立足陶瓷特色，打造旅游品牌——县级“非遗”+旅游融合发展模式初探

屈继元 易龙华

湖南醴陵 412200

众所周知，瓷器的英文为CHINA，它代表着中国的一张名片，也是中国厚重历史文化的缩影。湖南醴陵是座县级市，享有“瓷城”美誉，是举世闻名的釉下五彩瓷原产地。1915年，醴陵釉下五彩瓷“扁豆双禽瓶”在旧金山举行的“巴拿马太平洋万国博览会”上一举夺得金奖，自此，醴陵陶瓷名扬华夏，风靡全球。釉下五彩瓷也为中国陶瓷历史画上了浓墨重彩的一笔，醴陵也因此成为“中国陶瓷历史文化名城”。2008年，釉下五彩瓷手工技艺入选国家非物质文化遗产保护项目名录，视为国之瑰宝，瓷之精粹。釉下五彩瓷成为醴陵地域特色支柱产业，是湖南文化旅游深度融合发展战略中探索非遗与旅游融合发展模式不可或缺的试验田。

1、“非遗”+旅游 打造产业文化

文化是旅游的根基，旅游为文化注入活力。今年，随着国家文化部和旅游部合并，诗和远方走到一起，文化和旅游产业在此达到完美融合。如何将特色非遗项目和旅游服务产业结合在一起，打造文化品牌，发挥更大的社会效益和经济效益，这是文旅工作人员长期思索的问题。

近年来，为了更好地实施非遗加旅游服务，醴陵市委市政府高度重视，加大文化产业和旅游服务投入，国家级非遗项目“釉下五彩瓷烧制技艺”得到了长足的发展。不仅制定了《醴陵釉下五彩瓷产业振兴计划（2018-2023）》，将产业做大做强，而且将陶瓷产业融入旅游服务发展，使陶瓷产业文化发展方兴未艾，在发展中将陶瓷和旅游完美融合在一起。

首先是加大对陶瓷类景点的开发，打造特色旅游服务专线。陶瓷会展馆、1915陶瓷文化特色街、瓷谷仿古文化一条街等“特色场馆”旅游服务景点均已建成向市民开放，大大带动当地旅游产业服务和社会效益发展。在这些场馆中，其中最具有规模、最具特色的就是湖南省新的地标工程——醴陵瓷谷。

醴陵瓷谷总占地面积为650亩，总建筑面积100万平方米，总投资人民币27亿元，总开发周期为12年，自2011年起，至2022年止。瓷谷建造以陶瓷为主体，集文化交流、会务会展、研发设计、教育培训、营销推广与文化旅游于一体，致力打造成为陶瓷产业、文化产业与旅游产业融合发展的世界级平台。

漫步在醴陵瓷谷的那些巨大的“碟碗盆皿”间，传统工业文化与现代主义交融的气息扑面而来。一件件净白温润的瓷器，一幅幅或素雅、或端庄的瓷画，各式各样茶宠、摆盘等瓷制小玩意儿让人眼花缭乱、应接不暇。醴陵陶瓷博物馆地处中国（醴陵）陶瓷艺术城项目核心区域，馆舍造型独特，由意大利阿克雅建筑设计有限公司设计，建筑面积5300平方米，内设历史馆、姜今艺术馆、名人馆和儿童馆。这里征集和收藏了为数众多的陶瓷文物及醴籍名人书画作品，并多次举办陈列展览并向公众免费开放，展示陶瓷历史、传播科学文化知识，展示我市公共文化服务成果。全馆共有展品600余件，陈列有“此身真在画图间——姜今艺术作品展”、“彩瓷之城——醴陵陶瓷文化陈列”、“醴陵本土省级陶瓷艺术大师精品展”和“稚拙 绚烂 梦想 未来——醴陵市中小学生美术大赛优秀作品展”等。自2015年3月正式对外免费开放以来，醴陵陶瓷博物馆至今共接待观众约168.06万人次，创造经济效益8200万元，成为我市知名旅游景点。此外，凭借着独具特色的陶瓷产业文化底蕴，陶瓷博物馆还成为醴泉窑、振美陶瓷、省陶瓷烟花职业技术学校、湖南工业大学、湖南工程学院等的学习观摩基地和中非陶瓷研究活动学习观摩基地，株洲市科普教育基地。

