新能源汽车消费者选择偏好研究

涂志军

武汉商学院 湖北 武汉 430056

引言

新能源汽车是指采用非常规的车用燃料作为动力来源（或使用常规的车用燃料、采用新型车载动力装置），综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术，形成的技术原理先进、具有新技术、新结构的汽车。新能源汽车包括纯电动汽车、增程式电动汽车、混合动力汽车、燃料电池电动汽车、氢发动机汽车等。

2020年，我国新能源汽车产销分别完成136.6万辆和136.7万辆。在汽车产销总体低迷、下滑的背景下，新能源汽车产销量逆势而上，较2019年同比提升10%左右。分车型来看，纯电动汽车占据主要比重，2020年销量达111.5万辆，其次为插电式混合动力汽车，2020年销量达25.1万辆，燃料电池汽车销量仅为0.1万辆。同时，据公安部交通管理局统计数据显示，截至2020年底，全国新能源汽车保有量达492万辆，占汽车总量的1.75%，比2019年增加111万辆，增长29.18%。其中，纯电动汽车保有量400万辆，占新能源汽车总量的81.32%。新能源汽车增量连续三年超过100万辆，呈持续高速增长趋势[1]。

2021年，我国新能源汽车产业发展势头不减。据中国汽车工业协会披露汽车产业相关数据表明，截至2021年5月底的，我国新能源汽车的保有量约580万辆，约占全球新能源汽车总量的一半，且增长势头依旧强劲。中国市场已经成为全球新能源汽车保有量最多的国家。

因此，基于国内新能源汽车市场以及各大新能源汽车企业蓬勃发展的背景，从新能源汽车消费者的角度出发，研究消费者购买新能源汽车的选择偏好，对新能源汽车生产商在产品开发设计及销售企业制定营销策略方面具有十分积极的现实意义。

1 新能源汽车消费者选择偏好

1.1 消费者选择偏好的概念

消费者偏好是反映消费者对不同产品和服务的喜好程度的个性化偏好，是影响市场需求的一个重要因素。主要由当时当地的社会环境、风俗习惯、时尚变化等对整个消费者群体或某个特定群体产生的影响所决定。

1.2 消费者选择偏好的类型

消费者偏好类型大致可以划分为以下四种基础类型：

1.2.1 如果消费者的偏好不稳定又含糊的话，要提供给他们一个满意的解决方案，以满足其偏好是不可能的。然而，因为他们对自己的偏好不了解，因此易被影响，易被企业劝说相信其定制化供给是令人满意的，是真正符合他们喜好的。并且如果定制化供给成功的话，这些消费者就会认为，该定制化符合了他们先前的偏好，并以此为基础.形成他们以后的偏好。

1.2.2 消费者知道自己没有稳定、清晰的偏好，此类消费者对事物的评价往往建立在主观感受上，并不知道其产品是否真的符合自己。对有助于他们分辨自己偏好的建议和帮助，这一类型的消费者可能表现出最好的接受性。

1.2.3 这种类型的消费者可能最少。这类消费者有着稳定的消费偏好，这些偏好引导着他们的选择，但是他们却并没有清楚地意识到偏好对他们消费选择的驱动性。例如他们可能自认为选择是建立在理性、客观评判的基础上的，而实际上他们的选择主要考虑的是情感因素或审美因素[2]。因此，这些消费者要么对那些实际上并不符合他们偏好的定制化供给或选择标准，可能会错误地接受，而最终导致不满意。反而，对那些真的能符合他们偏好的定制化供给或选择标准，却可能选择拒绝。

1.2.4 此类人员有着明确的消费偏好，又清晰的了解自己的偏好，这使他们能正确判断一种定制化供给是否真的符合他们的偏好。因此，这些消费者可能是定制化供给很好的潜在顾客，对于营销者为了解他们偏好所做的努力，他们会产生更多的满意感。然而，正由于他们对自身偏好的了解，他们可能很少依赖营销者的建议。

1.3 新能源汽车消费者选择偏好

由于新能源汽车产业的高速发展，消费者所面临的可选择汽车产品数量庞大，新能源汽车消费者选择偏好的影响因素众多，其中主要因素归纳如下：

1.3.1 续航里程：对消费者自身来讲，续航里程作为消费者购买新能源汽车时不可忽视的重要事宜，续航里程的长短直接影响着驾驶感受，目前消费者在选购时其主要考虑因素多为续航里程。

1.3.2 安全性能：区别于普通燃油车的一大特点为动力来源的不同，由电池模块提供高压电给电机，此时电机作为车辆的动力来源[3]。因此车辆的电力系统安全显得尤为重要。而其车型拥有数量庞大的电路所存在的安全隐患不再是单一的线路老化等问题引起的安全事故同时也包含了厂家在生产设计中的纰漏以及后期消费者在车辆改装等方面所造成的诸多不稳定性因素。尤其是汽车的发动机舱，一方面由于内部工作产生热量，另一方面受外界温度影响，使得各零部件长期处于高温的环境，加速了各部件的老化。另外由于电路自身的原因，一旦出现短路情况，极易引发火花导致汽车自燃。同时，由于国家对于汽车改装的规范及相关要求不够明确，客户在后期根据个人喜好加装部件时可能会因为电路施工不规范或本身存在的设计缺陷导致线路短路从而引发自燃。而不同生产厂商在生产制造新能源汽车时的工艺和选材的不同也会导致各品牌新能源汽车的安全性能也有高下之分，安全问题不容忽视，消费者在购买时通常也会出于安全因素来选购新能源汽车。

