续对接。

实际上，也有商家在尝试多渠道合作，但如果将项目交给业务经理洽谈，对方也指派业务人员对接，没有管理层之间达成对话和一致，合作会多走很多弯路，甚至失败。所以，给予对方最大的尊重，是给予合作成功的最大的可能。

另外，最重要的，是承诺的及时兑现。

多渠道合作，是建立在利益驱动基础上。合作达成之后，一定要及时兑现利润分配的承诺，这是关系到自身口碑和信誉的问题。多年以来，我们的口碑打造不仅仅围绕客户，对于合作伙伴，同样要打造良好的合作口碑，才能维护良性合作。同时，承诺的及时兑现，也让合作的各方更积极主动的共享客户，推进利益共享。

毫无疑问，多渠道合作让橱柜销售再上一个台阶，在突破500万销售之后，我们有了更深的想法，即实现千万的年销售规模。这一目标的实现给我们又抛出了新的课题，如何在现有基础之上，继续深挖市场，扩大产值。

第三部 未来

实际上，目前铜川市内的橱柜市场，我们已经进入到精耕细作阶段。但受限于铜川整体消费市场容量，目前公司发展到占比铜川橱柜行业一半以上的销售份额，市内待深挖的市场空间已经不多。基于此，我们又提出了新的分销模式，将目光转向铜川市区以外的地县市场。

整个西北经济发展相对缓慢，与铜川市区相比，下级县域橱柜市场还处于起步阶段。如同十几年前的市区市场结构一样，县域市场目前尚没有形成品牌集群。对于欧派总部而言，在我们提出分销模式之后，欧派总部再次表示了对于我们想法的支持。

一直以来，对于橱柜、衣柜，以及全屋定制而言，一二线城市，以及市级城市，一直是竞争角逐的焦点，因为高客单值的关系，将目标锁定更有消费力的城市市场，这一点毋庸置疑。但行业聚焦的，也恰恰是竞争最为激烈的。现在，欧派在橱柜基础上，引入了系列厨电产品，这让我们看到在家电领域、尤其渠道拓展方面，有很多值得我们橱柜商学习之处。

分销模式，最早、最成熟的，也是在家电领域，尤其现在，很多家电头部品牌在县域市场的布局已经比较成熟，但橱柜、尤其是知名品牌橱柜下沉县域市场的并不多。所以这就为我们预留了很大的一片空白市场。

在探索继续发展的过程中，我们深刻的感到，继续向上级市场挺进，我们并没有优势，也没有市场机会。于是我们将目光下探，发现很多县域市场正处于上升阶段，包括家电品牌的下沉已经为当地奠定了良好的基础，包括对消费市场的品牌教育，对品质的感知力也逐渐敏感，同时现在很多县域市场正处在城市化进程中，收入和消费力同步提升。

作为全国知名品牌，欧派具有足够的品牌知名度，上游整体集采和制造优势明显，尤其在橱柜方面，我们积累了近二十年的经验，形成了一套非常有效的、专业的市场打法。更重要的，是总部也开始将开发县域市场作为未来的渠道重点布局。所以我们的想法一提出来，就得到了总部的支持。

未来，依托集团在制造优势和政策扶持，我们将在铜川积累的经验进行总结复刻，进行市场下探，将开发县域市场，发展分销伙伴作为除零售端、多渠道端之外的又一销售模式，在不断探索中寻找下一个发展路径。