网络零售，寻求灵活增长

林蔓

我国已连续8年成为全球第一大网络零售市场，网络零售的成绩单让各方艳羡，也在一定程度上展现了国内电商市场的韧性与活力。不过，一方面是网络零售数额长期稳涨，一方面是互联网红利逐渐消失，身处激烈竞争中的电商平台需要准确找寻流量新洼地，打破流量天花板，以新服务、新模式、新举措持续吸引消费者。

成果与愿景

信息技术的快速发展与广泛渗透，让网络购物、线上消费发展提速，更加便利的消费使得市场规模得以扩张。多年来，我国网上零售额增速保持两位数增长。即便遭遇疫情冲击，去年与今年的态势依然稳定，数据显示，前三季度，全国网上零售额达9.19万亿元，同比增长18.5%；今年前10个月，我国实物商品网上零售额同比增长14.6%，占社会消费品零售总额的比重达23.7%。

10月26日，商务部、中央网信办、发展改革委印发《“十四五”电子商务发展规划》（下简称：《规划》），目标到2025年实现电子商务交易额46万亿元，全国网上零售额17万亿元，相关从业人数达7000万。将《规划》的各项指标与现时数据对照，不难发现电子商务领域被寄予厚望，对网络零售等行业有积极利好作用。专家普遍认可，《规划》的助推力将事半功倍，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青指出，“消费者对线上购物的习惯已经培养完成，吃、穿、住、行等各方面对线上购物形成依赖性，同时在线上线下零售体系联合的推动下，网络零售行业将继续主动谋求升级，成为电商发展的重要力量。”商务部中国国际电子商务中心宏观消费首席专家李政波认为，网络零售的快速发展以及其间涌现出来的新模式、新业态可从提高效率、扩展用户和优化体验等方面出发带来启示，“一是继续加快数智赋能，破除阻碍消费体制机制障碍，提高交易效率，降低交易成本。二是继续加快推进5G网络、快递到村、数字化人民币等基础设施建设，服务城乡社区更多消费群体。三是加强消费需求变化分析，聚焦消费者个性化、定制化和品质化消费需求，增强消费意愿。”

电商平台苦寻的流量洼地与突破方向里，农村市场前景尤显广阔。2020年，全国农村网络零售额1.79万亿元，同比增长8.9%；全国农产品网络零售额4158.9亿元，同比增长26.2%。农业农村部近日印发的《关于拓展农业多种功能促进乡村产业高质量发展的指导意见》提出，以发展农村电商为重点拓宽商贸流通渠道，促进产业、科技交互联动，引导农业全产业链上中下游各类主体，共建共享大数据平台信息，实现产业数字化、数字产业化，其具体包括4个方面，“一是培育农村电商主体。在促进工业品下乡的同时更加聚焦服务农产品上行，大力发展电商末端服务网点。发展直播卖货、助农直播间、移动菜篮子等新业态，培育农民直播销售员。二是打造农产品供应链。实施‘数商兴农，打造农产品网络品牌，支持运营主体带动农户统一标准、统一生产、统一采购、统一品牌、统一销售，构建基于互联网的供应链管理模式。三是建立运营服务体系。培育零售电商、批发电商、分销电商以及社交电商、直播电商等新模式。注重线下渠道维护，与休闲体验相结合，建设优质特色农产品直营店、体验区。四是强化农产品质量监管。积极探索利用现代信息技术的‘阳光农安智慧管理模式。支持产业化运营主体加强自我检测、全过程追溯。”

风口与创新

网络零售的风口吹了多年，创新抑或求稳等诸多举措都为企业和品牌所用，为得都是将“最好的连接措施、最大的消费市场、最全的供应链”三者聚合，以此占据有利竞争身位。

业界已经发现，近几个月的商品零售市场，市场增量都来自网络零售，市场存量还在大规模向网上迁移。江西省中小企业协会发展研究院院长涂颖清认为网络零售的广被看好，零售业的宽度迭代，让企业从对品类的深度打磨到不断拓展品类多元成为可能，“要留住消费者，将有效需求释放，挖掘潜在需求，就要以消费者为中心，打造企业独特的甚至无法替代的产品，提升产品能力，实现端到端全链路的服务。”

网络零售时代也是大数据流量的分发时代，消费者“发现-购买”的开环链已延伸为“发现-购买-分享-发现”的完整闭环链，流量的结构已然改变。媒介形态也从文本到图文，又从图文到视频、音频，在消费者需求变化、零售技术的提升和商业模式创新的过程中，社交媒体深度参与商业和消費者决策成为必然。此时，企业需要明晰自己的产品到底适合以哪种形态进行展现、表达，留下深刻印象，挑起购买欲望，实现售卖。营销专家毫不讳言，“做得很细的产品才有机会适应流量结构的改变，以较小的花费获得精确的用户流量，实现品牌形象的植入与产品的最终销售。”这就不难理解，为何越来越多的品牌和企业选择网络自运营，以维护私域流量，最大化发挥引流效应。很多品牌不惜亲身下场，开设自家的电商直播，盖因直播间的真实性、互动性可显著提升消费者体验。在直播电商的驱动下，不仅是服装、彩妆、饰品等行业，其他行业领域的网络零售渗透率也有望进一步上行。

与此同时，某些领域的消费数额变化已经引发企业更新销售策略，比如家电行业，长期以来线下为主的形势已被改变，去年我国家电的线上渠道销售额首次占比超过线下，今年以来家电销售渠道的线上转移态势愈加明显，线下的家电卖场、专营店并非不火热，但家电市场的网购渗透率持续飙升让各方都有所动作。

网络零售时代还有一个极为可喜的变化是，随着国外品牌、国内品牌的曝光度同期增加，同台竞争的过程中消除了以往对国外品牌的“美好”“崇拜”滤镜，国内品牌不输国外品牌、国内消费者更相信国内品牌的时代已然来临，大牌平替与国潮崛起即是消费者对市场的最好回应，正视并致力于差异化，注重打造可持续的供应链的国产品牌在网络零售数额中的占比惊人。