除了陶瓷博物馆，瓷谷还拥有醴陵世界陶瓷科普馆、醴陵陶瓷历史文化名城馆、瓷谷书吧、千亩花海等知名景点。一到节假日，这里汇集了数以万计的游客来此观光。每年的9月要在这里举办世界陶瓷博览会，前来参观的除了国内各地游客，还有很多国际友人。作为一个世界级平台，醴陵瓷谷从基础条件、内容设置、活动形式、人员安排、服务质量、安全保障等方面不断充实景区内涵，丰富旅游活动形式，为游客提供特色主题旅游。醴陵瓷谷还在不断完善与提升旅游产品的内容体系、配套体系与服务体系，力争打造成为醴陵乃至全省首个陶瓷主题的综合性旅游目的地，被评定为国家3A级旅游景区。

除了醴陵瓷谷和1915特色陶瓷街区，醴陵文旅部门还精心打造了新世纪、红官窑等非遗传承基地、陈扬龙国家级非遗传承基地等工业旅游项目。

红官窑的前身为醴陵群力瓷厂，源于1905年熊希龄创办的湖南官立瓷业学堂及瓷业公司。1907年瓷业公司创烧的醴陵釉下五彩瓷被誉为“东方陶瓷艺术的高峰”。1915年与茅台同获美国巴拿马万国博览会金奖。1958年起，红官窑先后为毛泽东、周恩来、邓小平、江泽民、胡锦涛等党和国家领导人特制生活用瓷，承制人民大会堂、中南海、钓鱼台国宾馆等国家重要场所的陈设瓷、专用瓷以及领导人馈赠给美国总统克林顿、英国女王伊丽沙白二世等元首的国礼瓷，被誉为“现代红色官窑”、“当代国瓷”。

为了开辟新的旅游项目，将工业旅游成为一个卖点，现在红官窑已经开辟了全新的生产展示车间，将复杂的瓷器生产过程浓缩在一个组合车间或者工作室，鲜活立体而且具有表演性，游客不仅可以现场感受到整个釉下五彩瓷器生产制作过程，还可以选购自己心仪的产品，或者在非遗传承人的带领下现场制作手工DIY产品，这种组合旅游方式受到广大游客的欢迎。也借此带动了工业旅游项目的发展与繁荣。据统计，2018年，醴陵非遗项目釉下五彩瓷带来的旅游收入达到3.2亿元，占整个城市旅游服务收入的58%。

陶瓷是醴陵的支柱产业，釉下五彩烧制技艺是醴陵特有的国家级非遗项目，将这个非遗产业和旅游服务相结合，从而产生巨大的社会效益和经济效益，醴陵做出了新的尝试，也取得好的成果。

2、“非遗”+旅游 体验活态传承

文化和旅游的结合，相辅相成，相得益彰。现如今，非物质文化遗产正成为旅游行业发展的有力内核，二者融合既可增加旅游内涵和底蕴，也能通过旅游带来经济效益，从而起到促进“非遗”的传承与发展的作用。可以说，旅游与“非遗”的融合让非遗传承保护更具有活力，也赋予了旅游更为蓬勃的生命力，让来醴陵的游客能够更深层次、多维度地感知多彩的釉下五彩特色文化。

醴陵釉下五彩艺术瓷自清末诞生至今百余年历史，以“白如玉，薄如纸，明如镜，声如罄”而蜚声中外，成为当今陶瓷艺术领域的巅峰之作，极大地丰富了中国陶瓷文化。让“非遗”走进现代生活，通过将“非遗”与体验游结合起来，让游客亲身感知，实现见人见物见生活，是文旅融合发展的有力途径。口传身授、活态传承是“非遗”项目的发展的突出特点，也是文化旅游发展的靓丽名片。正因如此，参与度高、体验性强的旅游方式也越来越成为游客首选。