1.3.3 优惠政策：新能源汽车消费者在购买新能源汽车时也会考虑优惠政策，这直接影响到顾客购买时的考量。在某些地区，由于燃油车限号限行，新能源汽车却受限制，部分消费者也会因为解决出行问题而选择新能源汽车[4]。

1.3.4 使用便捷性：由于新能源汽车与传统燃油车的能源补给方式不同，消费者在电池电量不足时需要寻找充电桩，充电也要一定时间。目前，其充电方式大致分为快速充电与慢充两种形式，受到当前技术发展局限与限制，快速充电时电池包电量达到百分之80之后，从车辆安全与保障电池使用周期的角度出发系统将自动限制此时的充电电流，这一技术限制将进一步延长充电时间[5]。但由于快速充电时电池所承受的高电压，大电流的特型，其结果是直接牺牲的是电池模块的充放电循环次数。在冬季较为寒冷地区，新能源汽车电池的活性将会大幅度下降，极大影响其使用性能，消费者在购买新能源汽车时也会出于以上诸多因素来考量。

1.3.5 维修保养费用：与传统燃油汽车相比，新能源汽车的保养要更为简单，不涉及机油的更换，日常较低的用车成本以及各种补贴政策的支持，等都会成为营销消费者选择偏好的影响因素。

1.3.6 销售价格：虽然目前大部分新能源汽车都享有政府补贴，但由于新能源汽车研发周期较长，生产厂商投入资本较大，前期考虑经济因素，依然会制定较高的价格。有时甚至高于同类型燃油类车型，然而在选购汽车时消费者也会考虑相关价格因素。

1.3.7 驾驶体验：由于新能源汽车与传动驱动方式的不同，燃油车由于普遍采用内燃机，使用汽油作为驱动燃料，燃料燃烧做工直至动力输出需要一定时间。新能源汽车主要以电能为动力来源，响应速度极快，操控性能优于燃油车。消费者在购买新能源汽车时也会处于驾驶体验来选购。

1.3.8 产品外观：无论是传统燃油汽车，还是新能源汽车，消费者在做出选择时，产品外观及内饰等，无疑是重要选择因素之一，特别对于女性而言，外观是否新颖、时尚，内饰是否高端、大气，更是其选择的重要参考。

2 新能源汽车消费者选择偏好的研究结论与建议

在进行了新能源汽车消费者选择偏好研究问卷调研的基础上，利用主成分分析法对调研所获得的一手数据进行了分析研究，得出在前述影响因素中，对新能源汽车消费者选择偏好影响最大的依次为使用便捷性、安全性能及外观设计。基于以上分析，对新能源汽车生产及销售商提出建议如下：

2.1 提升新能源汽车可靠性

由于新能源汽车发展周期并不算太长，受到发展时长的限制，在新能源汽车行业内暂时没有重大技术积累与突出成果，由此其质量上存在一定的安全隐患，当前新能源汽车行业如何构建安全质量体系，是所有国内厂商共同面对的难题，激烈的竞争中谁先确保质量体系，谁就可以迈出汹涌的厮杀中，跻身下一个工作阶段[6]。而这直接关系到各消费者的生命财产安全。从试制、到生产加工厂家还有漫长的路要走；同时，车辆安全质量隐患是无法预期的，所以企业还要在把控质量方面下足功夫，进一步保障质量安全。

2.2 推动充电桩建设

目前电动汽车存在着充电难的问题，这一问题始终困扰着电动汽车的广大用户。为此国内充电桩建设依然在逐步实施。由于新能源汽车的生产差异，其充电桩的通用程度也不尽相同[7]。因此，做好充电基础设施工作，明确基础设施的建设方案、运行模式、电价等相关细则。针对各个地区的基础设施发展情况建立一套切实可行的运行体系。积极引导社会各类投资主体参与基础设施建设，形成多元化投资主体共同参与的局面，结合不同需求和环境因地制宜地建设和完善充电服务网络。同时，尽快形成我国充电基础设施通用性强制标准，实现不同品牌间的基础设施兼容，杜绝重复建设与资源浪费，能够积极推动新能源汽车的普及。

2.3 提升安全性与外观设计

新能源汽车区别于燃油车的地方在于以电作为驱动动力来源。因此用电安全显得尤为重要。而新能源汽车繁杂的电路所存在的安全隐患不仅是车辆线路老化也包括电路再设计生产中存在的纰漏或是后期改装等不稳定性因素[8]。谈到线路问题，不得不涉及长期暴露在高温环境中的发动机舱，舱内线束众多，长期裸露在高温环境中易加速线路老化。此情况下容易使汽车出现自燃等系列安全隐患，当电极出现短路情况时，将产生大量电火花，同时产生汽车自燃现象。另一方面车主在后期加装电子设备时工艺规范错误与不合理时也容易会引发电路系统火灾。而不同生产厂商在生产制造新能源汽车时的工艺和选材的不同也会导致各品牌新能源汽车的安全性能也有高下之分，安全问题不容忽视，消费者在购买时通常也会出于安全因素来选购传统汽车。除此之外新能源汽车的外观和内饰件结构单一，色彩也大致相同，这一点难以满足消费者的期望。仅有少数的被调查者对现存新能源电动汽车的外观及内饰表示非常满意或比较满意。因此，新能源汽车的外观和内饰设计有待提升，以更好地满足消费者需求。