游客是希望在旅行体验中得到精神层面收获的，这就要求旅游市场要提供更有文化质感的项目。于釉下五彩瓷而言，一件精美的釉下五彩瓷器的诞生，不但需要繁琐的工序，还需要特殊的工艺。釉下五彩瓷保持了手工制作的特点，需经过选材、制泥、拉坯、注浆、素烧、彩绘、上釉、高温煅烧、校型洁面、焙烧等10大环节、60多道工序，方能成器。如能实现一站式了解釉下五彩瓷器的生产全过程，同时能进行陶艺体验，陶艺大师教学示范等功能，相信更能加深游客对“非遗”的理解。

3、“非遗”+文创 打造价值“名牌”

随着旅游的发展，“非遗”旅游商品也越来越受到市场的需求。当“非遗”文创产品出现在旅游商品市场时，传统手工艺和现代创意结合，这种有文化积淀的旅游产品亦非常吸引游客。釉下五彩餐茶具、陶瓷保温杯、陶瓷香薰机、陶瓷冰箱贴……一件件“镶嵌”着醴陵传统符号的文创产品和旅游商品纷纷亮相各大景区游客中心，成为集艺术性与观赏性于一体的新型旅游产品。釉下五彩瓷已成为醴陵旅游商品的代表性符号，焕发出强大的生命力。

醴陵釉下五彩瓷是我国瓷器艺术中的瑰宝，国家级非物质文化遗产，是极具湖湘地域特色和价值的“名牌”。“非遗”旅游产品始终强调“用”的观念，在重视传统工艺与当代生活的密切结合同时，也要深入了解游客的需求。随着民众欣赏水平的提高，游客正在由过去的看风景向看文化转变。近年来，先后有不少国内外的游客慕名来到醴陵，寻根非遗，匠心传承。他们跟随醴陵瓷器的发展轨迹，从不同角度聆听釉下五彩瓷的故事，感受釉下五彩瓷的独特魅力。在醴陵“非遗”的这条旅游线路上，他们在参观过程中需要可观赏、可购买、可体验甚至可以带回家。在了解到深厚的醴瓷历史文化，观赏到釉下五彩瓷创作的全过程的基础上，还可参与到“文创”产品的创作，用自己的双手亲自画出自己想要的画面，从而实现让艺术的生活化、生活艺术化，让游客真正成为醴瓷文化传承的使者。

可以说，只有让大众近距离体验“非遗”、品味“非遗”、享受“非遗”，“非遗”才会更具生命力。

4、“非遗”+研学 实现文化传承

研学旅游是继观光旅游、休闲旅游后的一种全新的文化旅游方式。将“非遗”与研学体验结合起来，是一次亲身感知非遗文化的旅行。

非物质文化遗产是具有良好价值禀赋的一种旅游资源，可以丰富研学旅游的内容，开辟新的教育教学活动形式。以非物质文化遗产为主要研究对象，通过对其与研学旅游相结合进行分析，将非物质文化遗产的重要性与研学旅游结合关系进行有效的分析及利用，从而阐述如何打造基于整体性的研学旅游实现途径。醴陵以釉下五彩作为切入点，在发展瓷器产业的同时，大力宣传釉下五彩品牌，扩大对外宣传的影响力和品牌知名度，大力发展和带动当地的旅游经济，取得了不错的效果。

2019 年，是文旅深度融合发展的新纪元。以文促旅、以旅彰文，文旅融合，和合共生。相信，在“文旅”+“非遗”创研上不断探索前行，必将达到跨界合作、互补共生的市场形态，实现旅游互惠的经济发展，形成一种非凡的文化旅游业态。